CONCEPTO DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

Durante los últimos años, muchos empresarios han cambiado su mentalidad respecto con las actividades de Marketing. Hasta hace muy poco tiempo, las responsabilidades del director de ventas quedaban centradas alrededor de su equipo; normalmente tenía poca influencia en la programación del producto, fijación de los precios, publicidad, etc. La publicidad frecuentemente figuraba a cargo de otra persona de igual categoría que la del director de ventas. La programación del producto normalmente se dejaba en manos de la producción o de la dirección técnica, y con mucha frecuencia existía muy poca coordinación entre ellas.

Con la llegada de situaciones de difícil competencia, los empresarios cayeron en la cuenta de que el éxito de su organización dependía principalmente de cómo se prepara el mercado para sus productos; empezaron a ver el problema de implementar el Marketing desde una óptica diferente. Decidieron que se debía designar una persona que se hiciera cargo de todas las actividades el marketing, incluyendo la programación del producto, establecimiento de los precios, promoción de ventas y la selección de los canales de distribución.

Muchas empresas españolas, sobre toda las más grandes, tienen ahora un Director de Marketing cuyo deber consiste en supervisar todas las actividades referidas a esta actividad.

La dirección de Marketing está orientada hacia el consumidor.

La orientación hacia el consumidor es una filosofía básica de la dirección; es una filosofía que fuerza a la empresa a acomodar sus acciones a los mandatos del mercado. De esta manera la dirección tiene fe en que será debidamente compensada por la sociedad. En cambio, una orientación enfocada hacia la producción o financiera encamina sus actos para alcanzar otros objetivos, tales como bajos costes de producción o rápidos beneficios.

Las funciones del Marketing

Otra manera de comprender la naturaleza y el propósito de las actividades del Marketing consiste en examinar las funciones que realiza transportando mercancías, des el lugar de la producción al punto de venta. Los procedimientos tradicionales del Marketing clasificaban sus actividades en ocho funciones: compra, venta, transporte, almacenamiento, normalización, clasificación, financiación, información y aceptación de riesgos.

Aunque todas estas funciones tienen que ser realizadas por alguien con conocimientos en materia de distribución de mercancías y servicios, son tan amplias, que es difícil estudiarlas en detalle. Por ejemplo, las ventas incluyen la publicidad, vendedores y otras formas de actividad dirigidas hacia la promoción. Además, cada una de estas funciones es realizadas por diferentes organizaciones en los distintos niveles de distribución. El almacenamiento tiene lugar en todas las etapas de la distribución y casi todas las empresas realizan las ventas por si mismas.

¿Qué ventajas obtendrá usted y su empresa si pone en las manos de un experto en Marketing el desarrollo estratégico de la misma?

Esta es la pregunta que se hacen muchos pequeños y medianos empresarios que generalmente disponen de una estructura donde no tiene sentido un puesto de estas características.

Si todo va  bien,  quizás  algún  día  usted  será  un  empresario  con  mucha experiencia,   con  una   empresa   ubicada   estratégicamente   en   un  mercado evolutivo, y se encuentre con alguien que le parece un tipo joven, entusiasta y válido. Contrátelo y ofrézcale la oportunidad de realizar en su empresa su trabajo profesional. Se encuentra usted ante un experto en Marketing.

Pero existen en España miles de pymes, que conforman casi el 90% de nuestro tejido empresarial, que no contratan a un profesional preparado, sino que delegan estos trabajos al responsable del departamento comercial, que no siempre es la persona idónea. La misión del responsable del departamento comercial es organizar su departamento para que el equipo de ventas promociones y comercialice los productos y/o servicios de la empresa, con las técnica y metodologías adecuadas para ello.

El responsable del departamento de Marketing, mediante el análisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de la empresa desarrollando ventajas competitivas sostenibles.  Conoce, mediante un análisis objetivo los puntos fuertes y débiles que posee la  empresa,  con  objeto de gestionar  los recursos  disponibles  y  obtenibles,  para  preparar  competitivamente  todas  las áreas funcionales de la empresa –ventas, producción y finanzas--para afrontar los retos que les plantea el mercado seleccionado.

Un director de marketing que se incorpora a una gran empresa generalmente tiene edad, experiencia y éxitos demostrados.  Y una estructura donde tiene sentido su puesto.  Las pymes que desean competir en un mercado de competencia perfecta al darse cuenta de lo necesario de disponer de los conocimientos de un experto en Marketing están lanzándose a contratar directores de marketing, gente joven que sale de las escuelas de negocio o de las universidades públicas o privadas.  Y los contratan sin saber muy bien qué es un director de marketing. Piensan que necesitan a alguien para llevar algunas tareas—sobre todo comerciales, --de publicidad, de poner anuncios o diseñar catálogos o folletos, pero que tampoco es imprescindible.  Eso junto con las características de la mayoría de las pymes, convierten al joven que se ha hecho con el puesto, en una persona que de pronto se encuentra en un entorno que no le comprende, que no le aprecia y que no le permite desarrollarse.

Esos jóvenes, nuevos profesionales marketinianos, llenos de entusiasmo e ilusión por transmitir y aplicar sus conocimientos, se encuentran de pronto con una oposición, no siempre por parte del empresario que contrata sus servicios, sino del resto del personal de la empresa acostumbrados a la aplicación de sistemas tradicionales ya pretéritos y este nuevo compañero “el de marketing” se lanza con la mayor de las ilusiones a una piscina llena de peligros.

Pero este nuevo compañero dispone de unos conocimientos profesionales que le permiten hacer de la información que dispone de la empresa, el instrumento con el que cuenta el empresario para mejorar la toma de decisiones. Él sabe, que en un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez.

La necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un  sistema de información  comercial  eficaz,  y él,  a medida que sus postulados y recomendaciones van calando, se siente ya integrado y prospera en su misión.

Estos sistemas de gestión que ha empezado a implementar vinculan a la empresa con su mercado objetivo, incluyendo la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información obtenida para ayudar a la Dirección General de la empresa, a entender dicho mercado y la forma de segmentarlo, para identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar las acciones de marketing más recomendables.

Partiendo de la información y de su experiencia, el experto en Marketing se enfrenta a múltiples alternativa u opciones que debe evaluar. Las alternativas seleccionadas implican la ejecución de ciertas acciones y unos resultados.

Desde el punto de vista funcional el experto en  Marketing  realiza tareas  de análisis, planificación, organización, ejecución y control.

1)   Análisis funcional y económico de las acciones de marketing.

2)   Planificación   y   organización.   La   planificación   especifica   las   políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial.

3) Ejecución. La organización interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos:

• Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
• Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de eficacia.
• El reparto   funcional   de las   actividades   debe conciliarse   con   una orientación hacia, los productos, las zonas geográficas y los mercados.

4) Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles:

• El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido en el plan de marketing.
• El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar qué actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse.
• El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y  la distribución.
• El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica

La pregunta que han de hacerse muchos empresarios es la siguiente:

¿Sabría cómo pasar de la entelequia del marketing a la excelencia en la gestión comercial?

Pedro Rubio Domínguez
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Textos extraídos de mi libro “COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING”, publicado y distribuido (en PDF) por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL-MADRID(España)

Propósito y objeto de este libro

El principal propósito consiste en mejorar en el empresario el conocimiento de la situación, en lo relativo a los muchos y variados problemas de marketing, con los cuales se encontrará sin duda alguna, y, suministrar algunas ideas de los métodos que pueden servir para resolverlos.

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