COMPRENDIENDO LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

La investigación psicológica busca generar conocimientos específicos sobre los procesos que incitan al consumo, utilizando para ello como instrumentos de indagación y análisis los principios y las explicaciones de la psicología. Las preferencias se van gestando desde el momento mismo del nacimiento y si bien pueden influenciar en ellas factores hereditarios, lo cierto es que existe todo un entorno dispuesto a moldear nuestra forma de vivir la vida.

Esta línea de pensamiento llevada al terreno del consumo, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini la vincula a los estímulos, acciones y preferencias relacionados al “ser y al tener”. La adquisición preliminar de preferencias activa este proceso culturalmente organizado. El ser humano, desde su niñez, comienza a ser mucho más consciente de los estímulos sensoriales y emocionales que su entorno le emite e incentivado por él, prueba sabores, clasifica aromas, descubre cualidades y así va definiendo aquello que le gusta y lo que no, tejiendo un mapa mental mucho más sofisticado que dará por resultado su personalidad de consumo.

Conforme va creciendo, comienza a ser incentivado por los medios de comunicación, que comenzarán a influir en su visión de la realidad a través de un uso sistematizado del discurso. El niño de 5 años da paso al ser consumista de 6, 7 u 8 años hasta la pubertad y adolescencia. Los años transcurridos refuerzan indudablemente el deseo de adquirir objetos, han refinado su capacidad de juego y experimentan sensaciones que exceden ampliamente la oferta esencial de sus primeras épocas.

En una etapa posterior comienza la construcción de la “lógica adolescente y joven”. En la actualidad la nueva generación de jóvenes ama la imagen. Muchos hasta rinden culto de ella. Poseen un deseo desmedido por estar a tono con las tendencias globales, no sólo en relación a la indumentaria, sino también a tecnología, alimentos, actividades recreativas, etc. Para ellos el comprar significa una reafirmación de su “yo”. Las marcas lo saben y reflejan en sus slogans guiños cómplices tendientes a fidelizarlos y a convertirse en portavoz de su forma de sentir el mundo circundante.

Entre los 12 y 18 años, se determinan muchas posturas que condicionarán de un modo transcendental la existencia futura. A partir de los 18 años las personas definen una profesión, elijen una pareja, descubren sus amistades auténticas, adoptan una filosofía de vida, establecen el modo en que enfrentarán las adversidades, período que se extiende hasta los 40 años. En medio de todas estas decisiones, elecciones y sentimientos, las estrategias de venta mutan, se camuflan, analizan el contexto y se redireccionan en función de él para continuar con su influencia sobre el público consumidor, sabiendo que es fundamental renovar y concatenar las ofertas para generar una cadena de consumo sólida y autopotenciadora.

En la fase de la edad madura, entre los 30 y 40 años, el consumidor se vuelve más refinado, más selecto en sus gustos y elije aquellas ofertas que le permitan disfrutar la vida con mayor certeza. Atrás quedó la compra desenfrenada, lejos se encuentran las satisfacciones inmediatas y simplistas. El consumidor maduro vuelca su experiencia en cada elección. Es mucho más metódico, más analítico, tiene una visión del mundo mucho más realista, observa el macro entorno y busca establecer con él un vínculo mucho más racional. ¿Disfruta? Por supuesto, pero su satisfacción es mucho más previsible.

Las empresas, para este segmento, deben tener preparada una variedad de productos que quebrará cualquier intento por alejarse de su zona de influencia. Empresas y público son co-constructores de esta realidad marcadamente comercial. Por un lado las primeras buscan vender, y en ese afán están lógicamente atentas a las necesidades y manifestaciones de su público potencial. El público, por otra parte busca evolucionar, y como el entorno dice que sólo consumiendo se da pruebas de ese crecimiento, se presta al juego y lo acepta sin grandes cuestionamientos.

Este juego que se ha establecido entre las marcas y sus respectivos targets es una clara manifestación de la sociedad de consumo en la que nos movemos actualmente. Debemos aceptar su presencia, comprender sus mecanismos y aprender a jugar con sus reglas. Solo así obtendremos la capacidad para separar lo nocivo de lo bueno, influirla positivamente y contribuir a construir juntos una realidad cada día mejor. Gracias por compartir este espacio conmigo.

Gustavo Sarnari. Autor del libro Marketing + Humano(S) “Fortaleciendo el Potencial y Valor Humano en la Gestión Comercial de las Organizaciones” – Titular de GS Consultora Desarrollo & Educación Organizacional – Editor de GS Biz – Licenciado en Educación y Gestión Institucional por la Universidad Nacional de Quilmes – TS en Marketing por el IS San Pablo de Villa Constitución – Posgraduado en Formación Docente con especialización en Educación Superior por el IS San Nicolás de Bari de San Nicolás –

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