Los desafíos del marketing digital

El marketing digital rompe con algunas de las categorías clásicas de la publicidad.

El IAB Now, evento organizado por el Interactive Advertising Bureau de Argentina, ya es un clásico de la agenda publicitaria. Con récord de inscriptos y más de 40 charlas reunidas en una jornada, el ecosistema digital local tuvo su encuentro con el objetivo de “liderar e inspirar a la industria publicitaria en la transformación digital de la Argentina”, según su presidente Gervasio “Bachi” Marques Peña, director comercial de La Nación.

De marcas y contextos

Cómo construir una estrategia de marca en un contexto digital, y en un mercado complejo como el argentino. Algunas claves compartieron el consultor Fernando Moiguier junto a Milagros Medrano, gerente de Relaciones Institucionales Banco Macro, a propósito del próximo lanzamiento de su nueva campaña (y que por razones obvias, no spoilearemos). “Frente a escenarios volátiles, y consumidores —sujetos que se mueven erráticamente— las empresas no pueden procesar la velocidad de los cambios. Se pierden los marcos de referencia. Se pierde el control, y los aprendizajes anteriores no son garantía de éxito”, explicó Moiguer.

Para el especialista, la mayoría de las marcas no pueden, ni saben, entender a la gente. Y la transformación digital en realidad conlleva una transformacion cultural, hacia adentro y afuera de las empresas. Mientras tanto el minuto a minuto, el click a click, opera sobre la táctica de las marcas dejándolas muchas veces huérfanas de estrategia. Por su parte, Milagros Medrano compartió la historia de Macro (que se ubica entre los 5 bancos más importantes del país) “Hoy una de nuestras grandes necesidades es posicionar la marca y que ésta acompañe nuestro crecimiento. La clave: transformar la dificultad en virtud siendo coherentes con el ADN de la marca y usar la tecnología como puente y herramienta de integración”.

Influencers, un tema ineludible

¿De qué hablamos cuando decimos “influencer”? “Tres caminos conducen al rol de influencer: ser una celebridad, tener un expertise propio, o haber surgido del entorno digital y creado una comunidad desde allí. Cualquiera sea el caso, son considerados líderes de opinión que generan tendencias y que pueden cambiar hábitos. La condición sine qua non es que estén dispuestos a trabajar para una marca”, explicaron Santiago Olivera, CEO VMLY&R Argentina, y Santiago Perincioli, vicepresidente Ad Sales de Viacom Internacional Media Netwoks South Cone, en un cruce titulado “Influencers, un debate sin grieta”.

El tema sobrevoló varias de las charlas. Sin ir más lejos, el periodista y doctor en Filosofía Tomás Balmaceda (@CapitanIntriga) y Juan Marenco (director general. de Be Influencers) también se ocuparon del tema. “Los influencers llegaron para quedarse. Su engagement crece año a año. Son una gran forma de comunicar marcas, tienen sus audiencias y no las interrumpen. Pero tendemos a subestimarlos. Es una profesión de riesgo, ¿quién dijo que todo es likes y canjes?”, expresaron. “Cambian los algoritmos, aparecen nuevas plataformas sociales que destronan anteriores, los influencers sufren de burnout porque viven por y para su contenido. A su vez, ante los escándalos, pueden dañar su reputación y perder credibilidad que es su principal capital”, explicaron.

Big - new - data

El economista especializado en Estadística y profesor de la Universidad de San Andrés Walter Sosa Escudero dio una conferencia sobre data. “El mundo de las ideas no es ajeno a la revolución de big data. Esta revolución tiene que ver con la interacción de áreas de otro modo estancas como lo son los datos, los algoritmos, las ideas y la comunicación. Ahí radica su éxito”, explicó. "Cuando hablamos de Big Data (a la que prefiere llamar “New Data”) nos referimos a datos espontáneos, anárquicos, que se generan indirectamente cuando realizamos alguna tarea (usamos Waze, googleamos, elegimos un contenido en streaming) muy distinto a la data que se produce cuando se responde una encuesta". Para el economista, el gran desafío es darles estructura, ir a una fuente de datos con una hipótesis, una conjetura. En definitiva, lo que nos distingue son las preguntas que le hacemos. Y compartió el interesante ejemplo de la científica de datos Alice H. Wu y su investigación sobre el sexismo en el ambiente académico en Economía. “La debilidad de la big data está en que no puede predecir fenómenos complejos como una elección, el Brexit o el resultado de un mundial, porque son fenómenos estratégicos sujetos a una imprevisibilidad esencial" —explicó el docente— y agregó: “La big data es un gran complemento del conocimiento experto. Es interdisciplinaria más que multidisciplinaria”.

De contenidos y AI

¿Cómo desarrollar contenidos de calidad frente a la enorme oferta en esta batalla por la atención? Una pregunta indispensable en cualquier foro de comunicación.

El director de Plataformas Digitales de Artear Marcos Foglia disertó junto a Santiago Arieu, subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio, sobre la potencia de contenidos de calidad. “Se consume más video que nunca en diferentes tipos de pantallas, y en ese contexto pensamos contenidos y productos para cada ventana con su propio lenguaje y estilo de vinculación con la audiencia”, destacó Foglia. Por su parte, Arieu compartió la estrategia en Brand Studio que promociona marcas a través de contenido con información, y se sostiene en tres ejes: el uso de Big Data, la generación de contenido “orgánico” y la creatividad para lograr flexibilidad y diferenciarse de la competencia.

Si hay un actor fundamental en el desarrollo de contenidos es el de las agencias de publicidad. Y ese mundo no será ajeno a la revolución de la AI (Inteligencia Artificial). Nacho Zuccarino, director creativo de Google Cloud US y líder creativo de Google Latam, cerró el ciclo de charlas de IAB Now compartiendo su experiencia como creativo en la gigante tecnológica. Desde detectar nuevos planetas a eficientizar la producción de pepinos orgánicos en Japón, la AI está en todas partes. ¿Cómo impacta en el mundo de las agencias y de la comunicación? “¿Podrá un algoritmo escribir un aviso sin haber tenido experiencias? El 80% de la publicidad es sólo información ordenada. Un algoritmo puede hacerlo y transformar el negocio. Podemos desarrollar un nuevo formato de agencia que retenga y utilice de la mejor manera al talento y cobrar por la eficiencia”, afirmó Zuccarino quien no dudó en asegurar: “La AI liberará a los creativos. Tenemos que aprender a trabajar en dupla con un algoritmo”.

Carlos Acosta

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