El 'mystery shopper' se hace pasar por un cliente de su empresa y facilita un informe detallado con los puntos de mejora. Una herramienta muy útil en sectores como la hostelería y el 'retail'.
¿Reciben sus clientes el mejor trato posible? ¿Y cuándo usted no está delante? ¿Cree que la imagen que se llevan de su empresa es la que usted quiere proyectar? Una forma de responder a estas preguntas es contratar los servicios de un cliente misterioso o mystery shopper.
Se trata de una persona que, por encargo de la compañía, visita un establecimiento y se hace pasar por un cliente cualquiera para analizar la experiencia de compra. "Durante la visita al establecimiento el mystery shopper recopila información relativa al aspecto exterior e interior del lugar de trabajo, orden y limpieza del establecimiento, técnicas y habilidades de venta del personal, empatía o atención del vendedor, disposición de carteles promocionales, imagen del personal y cumplimiento de los protocolos establecidos por la empresa" explica Marisol Martín, directora de servicios empresariales de la Cámara de Comercio de Madrid. A continuación, elabora un informe detallado en el que puede incluir recomendaciones para que la compañía mejore los puntos débiles.
Herramienta para el 'retail'
El mystery shopper se suele utilizar principalmente en los pequeños comercios, cadenas de franquicias y empresas de servicios y hostelería. No obstante, hay que "saber cuándo y por qué utilizarlo, no hacerlo porque sí", afirma Jaime Castelló, profesor de Esade. "Se suele usar cuando se detectan problemas en la experiencia del cliente, cuando aumentan las quejas o descienden las ventas. También si se implementa algún cambio en los procedimientos, para asegurarse de que el equipo responde a las nuevas directrices".
Aunque la figura del mystery shopper data de los años 40, este servicio cobró especial relevancia con la crisis económica. "Las empresas se dieron cuenta de que tenían que competir cada vez más por los clientes", señala Castelló. El auge de las redes sociales ha supuesto un hito clave, ya que ahora las compañías lo tienen mucho más fácil para conocer la opinión de los usuarios. En consecuencia, el uso de mystery shoppers se orienta cada vez más a evaluar aspectos específicos de la experiencia del cliente, que van más allá del feedback que suele proporcionar el consumidor.
A la hora de contratarlo, hay una amplia oferta donde elegir, desde empresas de investigación de consumidores, hasta agencias de detectives, pasando por organismos como la Cámara de Comercio de Madrid.
Otra opción es recurrir a un directivo de la propia compañía, pero en ese caso es imprescindible "que tenga experiencia como cliente y, por supuesto, que dé el pego", dice Castelló.
En este sentido, los ecommerce lo tienen más fácil, ya que es relativamente sencillo testar el nivel de servicio sin ser reconocido. Para ello se puede recurrir a cuentas de correos ficticios y ordenadores con IP distintas a las de la empresa.
Para que la evaluación sea objetiva, los empleados deben creer que se trata de un cliente real. Sin embargo, es recomendable avisarles de que la empresa suele utilizar este tipo de evaluaciones, ya que eso favorece que den siempre lo mejor de sí mismos. "Hay que conseguir que los trabajadores no lo perciban como una evaluación ciega, sino como una oportunidad de mejora", señala.
Finalmente, es importante tener en mente que el mystery shopper es una herramienta que no sólo vale para evaluar los servicios de su negocio. También le puede servir para analizar a otras compañías del sector, lo que le permitirá aprender de los aciertos (y los errores) de la competencia.
Medir el protocolo de calidad
En 2005, Forum Sport creó un protocolo de calidad en la atención al cliente que incluía nuevos estándares, tanto en lo relativo a la recepción en el establecimiento como en la proactividad de los vendedores y su actitud comercial. Para comprobar que el protocolo se cumplía debidamente, recurrió a un servicio de 'mystery shopper'. "Tenemos nuestra propia red de supervisores y responsables de zona, pero son personas conocidas en las tiendas", comenta Juan Ángel Alguacil, director de explotación de la empresa, participada por Eroski. La cadena de productos deportivos realiza estas evaluaciones de forma periódica y en cada visita el 'mystery shopper' evalúa entre uno y tres empleados. "Ellos saben que existe esta auditoria, pero no saben cuándo se va a producir. En alguna ocasión, incluso han pensado que estaban atendiendo a un 'mystery shopper', cuando en realidad era un cliente normal", comenta.
Los resultados se analizan en equipo y se establecen los puntos de mejora. El cumplimiento del protocolo está ligado al sistema de incentivos de la firma: "Esto fomenta la excelencia permanente en el trato al cliente".
CLARISA SEKULITS
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