Los expertos en marketing se enfrentan con un número y gama de variables crecientes a la hora de determinar el precio de los productos o servicios. Las decisiones sobre precios no se pueden tomar al margen de estas variables.
El componente del valor es quizás el elemento más importante en la decisión de precios: los clientes darán un valor y un precio a los bienes y servicios que satisfagan sus necesidades. El cliente siempre compra allí donde se le da más valor por su dinero.
La empresa ha de elegir un precio que resulte aceptable a una proporción amplia del mercado potencial. El valor que este mercado da al producto lo determinan a veces las necesidades funcionales y psicológicas.
El experto en marketing tiene que tener en cuenta las consideraciones de la demanda y sobre todo de la competencia perfecta e imperfecta.
Los costes representan un factor importante en los precios, pero rara vez será el único criterio para establecer los mismos.
La investigación de mercado es una de las actividades principales sobre las que se basa la auténtica actividad del marketing. Las actitudes hacia el producto y la percepción de este dependen de varios factores. Es importante el precio de los productos, porque es uno de los factores sobre los que el cliente efectúa su juicio.
Las estrategias de precios se eligen y destinan a objetivos específicos de la empresa y del marketing. Los precios no se pueden considerar por separado de todas las demás variables. Uno de los objetivos de la empresa puede ser instalarse en un segmento particular del mercado. Las estrategias que tienden a la diferenciación del producto serán adecuadas para este tipo de objetivos.
El precio es uno de los rasgos del producto que percibe el cliente en potencia. Un producto que por su naturaleza y presentación tiende al extremo superior del mercado, tiene que contar con un precio bastante alto para sostener la percepción. De esta forma el precio es lo que distingue el producto de otros, de lo contrario entraría en competencia perfecta.
Los objetivos pueden incluir la necesidad de conseguir lo antes posible una parte elevada del mercado objetivo. No es muy corriente el promover precios como parte principal de la estrategia de marketing, pero una compañía española al por menor la usa de manera eficaz ofreciendo una política de “promesa de precios” en miles de artículos. Los clientes se les devuelve el dinero si pueden encontrar los mismos artículos en la localidad a precios más baratos.
La compañía subraya que “no puede usted comprar más barato” y esta promesa no solo es una promoción, sino la futura política de la empresa; se anuncia a nivel nacional por televisión prensa e Internet, y se aplica, claro está, a los electrodomésticos y equipo audiovisuales.
Por el contrario…
Ejemplo:
Un importante fabricante de ropa deportiva de la provincia de Toledo (España) encargó al IEGE que analizara su actual política comercial, la gama de productos e investigara el mercado y su competencia.
El trabajo consistió inicialmente en:
- Una evaluación de la información que en ese momento disponía la empresa para tomar decisiones en el ámbito estratégico de la misma.
- Conocer las empresas de su entorno.
- Cuál era el diseño comercial de los competidores.
A la vista de los informes de los consultores del IEGE se hicieron una serie de recomendaciones, una de las cuales fue incrementar el precio de las prendas. La verdadera calidad del producto se apreciaría entonces mejor que con el precio más bajo.
Como consecuencia, al implantar la nueva política de precios y otras recomendaciones sobre la gestión general de la empresa, este fabricante pudo vender más y obtener mayores beneficios.
Pedro Rubio Domínguez
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Textos extraidos de su libro: ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE. Publicado en PDF, (238 páginas) por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
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INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
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