Unidad 1 Tema 3 Factores que influyen en las decisiones de Compra
En este Tema se sigue desarrollando la idea de que las decisiones de compra son complejas y dependen de una serie de factores que tienen relación entre sí. Cuando usted haya terminado el tema podrá conocer los elementos que influyen en las decisiones de compra y los factores funcionales sobre los que el experto en Marketing tiene control y que afectan la decisión del comprador.
INTRODUCCIÓN
Existe una gran diferencia entre los intercambios comerciales que se hacían antaño con las complejísimas transacciones que hoy se dan en la economía mundial. Cada día son más los consumidores que tratan de satisfacer sus necesidades que antes no parecían ser imprescindibles. Para crear esas necesidades o para satisfacerlas se han creado sistemas de fabricación modernos, excelentes canales de distribución y una oferta basada en efectivos mensajes publicitarios apoyados en ágiles redes de comunicación.
En los temas anteriores hemos visto que las necesidades del consumidor deben tenerse muy en cuenta a la hora de planificar las actividades empresariales destinadas a satisfacerlas. El diseño del producto y la organización del servicio, aunque son importantes dentro del Marketing Estratégico de una empresa, no son el único criterio por el que se juzga la efectividad y eficiencia de la misma, en este campo.
Por muy bien que realicemos las campañas de promoción, la forma y el medio elegido para anunciarlo, lo que decimos de las excelencias y utilidades del producto, como lo vendemos y distribuimos, etc. no siempre es suficiente para persuadir y motivar a un posible cliente para que lo compre y lo utilice.
El responsable del área de Marketing será quien debe enfrentarse a una serie de factores variables sobre los que tendrá que decidir, y elegir entre las distintas propuestas al mercado aquellas que mas se ajusten al perfil del consumidor que pretendemos atraer a nuestro producto o servicio. Estos factores habrá que ordenarlos para que sean compatibles de tal forma que la percepción del cliente sea que sus necesidades pueden ser cubiertas.
Si esto no ocurre verdaderamente es que el experto en Marketing apenas tienen control de aquellos factores preliminares a los cuales debió prestar atención antes de iniciar el Plan de Marketing, y debe descubrir si existen factores internos, o sea planificación y organización dentro de la propia empresa, sobre los cuales si tiene un alto grado de control, pero que no se ven reflejados en el éxito del Plan.
Existe una gran diferencia entre los intercambios comerciales que se hacían antaño con las complejísimas transacciones que hoy se dan en la economía mundial. Cada día son más los consumidores que tratan de satisfacer sus necesidades que antes no parecían ser imprescindibles. Para crear esas necesidades o para satisfacerlas se han creado sistemas de fabricación modernos, excelentes canales de distribución y una oferta basada en efectivos mensajes publicitarios apoyados en ágiles redes de comunicación.
En los temas anteriores hemos visto que las necesidades del consumidor deben tenerse muy en cuenta a la hora de planificar las actividades empresariales destinadas a satisfacerlas. El diseño del producto y la organización del servicio, aunque son importantes dentro del Marketing Estratégico de una empresa, no son el único criterio por el que se juzga la efectividad y eficiencia de la misma, en este campo.
Por muy bien que realicemos las campañas de promoción, la forma y el medio elegido para anunciarlo, lo que decimos de las excelencias y utilidades del producto, como lo vendemos y distribuimos, etc. no siempre es suficiente para persuadir y motivar a un posible cliente para que lo compre y lo utilice.
El responsable del área de Marketing será quien debe enfrentarse a una serie de factores variables sobre los que tendrá que decidir, y elegir entre las distintas propuestas al mercado aquellas que mas se ajusten al perfil del consumidor que pretendemos atraer a nuestro producto o servicio. Estos factores habrá que ordenarlos para que sean compatibles de tal forma que la percepción del cliente sea que sus necesidades pueden ser cubiertas.
Si esto no ocurre verdaderamente es que el experto en Marketing apenas tienen control de aquellos factores preliminares a los cuales debió prestar atención antes de iniciar el Plan de Marketing, y debe descubrir si existen factores internos, o sea planificación y organización dentro de la propia empresa, sobre los cuales si tiene un alto grado de control, pero que no se ven reflejados en el éxito del Plan.
FACTORES EXTERNOS
El trabajo del especialista en Marketing es convencer a una parte importante del mercado objetivo al que dirige su oferta, que esta satisfará plenamente las necesidades del consumidor. Los factores externos le van a suponer de entrada una gran incertidumbre y es esencial que comprenda que esos factores, varían continuamente y en que forma influirá en la planificación de las estrategias de Marketing previstas con anterioridad y en las decisiones que debe tomar en cuanto existan estas variaciones en la demanda.
Existen una serie de factores externos a los que el experto en Marketing debe prestar especial atención:
El trabajo del especialista en Marketing es convencer a una parte importante del mercado objetivo al que dirige su oferta, que esta satisfará plenamente las necesidades del consumidor. Los factores externos le van a suponer de entrada una gran incertidumbre y es esencial que comprenda que esos factores, varían continuamente y en que forma influirá en la planificación de las estrategias de Marketing previstas con anterioridad y en las decisiones que debe tomar en cuanto existan estas variaciones en la demanda.
Existen una serie de factores externos a los que el experto en Marketing debe prestar especial atención:
- Las actitudes de los clientes en el mercado objetivo
- La conducta y actitudes del cliente a los que dirigimos nuestro mensaje son de máxima importancia. Dicha conducta y actitudes y la forma en que afectan la motivación del comprador es un tema que estudiaremos en otra parte de este Curso.
- Actitud de la competencia
Como es natural dependerá del tipo de productos que fabrica y/o suministra la empresa. Si se trata de una innovación en el mercado nuestra empresa irá a la cabeza, acompañada de muy pocos competidores. Si es un mercado establecido o consolidado habrá mucha competencia con otros productos parecidos.
Opiniones ajenas
Es importante tener en cuenta que las personas pueden estar convencidas de nuestro producto pero con frecuencia, las opiniones de otras personas de su grupo, familia, amigos o conocidos pueden influir favorable o desfavorablemente a la hora de que el cliente vaya a tomar una decisión.
El ambiente político y económico
Es muy importante conocer de antemano o prever el volumen y tendencias potenciales de nuestros productos o servicios. De ello dependerá la fabricación y las inversiones precisas para que la empresa siga funcionando. Deberemos estar al tanto de los cambios que se producen o se están produciendo en el ambiente económico y los de la legislación que se pueda aplicar y que puedan afectar la puesta en el mercado de nuestros productos.
Esa importante información sobre el consumidor y su conducta y los factores ambientales que pueden afectarle, pueden conseguirse mediante una investigación de mercado y un estudio de los comportamientos de los consumidores.
Esto supondrá analizar las actividades de la competencia y obtener información y predicciones sobre el ambiente económico o coyuntural. El responsable de Marketing complementará dicha información con la que le proporciones su propio personal colaboradores, sobre todo vendedores y jefes de venta, directamente implicados como enlaces o intermediarios entre la empresa y consumidores.
Una de las claves en la gestión empresarial es la de tomar decisiones, y llegar a tomar una decisión y que esta sea acertada es un asunto bastante difícil.
Las variables y el número de las mismas que se le presentan al experto en Marketing son complejos y nada fáciles de prever, lo que supone una gran carga de incertidumbre. Para poder reducir este grado de dificultad, es necesario disponer información permanente sobre los mercados, la conducta de las personas y en los grupos a que pertenecen, la actualidad de los ambientes culturales, políticos y económicos etc. Esta información ha servido siempre para que las empresas hagan utilidad de ellas y decidir que estrategia es la más apropiada, llegado el caso.
Es importante tener en cuenta que las personas pueden estar convencidas de nuestro producto pero con frecuencia, las opiniones de otras personas de su grupo, familia, amigos o conocidos pueden influir favorable o desfavorablemente a la hora de que el cliente vaya a tomar una decisión.
El ambiente político y económico
Es muy importante conocer de antemano o prever el volumen y tendencias potenciales de nuestros productos o servicios. De ello dependerá la fabricación y las inversiones precisas para que la empresa siga funcionando. Deberemos estar al tanto de los cambios que se producen o se están produciendo en el ambiente económico y los de la legislación que se pueda aplicar y que puedan afectar la puesta en el mercado de nuestros productos.
Esa importante información sobre el consumidor y su conducta y los factores ambientales que pueden afectarle, pueden conseguirse mediante una investigación de mercado y un estudio de los comportamientos de los consumidores.
Esto supondrá analizar las actividades de la competencia y obtener información y predicciones sobre el ambiente económico o coyuntural. El responsable de Marketing complementará dicha información con la que le proporciones su propio personal colaboradores, sobre todo vendedores y jefes de venta, directamente implicados como enlaces o intermediarios entre la empresa y consumidores.
Una de las claves en la gestión empresarial es la de tomar decisiones, y llegar a tomar una decisión y que esta sea acertada es un asunto bastante difícil.
Las variables y el número de las mismas que se le presentan al experto en Marketing son complejos y nada fáciles de prever, lo que supone una gran carga de incertidumbre. Para poder reducir este grado de dificultad, es necesario disponer información permanente sobre los mercados, la conducta de las personas y en los grupos a que pertenecen, la actualidad de los ambientes culturales, políticos y económicos etc. Esta información ha servido siempre para que las empresas hagan utilidad de ellas y decidir que estrategia es la más apropiada, llegado el caso.
FACTORES INTERNOS
Reconocidos la variabilidad de los factores externos, sobre los que el experto basa sus acciones o estrategias en Marketing, la responsabilidad de éste será ayudar a la dirección de la empresa y con el dominio de estas coordenadas del mercado, a desarrollar la estrategia adecuada para introducir en el mercado sus productos y/o servicios.
Si conocemos bien las necesidades de los clientes, sus actitudes y conductas a la hora de comprar, estaremos en disposición de establecer, por ejemplo, el diseño del producto, sus resultados en beneficio del comprador o usuario, y la presentación del mismo para convencerle y atraerle funcionalmente, asegurándole que le va a satisfacer física y psicológicamente, según hemos analizado anteriormente.
Si conocemos bien nuestro mercado y a nuestros competidores, que obviamente tratan de vender como nosotros sus productos, podremos determinar o decidir el precio de nuestros propios productos o servicios. Muchas veces tomar la decisión en cuanto al precio resulta muy difícil pues no solo hemos de pensar en el precio básico, sino los factores que pueden afectar al mismo, como: descuentos, condiciones especiales de pago, en definitiva, el precio que deberá pagar el comprar para que se cumplan nuestras expectativas de beneficio.
Un análisis en profundidad de nuestro mercado objetivo y la de nuestros competidores nos permitirá tomar las decisiones acertadas sobre las formas de distribución, haciéndolas lo menos complejas posibles, como vender el producto directamente del fabricante al consumidor, o con un mayor grado de complejidad, a través de una red de intermediarios para hacer llegar el producto al consumidor final.
Las formas de comunicarnos con nuestro mercado objetivo, es quizá unas de las actividades por la que se conocen las actividades del Marketing y desde luego la más pública, en el sentido que utiliza la publicidad en todas sus vertientes. También incluimos aquí otra faceta importante del Marketing como son las Relaciones Públicas, ya que las operaciones comerciales, sobre todo la presencia física de los vendedores, forman parte de las actividades de las comunicaciones de la empresa.
Vemos pues que el proceso de comunicación tiene un objetivo claro: el deseo de comunicarnos mediante la información directa o indirecta al consumidor para influir en sus actitudes y conducta hacia nuestros productos y así persuadirle para que nos compre.
Reconocidos la variabilidad de los factores externos, sobre los que el experto basa sus acciones o estrategias en Marketing, la responsabilidad de éste será ayudar a la dirección de la empresa y con el dominio de estas coordenadas del mercado, a desarrollar la estrategia adecuada para introducir en el mercado sus productos y/o servicios.
Si conocemos bien las necesidades de los clientes, sus actitudes y conductas a la hora de comprar, estaremos en disposición de establecer, por ejemplo, el diseño del producto, sus resultados en beneficio del comprador o usuario, y la presentación del mismo para convencerle y atraerle funcionalmente, asegurándole que le va a satisfacer física y psicológicamente, según hemos analizado anteriormente.
Si conocemos bien nuestro mercado y a nuestros competidores, que obviamente tratan de vender como nosotros sus productos, podremos determinar o decidir el precio de nuestros propios productos o servicios. Muchas veces tomar la decisión en cuanto al precio resulta muy difícil pues no solo hemos de pensar en el precio básico, sino los factores que pueden afectar al mismo, como: descuentos, condiciones especiales de pago, en definitiva, el precio que deberá pagar el comprar para que se cumplan nuestras expectativas de beneficio.
Un análisis en profundidad de nuestro mercado objetivo y la de nuestros competidores nos permitirá tomar las decisiones acertadas sobre las formas de distribución, haciéndolas lo menos complejas posibles, como vender el producto directamente del fabricante al consumidor, o con un mayor grado de complejidad, a través de una red de intermediarios para hacer llegar el producto al consumidor final.
Las formas de comunicarnos con nuestro mercado objetivo, es quizá unas de las actividades por la que se conocen las actividades del Marketing y desde luego la más pública, en el sentido que utiliza la publicidad en todas sus vertientes. También incluimos aquí otra faceta importante del Marketing como son las Relaciones Públicas, ya que las operaciones comerciales, sobre todo la presencia física de los vendedores, forman parte de las actividades de las comunicaciones de la empresa.
Vemos pues que el proceso de comunicación tiene un objetivo claro: el deseo de comunicarnos mediante la información directa o indirecta al consumidor para influir en sus actitudes y conducta hacia nuestros productos y así persuadirle para que nos compre.
EL MARKETING MIX
Con lo expuesto anteriormente queda claro que las decisiones en materia de Marketing, tanto por el experto responsable o la Dirección, son variadas e interactivas. No deberemos nunca tomar decisiones por separado—por ejemplo el precio de un artículo—si no es siempre en función o relación con otros factores del Marketing.
El profesor Neil Bordan de la Harvard Business School ideó un término que aplicó a la compleja serie de variables del Marketing y lo denominó Marketing- Mix. Del breve análisis de dichas variables, hemos visto que el experto puede tener control directo sobre las siguientes:
Con lo expuesto anteriormente queda claro que las decisiones en materia de Marketing, tanto por el experto responsable o la Dirección, son variadas e interactivas. No deberemos nunca tomar decisiones por separado—por ejemplo el precio de un artículo—si no es siempre en función o relación con otros factores del Marketing.
El profesor Neil Bordan de la Harvard Business School ideó un término que aplicó a la compleja serie de variables del Marketing y lo denominó Marketing- Mix. Del breve análisis de dichas variables, hemos visto que el experto puede tener control directo sobre las siguientes:
- Producto
- Precio
- Promoción
- Paraje
Denominadas popularmente como las cuatro “PES” nos recuerda convenientemente los grupos de variables cobre las que el experto en Marketing tiene mayor control.
Producto
Se refiere principalmente a los elementos de diseño, rasgos y beneficio que ofrece el producto o servicio al consumidor o usuario. Tan solo en las empresas en las que el Marketing es parte integral de la misma y su proceso de planificación, el experto podrá tener influencia en el diseño del producto.
No obstante, todos los responsables de la gestión deberían siempre pedir consejo o recomendaciones al experto en Marketing, si su dimensión o estructura económica no le permite tener su propio departamento dentro de la empresa, por que son ellos los que entienden las autenticas necesidades de los consumidores, sus actitudes y el segmento del mercado a donde deberemos dirigir la oferta de nuestros productos y/o servicios.
Precio
También aquí el experto en Marketing puede influir, aunque con ciertas barreras, sobre todo si desconoce los costes de producción y distribución. No obstante si podrá informar a la Dirección sobre el precio de nuestros competidores y la necesidad de tener una ventaja competitiva en los precios, que son necesarios para vender.
Promoción
Este es el término generalmente empleado para diseñar la estrategia de comunicación entre la empresa y los consumidores. Comprende las áreas de comunicación personal y de masas. La comunicación de masas se realiza a través de uno o más medios de comunicación de los existentes en el mercado, como: diarios, revistas, radio, televisión, carteles, Internet, etc. La influencia de la publicidad es decisiva y forma parte de nuestra vida, cultura y economía. La comunicación personal corre a cargo de los vendedores, cuya labor es presentar la empresa ante el cliente de forma individual.
Paraje
Término que se da a todas las decisiones que se toman en cuanto a canales de distribución y, en última instancia, donde el consumidor adquirirá el producto
Los cuatro elementos del Marketing Mix juntos, mas los de la investigación del mercado y las previsiones sobre el mismo, comprenden casi en su totalidad todo el estudio de los principios del Marketing, que desarrollamos a través de este Curso.
RESUMEN
Producto
Se refiere principalmente a los elementos de diseño, rasgos y beneficio que ofrece el producto o servicio al consumidor o usuario. Tan solo en las empresas en las que el Marketing es parte integral de la misma y su proceso de planificación, el experto podrá tener influencia en el diseño del producto.
No obstante, todos los responsables de la gestión deberían siempre pedir consejo o recomendaciones al experto en Marketing, si su dimensión o estructura económica no le permite tener su propio departamento dentro de la empresa, por que son ellos los que entienden las autenticas necesidades de los consumidores, sus actitudes y el segmento del mercado a donde deberemos dirigir la oferta de nuestros productos y/o servicios.
Precio
También aquí el experto en Marketing puede influir, aunque con ciertas barreras, sobre todo si desconoce los costes de producción y distribución. No obstante si podrá informar a la Dirección sobre el precio de nuestros competidores y la necesidad de tener una ventaja competitiva en los precios, que son necesarios para vender.
Promoción
Este es el término generalmente empleado para diseñar la estrategia de comunicación entre la empresa y los consumidores. Comprende las áreas de comunicación personal y de masas. La comunicación de masas se realiza a través de uno o más medios de comunicación de los existentes en el mercado, como: diarios, revistas, radio, televisión, carteles, Internet, etc. La influencia de la publicidad es decisiva y forma parte de nuestra vida, cultura y economía. La comunicación personal corre a cargo de los vendedores, cuya labor es presentar la empresa ante el cliente de forma individual.
Paraje
Término que se da a todas las decisiones que se toman en cuanto a canales de distribución y, en última instancia, donde el consumidor adquirirá el producto
Los cuatro elementos del Marketing Mix juntos, mas los de la investigación del mercado y las previsiones sobre el mismo, comprenden casi en su totalidad todo el estudio de los principios del Marketing, que desarrollamos a través de este Curso.
RESUMEN
1. El experto en Marketing trabaja con una serie complejísima de variables de ámbito nacional como internacional.
2. Tienen que comprender los diversos factores que influyen en las posibles decisiones del comprador. Tiene que entender como están estructuradas las necesidades del individuo y la forma en que las personas se agrupan dentro de un mercado particular.
3. Hay que estudiar y analizar los grupos a los que pertenece el individuo: sociales, culturales, económicos y políticos. Todos estos factores son variables e influirán en el potencial comprador para poder reconocer sus necesidades y satisfacer a posteriori las mismas.
4. Una vez que el experto en Marketing ha valorado perfectamente estos factores relaciones entre sí, deberá preparar las estrategias adecuadas para la presentación del producto o servicio en el mercado, apoyado por su organización que conoce también como él la que más conviene a la empresa.
5. En resumen: estos factores internos son el diseño del producto, el servicio, el precio, los canales de distribución y el área geográfica o lugar donde el cliente podrá adquirirlo, así como las distintas formas de comunicación y promoción. Todos estos pasos son vitales para demostrar la capacidad y eficiencia de la empresa y así garantizar el futuro de la misma.
EJERCICIO
Piense en dos productos, uno de los cuales se puede comprar en la tienda y otros que se vende directamente al consumidor, ¿Qué diferencia ha podido usted observar a simple vista y analice la forma de lanzarlos al mercado?
PREGUNTAS
1. ¿Sobre que factor o factores no tendrá el experto en Marketing ningún control?
2. ¿Qué factores deberá controlar el experto en Marketing?
3. Cite un factor externo que afecte a la motivación del comprador.
4. ¿Cómo puede variar la competencia entre un producto ya establecido y otro de nueva creación?
5. ¿Qué influencia tendrá sobre el consumidor el grupo a que pertenece?
6. Cite dos aspectos de su mercado que el experto en Marketing deba predecir.
7. Defina las cuatro clasificaciones del Marketing Mix.
8. ¿Quién ideó la frase “receta del marketing” o “marketing mix”?
9. ¿En que tipo de empresa podrá influir el experto en Marketing en cuanto a diseño del producto se refiere?
10. ¿Qué tipo de comunicaciones se utilizarán en la promoción de un producto o servicio.
Para la realización de este curso on line, le recomendamos vea la información preliminar en:
https://pedrorubiodominguez.blogspot.com/2020/04/curso-on-line-como-llegar-ser-un.html
Pedro Rubio Domínguez
Tutor del Curso
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