El éxito de la implementación de la inteligencia artificial
depende de un cuidadoso equilibrio, asegura el autor
Desde la asistencia de voz en el coche hasta la formación de futuros violinistas, la inteligencia artificial (IA) está facilitando las tareas cotidianas de la gente, y dentro de la industria del marketing digital no es una excepción.
Las marcas anunciantes están aprovechando la gran capacidad de la IA para aumentar la eficiencia, especialmente cuando se trata del procesamiento de datos a gran escala y a alta velocidad. De hecho, una investigación de IAB nos muestra que el 64% de los anunciantes utilizan herramientas avanzadas para ajustar la precisión de la segmentación en España, con casi dos quintas partes (36%) de acuerdo en que mejora su ventaja competitiva y su productividad. Pero, a pesar de todo el enfoque que ponemos en las máquinas, también es importante no olvidar lo que los humanos pueden hacer por la IA.
Sin personal cualificado entre bastidores, el poder de las tecnologías inteligentes para alcanzar los objetivos empresariales clave es limitado. Y es por eso que la inversión en talento sigue siendo importante.
¿Qué aporta la IA a la publicidad?
Contradiciendo la narrativa estándar de la IA como una amenaza para el empleo, los trabajadores españoles acogen con satisfacción la innovación tecnológica: no sólo el 63% cree que la IA beneficiará a su empleo a largo plazo, sino que el 88% también quiere más formación digital. Gran parte de este entusiasmo se debe a la capacidad de la Inteligencia Artificial para ahorrar tiempo y mano de obra. En publicidad, por ejemplo, el aprendizaje automático reduce la carga analítica que puede sobrecargar a los anunciantes (y llevar a los negocios programáticos hacia el agotamiento) al evaluar instantáneamente datos dispares, identificar patrones y generar información útil.
Con herramientas inteligentes que proporcionan los medios para identificar audiencias objetivo, invertir directamente en medios de alto rendimiento y ajustar la estrategia en tiempo real, no es de extrañar que el 73% de los anunciantes piensen que la automatización es el mayor beneficio de la IA. Pero incluso la tecnología más inteligente necesita alguna orientación para asegurar una evaluación y ejecución efectiva de los datos con las prioridades de la marca.
Donde los algoritmos se quedan cortos
Hay muchas razones por las que ninguna empresa puede ser alimentada únicamente por la tecnología. Para empezar, la IA no es totalmente independiente. Los algoritmos básicos ejecutan programas fijos que resuelven problemas particulares con parámetros estrictos, escritos por personas. Incluso las máquinas y los sistemas de aprendizaje profundo son entrenados usando conjuntos de datos que necesitan ser etiquetados manualmente antes de que comience el análisis.
Luego está la cuestión del control de la entrada de datos. Como señala John Pickles, el líder en optimización de marketing digital de Ford Europa: "Basura dentro significa basura fuera". Las herramientas alimentadas con datos imprecisos producirán resultados inexactos que pueden llevar a los anunciantes a malgastar presupuestos e irritar a las audiencias. Además, las máquinas aún no pueden invertir dinero para entender las necesidades y objetivos específicos de las empresas. Por lo tanto, la monitorización humana y la personalización siguen siendo vitales para asegurar que las plataformas basadas en IA funcionen como deberían.
Por no hablar de la creatividad. A pesar de la significativa progresión en la creación de campañas autónomas, la tecnología todavía carece de la imaginación necesaria para construir anuncios inspiradores que despierten la atención de la audiencia y se relacionen con ellos a un nivel personal y significativo.
Abrazando un futuro híbrido
Todo esto lleva a una conclusión principal: el éxito de la implementación de la IA depende de un cuidadoso equilibrio. En una industria cada vez más competitiva, los anunciantes necesitan plataformas inteligentes que les permitan evaluar los datos de manera eficiente y asegurar que la inversión se destine a puntos de contacto y comunicación que ofrezcan la mejor oportunidad de generar los resultados de negocio deseados. Pero definir cuáles deberían ser esos objetivos, mantener la tecnología en el buen camino y hacer conexiones individuales requiere el toque humano.
Y para lograr este equilibrio, deben invertir tanto en el fomento del talento como en el desarrollo tecnológico. Además de contratar a personas con las habilidades necesarias para manejar la IA - ingenieros que pueden construir y ajustar algoritmos o científicos de datos capaces de probarlos y alinearlos con los objetivos de la campaña - el cultivo interno es clave. Dar a los empleados actuales la oportunidad de mejorar sus habilidades y desarrollarse es vital no sólo para crear una fuerza laboral preparada para trabajar con IA, sino también para retenerla. Como la mayoría de los anunciantes (64%) saben, encontrar y retener el talento adecuado no es fácil.
Iniciativas como la capacitación, las sesiones de mentoring, los hackatones y los intercambios de trabajo son pasos relativamente pequeños, pero marcan una gran diferencia en la cultura de la compañía y en la fuerza colectiva. Al fomentar un entorno en el que el talento es libre de prosperar y aprender, la industria de la publicidad puede desbloquear todo su potencial para impulsar el crecimiento persistente de los ingresos y la creatividad, sin importar lo que traiga la siguiente fase de la transformación digital.
Óscar Rodríguez es director General de Xaxis
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