La función de las empresas de logística ha evolucionado de sólo llevar productos de un lugar a otro a tareas mucho más complejas y urgentes como, por ejemplo, optimizar los recorridos, mejorar el rendimiento de cada transportista o construir lealtad entre los clientes a través de servicios de entrega personalizados.
Todo esto a medida que la importancia de controlar la satisfacción del cliente comienza a tomar un rol protagónico en las empresas logísticas.
Empresas como Amazon o Alibaba, cuyos modelos de negocio giran en torno a sus consumidores, han aplicado nuevos estándares para el resto de los gerentes logísticos en función de las metas y objetivos que deben alcanzar para cumplir con las expectativas de sus clientes.
A medida que la competencia por optimizar las cadenas de suministros aumenta y, al mismo tiempo, los niveles de lealtad de los clientes disminuyen en la gran mayoría de las industrias, las empresas se han visto en la necesidad de entender la experiencia de sus clientes y conocer los niveles de satisfacción para poder mantener un negocio rentable en el tiempo.
Es por estos cambios en la industria logística que los gerentes han tenido que enfrentar estas nuevas circunstancias y adoptar nuevas tecnologías que puedan entregar el set de herramientas y métrica necesarias para mejorar la experiencia de los clientes.
Entre ellas encontramos Información básica como la herramienta CSAT: costo de venta, tiempo de vida del Cliente, tasas de salida, ratios de entrega exitosas o tiempos de salidas de entregas, los que podemos usar para entender puntos de dolor en la experiencia del cliente y tomar acción para subsanar los errores.
Los consumidores deben evaluar aquella pregunta en una escala de 1 a 10, donde se pueden identificar a los detractores (1-5), clientes pasivos (6-7)y los promotores de la marca (8-10).
Los beneficios del NPS (Net Promoter Score) están relacionados con poder hacer un benchmarking de la lealtad de los clientes en un mercado y región geográfica específica, además de proporcionar información en tiempo real de feedback y comentarios, fiabilidad en las mediciones y una ágil implementación.
El NPS es utilizado a través de diferentes industrias y por grandes empresas, como, por ejemplo, Apple, Home Depot, Zappos, eBay, etc. Un reporte realizado por Advocacy Drives Growth de la escuela de economía de Londres demostró que un incremento promedio del 7% en el NPS, significó un aumento del 1% en las ventas.
CES - Customer Effort Score (Escala Reporte Consumidor)
Considerado uno de los mejores indicadores para medir l a lealtad de los clientes sin afectar la última línea de la empresa.
El CES apunta a reducir los esfuerzos de los clientes en resolver problemas del producto/servicio. Estos deben evaluar la interacción o ayuda que recibieron por parte del área de ventas o soporte para resolver estas dificultades en una escala de 1 a 10.
En la publicación del HBR, Matthew Dixon estima que un 94% de los consumidores que utilizaron pocos recursos y/o esfuerzos para resolver sus problemas con la ayuda del equipo de soporte, mostraron un interés en volver hacer una compra con aquella empresa y el 88% dijo que aumentarían sus gastos de compras.
Por otro lado, el 81% de los consumidores que respondieron que utilizaron grandes esfuerzos para resolver sus problemáticas, habían intentado compartir esta experiencia negativa con sus pares.
La dificultad de implementar un reporte del estilo CES se basa en la desinformación que muchas veces los clientes tienen sobre cuáles son los canales más eficientes para comunicarse con las empresas y su área de soporte.
Aun cuando CES es una metodología un poco más sofisticada de implementar en comparación con otras que hemos nombrado, puede entregar un contexto detallado acerca de los niveles de satisfacción de tus clientes.
Mediciones de Acercamiento Objetivo y Subjetivo
Hay dos formas de medir la lealtad de los clientes:
Medición Objetiva: Se utiliza para medir el comportamiento y lealtad de los consumidores correlacionada con mejoras en la empresa. La data que se mide generalmente es; “Tiempo en la Página Web”, “Ratios de salida”, “Tiempo de vida del cliente”, etc. datos que son obtenidos a través de plataformas de control y trazabilidad de la operación logística.
Medición Subjetiva: Información relacionada con el comportamiento de los clientes y sus sentimientos acerca de la empresa. Herramientas como encuestas online o entrevistas telefónicas son utilizadas para entender de mejor forma los puntos de vista personales de los consumidores. Las preguntas más utilizadas son, por ejemplo; “¿Cuán dispuesto estás de recomendar nuestra empresa a tu familia o amigos?”, “En general, ¿cuán satisfecho estás con el servicio que te hemos entregado?”
Satisfacción Contextual
Entregar un contexto en las encuestas de satisfacción a tus clientes es la mejor forma de obtener respuestas concretas y de mayor calidad. Ser capaz de preguntar a tus clientes en el momento y lugar correcto sobre su experiencia de compra, puede ser un potente canal de comunicación para conocer sus comentarios o puntos conflictivos en el proceso y, mejorar la operación de tu empresa para conseguir mejores niveles de satisfacción y lealtad.
Una de las herramientas más utilizadas para generar encuestas contextuales es Qualaroo, un software bastante popular entre los encargados de marketing, quienes la utilizan para reunir información en puntos críticos de los flujos de compra de sus clientes. Ésta puede ser fácilmente adaptada a los procesos en la cadena de suministro o en la operación logística de entregas de productos, los que tienen un impacto directo en la percepción del cliente sobre la calidad del servicio de la empresa.
Medir la satisfacción del cliente es una herramienta de negocio a favor del mejoramiento de los procesos logísticos y es la fuente principal para capturar la voz del cliente.
Las compañías están buscando generar valor a sus consumidores como una forma de crear diferencias competitivas y con ello, ganar mayor participación de mercado. La maximización del rendimiento de los servicios, la velocidad y los costos, son las claves para tener éxito en base a la capacidad de la empresa de obtener métricas de la satisfacción de sus clientes en el tiempo.
Aun cuando ninguno de los métodos presentados es perfecto, pueden ser una buena fuente para manejar los niveles de satisfacción y lealtad de los clientes. Los gerentes logísticos pueden utilizar la relación con sus consumidores para mejorar y agilizar sus propias operaciones.
¿Existen otros métodos para medir la satisfacción del cliente?
Primero habría que preguntarnos si nuestros clientes están contentos con nuestros productos o servicios. Si vemos que nuestras ventas bajan, ya no se producen llamadas a nuestros teléfonos de contacto y reconoces que posiblemente un amplio porcentaje de tus clientes insatisfechos seguramente no vuelvan a comprarte nunca, entonces la satisfacción del cliente se convierte en un indicador clave a tener en cuenta. Aunque tus clientes parezcan satisfechos, ¿sabes por qué les gusta tu empresa? Para ello podemos utilizar métodos adecuados para medir la satisfacción de tus clientes.
Pedro Rubio Domínguez
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Textos extraidos de su libro: ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE. Publicado en PDF, por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
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