En este Tema se esbozan las formas en que el estudio del comportamiento ha añadido una nueva misión a la planificación del Marketing. Cuando usted haya terminado el tema estará en disposición de describir los factores de conducta que se han estudiado para mejorar las actividades del Marketing y así aumentar su eficacia.
INTRODUCCIÓN
La ciencia behaviorista o de comportamiento contempla el estudio sistemático de los patrones de conducta de las personas. Para el experto en Marketing estos estudios le son de gran ayuda para planificar las comunicaciones destinadas a hacer que el comprador pase de conocer un producto a adquirirlo como medio de satisfacer sus necesidades.
Los seres humanos somos muy complejos y como tales, muy difíciles de entender. El conocimiento o descubrimiento de nuestros deseos y necesidades es la base del Marketing y por ello cada vez más utilizamos esta ciencia, no solo para saber como se relacionan los humanos entre sí y con el medio ambiente, sino para identificar nuevas oportunidades de mercado.
La ciencia behaviorista ha permitido al experto alejarse de métodos convencionales a la hora de segmentar los mercados, como tener en cuenta la edad o los grupos socioeconómicos; en la actualidad se contemplan otros conceptos como: actitudes, motivos, estilos y calidad de vida, etc. Esta ciencia ha prestado una notable contribución a la variedad, interés y eficacia de las distintas comunicaciones realizadas por el experto en Marketing. Al considerar al cliente como centro del proceso o acciones de marketing, reconoce que los beneficios se obtienen de las personas, no de los productos.
Cuando hemos estudiado esta ciencia, hemos destacado varios aspectos que no pueden ser de interés en nuestro trabajo como expertos en Marketing:
- Percepción.
- Aprendizaje.
- Motivación (ya estudiado en el Tema 9)
- Conducta del grupo (que lo estudiaremos en el tema 11)
MÉTODO CIENTÍFICO
Uno de los aspectos más importantes de la gestión empresarial es reducir el factor riesgo en la toma de decisiones, y surge como resultado de la incertidumbre relacionada con las variables que entran en un problema determinado.
La ciencia behaviorista se aplica en Marketing introduciendo métodos científicos para determinar con mayor acierto la predicción de la conducta individual de los consumidores, sus gustos, preferencias, etc., para que los sistemas de acercamiento a los mercados objetivos, resulten mucho más eficaces.
El experto puede descubrir a través de procesos de investigación --analíticos y científicos -- los motivos y razones de la disminución de la cifra de ventas. El objeto de este enfoque científico es la obtención de información acertada sobre la razón de la caída de un producto determinado.
Una vez estudiada una situación concreta, podremos desarrollar una teoría que nos permita comprobar si esta puede aplicarse y utilizarse para hacer más efectivas o eficientes nuestras acciones comerciales.
Estas teorías científicas, sobre todo aquellas que refieren a la conducta, cambian o son modificadas continuamente, debido a la complejidad del desarrollo de las actitudes y conductas humanas.
LAS ESCUELAS DE PSICOLOGÍA
A principios del pasado siglo XX se fundaron varias escuelas de psicología sobre las que se ha basado gran parte de la ciencia behaviorista o del comportamiento.
Dichas escuelas se pueden denominar como:
- Psicoanalítica (año 1.900)
- Gestalt (año 1.912)
- Behaviorista (año 1.914)
Aunque en la actualidad muchos expertos discuten sobre la importancia y/o validez del pensamiento de estas escuelas, no cabe duda que han influido considerablemente en el entendimiento y comprensión que sobre la conducta tenemos hoy.
LA ESCUELA PSICOANALÍTICA empezó con Sigmund Freud que en 1.900 estudió los procesos inconscientes de la mente humana. Freud era médico, psiquiatra y neurólogo, especializado en descubrir y curar los desordenes mentales. Su trabajo no fue del todo independiente pues tendía a ignorar los problemas de la conciencia o análisis científico, dirigiendo sus esfuerzos a comprender y describir lo que él llamaba “el inconsciente” (actividad mental que escapa a la observación de la propia conciencia con fines especulativos).
Si bien el enfoque psicoanalítico ha tenido muchos seguidores y no pocos detractores, gran parte del lenguaje psicológico usa los términos acuñados por aquella escuela. Entre otros el término “ego” (yo), que es el producto de la interacción del ambiente y del propio ser o ente individual. Otro término “Id” (ello) se aplica a la fuente no organizada de todos los impulsos instintivos más o menos controlada por el ego. “la represión” sugiere que una persona evitará subconscientemente recordar cosas asociadas con sucesos desagradables.
Freud nació el 6 de mayo de 1856 en Freiber, Moravia (en la actualidad, Příbor en la República Checa) Fue el mayor de seis hermanos (cinco niñas y un niño). Tenía además hermanastros de un matrimonio anterior de su padre. Cuando todavía era un niño, su familia se trasladó a Viena a causa de los disturbios antisemitas.
Pese a que Freud provenía de una familia de pocos recursos, sus padres se esforzaron para que obtuviera una buena educación. Ingresó en la Universidad de Viena a los 17 años, donde cursó sus estudios a pesar de que también había antisemitismo en Austria. En 1877, abrevió su nombre de Sigismund Schlomo Freud a Sigmund Freud. Los primeros años de Freud son poco conocidos ya que destruyó sus escritos personales en dos ocasiones, la primera vez en 1885 y de nuevo en 1907.
Luego, sus escritos posteriores fueron protegidos cuidadosamente en los Archivos de Sigmund Freud, a los que sólo tenían acceso Ernest Jones (su biógrafo oficial) y unos pocos miembros del círculo cercano al psicoanálisis. El trabajo de Jeffrey Moussaieff Masson arrojó alguna luz sobre la naturaleza del material oculto.
Tras publicar algunos textos sobre sus investigaciones, Freud fue designado profesor en la Universidad de Viena en 1900. Comenzó a incorporar personas que se sumaron al movimiento psicoanalítico que empezaba a definirse. Freud tenía poca tolerancia hacia los colegas que disentían de sus doctrinas teóricas, y algunos se separaron eventualmente.
En 1938 tras la anexión de Austria por parte de la Alemania nazi, Freud (judío) escapó con su familia a Inglaterra con ayuda financiera de su paciente y familiar, Marie Bonaparte. Al cruzar la frontera alemana se le exigió que firmara una declaración donde se aseguraba que había sido tratado con respeto por el régimen nazi (a pesar de haber sufrido arresto domiciliario).
Freud estaba enfermo de cáncer oral, tuvo 33 intervenciones quirúrgicas a partir del año 1923, en la primera intervención se le practicó una biopsia, que consistió en operar una leucoplaquia proliferativa papilar en el arco palatino derecho anterior.
Freud falleció en 1939 a causa de una sobredosis de morfina inyectada por un colega a petición del mismo Freud, que no podía soportar los dolores producidos por el cáncer que sufría en la boca.
LA ESCUELA GESTALT empezó con la obra de Wertheimer en 1.912, asociada sobre todo con la percepción y la memoria.
La palabra “gestalt” en alemán significa “patrón” y supone que todo patrón o forma de la experiencia es más importante que la individualidad de la persona.
Max Wertheimer (Praga, 15 de abril de 1880 – Nueva York, 12 de octubre de 1943). Psicólogo alemán de origen checo nacionalizado norteamericano. Fue uno de los fundadores de la psicología Gestalt junto con Wolfgang Köhler y Kurt Koffka. Durante su juventud cursó estudios de violín, compuso música sinfónica y de cámara.
En 1900 inició la carrera de leyes en la Universidad de Praga, que abandonaría poco después para trasladarse a la Universidad de Berlín para iniciar estudios de psicología, bajo la tutela de Carl Stumpf, famoso por sus aportaciones al estudio de la psicología de la música. En 1904 obtuvo el título de doctor por la Universidad de Würzburg.
En 1910, trabajó en el Instituto Psicológico de la Universidad de Frankfurt, donde se interesó en el estudio de la percepción óptica del movimiento. Junto con dos asistentes más jóvenes, Wolfgang Köhler y Kurt Koffka, estudió el efecto del movimiento aparente de imágenes generadas por un taquistoscopio, al que bautizó como efecto phi.
En 1912, publicó su trabajo en "Estudios Experimentales de la Percepción del Movimiento" Desde 1916 a 1925, llevó a cabo investigaciones en varios laboratorios de Praga, Berlín y Viena, centrándose en el estudio de la percepción de estructuras ambiguas y complejas. Elaborando y desarrollando un conjunto de ideas que conformarían la base de la Psicología de la Gestalt. En 1925 regresó a Frankfurt como profesor.
En 1933, se afincó en Estados Unidos, donde enseñó en la Nueva Escuela para Investigación Social en la ciudad de Nueva York. Su libro Pensamiento Productivo se publicó en 1945, dos años después de su muerte.
LA ESCUELA BEHAVIORISTA se diferencia fundamentalmente de la Psicoanalista en que la idea de la mente inconsciente no tiene valor práctico. Sus miembros experimentaban con animales y se preocupaban casi exclusivamente de la conducta observada.
Sus estudios eran objetivos y eliminaban la subjetividad de los estudios del consciente. El trabajo se llevó a cabo de formas sistemática y objetiva en contraste de las escuelas Psicoanalista y de Gestalt, hechos de forma muy subjetiva. Entre los miembros de la escuela behaviorista se cuentan: Pavlov (ruso) y Watson y Skinner (Estados Unidos).
PERCEPCIÓN
El ser humano, eminentemente comunicativo, cuando funciona bien, no es un receptor pasivo de información, sino que activamente está atento a todo estímulo interno o externo. William James dijo que parte de lo que percibimos nos entra por los sentidos, desde los objetos que tenemos delante, y en gran medida, el resto nos viene de nuestra propia mente.
La percepción se ha definido como un proceso completo por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos sensoriales, como cuando observamos un cuadro del mundo lleno de sentidos.
Es decir, lo que vemos, oímos, sentimos y tocamos, tiene sentido gracias a nuestra mente. Es un proceso constante, muy influido por nuestras actitudes, creencias, necesidades y experiencias.
El experto en Marketing debe entender este proceso de percepción. La decisión del cliente de comprar se verá influida tanto por la forma de cómo se percibe el producto, como por el método de comunicación a través del cual se ofrece.
La percepción del cliente se verá afectada no sólo por la calidad del producto mismo, sino también por los atributos que el experto en Marketing haya podido comunicarle mediante los mensajes publicitarios, la presentación de los envases y demás técnicas de promoción.
Los conocimientos sobre la percepción nos han llegado de la Escuela Gestalt de Psicología, que dice que la percepción supone reunir partes separadas de la información. El conjunto es mayor que la suma de las partes y forma un todo coherente para la persona.
Las percepciones inmediatas son: vista, oído, sabor, tacto y olfato. Pero existen otras sensaciones secundarias asociadas con la información, como: dolor, temperatura, etc. También el sentido del equilibrio nos ayuda a entender y mantener nuestra posición en el espacio. Estos sentidos interactivos nos proporcionan información sobre el mundo circundante y su funcionamiento interno.
La percepción no se ve influida sólo por la recepción directa de esta información, sino que también está condicionada por la forma en que se presenta dicha información y por la experiencia y aprendizaje. Las investigaciones han demostrado que una serie de productos que inspiran lealtad hacia la marca, lo hace más por la presentación del producto que el producto en sí.
Por ejemplo, el sabor influye en las decisiones de compra: cerveza, cigarrillos o bebidas alcohólicas, los experimentos han demostrado en una prueba “ciega”, en la que el consumidor no podía ver la marca, el envase o el precio, identificar su marca favorita obedecía en la mayoría de las ocasiones a la casualidad.
Esto nos sugiere que los estímulos como son: marcas, envases y precios, tienen un efecto importante en la percepción del producto: el consumidor no ve el producto como algo aislado, sino que la forma de su presentación, tiene un efecto profundo en la decisión de comprar.
La percepción es importante para entender como evalúa el consumidor el producto. Puede deberse a una razón física: sabor, olor, tamaño o forma. Pero para otros productos estas percepciones no serían suficientes para enjuiciar el producto, y no siempre son válidas las características físicas del mismo.
La forma de presentar el producto es importante para atraer la atención del consumidor, y este es un factor determinante de lo que percibe. Estos factores externos que controlan la atención son:
- Intensidad del estímulo
- Tamaño del estímulo.
- Su posición en relación a otros.
- Novedad de contraste.
- Repetición y movimiento.
Para el experto en Marketing que desarrolla una campaña de promoción es fundamental e importante que identifique estos factores, lo que le ayudará a captar la atención del consumidor. Como es lógico esta atención se verá influida por las necesidades y esperanza del individuo: percibimos lo que queremos percibir.
Un cliente en potencia para cierto modelo de coche en el que no se había interesado antes, de pronto empieza a ver dichos coches por todas partes: ahora tiene un interés, un motivo para mirar. Por ello el experto en Marketing tiene que saber que es lo que llama la atención a los posibles clientes.
APRENDIZAJE
Este término significa la adquisición de conocimientos o aprender alguna habilidad determinada. En sentido behaviorista se refiere a cualquier cambio de la conducta como resultado de una experiencia o práctica concreta.
El resultado es que el aprendizaje produce un cambio de comportamiento, algo muy importante en términos de Marketing. Al comunicarnos con el consumidor el contenido de nuestra información se convierte en un aprendizaje y llegan a cambiar la conducta de éste.
Este aprendizaje puede ser positivo o negativo. Positivo si conseguimos que el consumidor tenga una conducta permanente y comprobemos que el cambio que hemos obtenido es le resultado de la experiencia o práctica por asociación a nuestro producto. Por tanto se producen tres factores básicos que podemos identificar como modelos de aprendizaje:
Asociación, es la forma básica de aprender: se establece una relación directa de tiempo y lugar entre dos o más sucesos. Desde el punto de vista del experto en Marketing las asociaciones tienen gran importancia, por ejemplo: entre cigarrillo y encendedor; entre cerveza y disfrute en compañía de otros en un ambiente agradable. Las asociaciones se obtienen de la frecuente reiteración de las acciones y pueden formar hábitos que son respuestas permanentes a situaciones personales. De esta forma el experto en Marketing espera obtener que se desarrolle un hábito de esas respuestas automáticas p ara que las personas compren los productos y/o servicios de nuestra empresa.
Recompensa o esfuerzo. Este es un factor importante para el futuro de la empresa, que basa su negocio en las respuestas de los consumidores. Esto se produce cuando las respuestas a una situación satisfacen la necesidad de la persona y tiende a retenerlas permanentemente. Las respuestas que no satisfagan las necesidades tienden a ser eliminadas.
Motivación. Si obtenemos satisfacción de un determinado producto, tendederos a repetir la compra. El concepto de necesidad insatisfecha que sirve de motivación para las acciones humanas es un elemento esencial del proceso de aprender. La satisfacción que obtenga la persona al comprar cierto producto o marca tenderá a producir una respuesta por lo que la persona repetirá la acción aprendida, lo que le incentivará para volver a comprar.
RESUMEN
1. Los aspectos de la conducta son de gran importancia para el desarrollo eficaz del Plan de Marketing. El experto deberá tener muy en cuenta todas las implicaciones de la conducta humana. La ciencia behaviorista ha aportado mucho a los conocimientos del proceso de compra.
2. Los aspectos más significativos de entender la conducta son: Psicología, percepción, aprendizaje, motivación y comportamiento de grupo. La base de psicología de la era moderna se basa en el trabajo de la Escuela Psicoanalítica encabezada por Sigmund Freud a principios del Siglo XX. Ellos demostraron la complejidad de la motivación personal y explicaron que muchas de las acciones se basan en procesos inconscientes.
3. La percepción supone la selección y organización de información en algo que tiene sentido para la persona. Así, la información y la forma como se percibe queda condicionada por las experiencias, aprendizaje y actitudes del pasado.
4. Para que la comunicación del Marketing tenga éxito, es importante atraer la atención del consumidor, y se verá afectada por la fuerza del estímulo, su novedad, repetición y movimiento.
5. Los procesos de percepción ayudan a la persona a organizar su mundo en patrones con sentido. Esta capacidad de organización puede servir al experto en Marketing para crear una imagen adecuada del producto y llamar la atención sobre los atributos positivos del mismo.
6. El aprendizaje supone un cambio permanente en la conducta de la persona como resultado de la experiencia o práctica. Los factores que intervienen son: asociación, esfuerzo y motivación. El aprendizaje resulta determinante en las acciones de marketing porque influye enormemente en la percepción de un producto y lealtad hacia la marca. Los consumidores asocian marcas concretas con placer y satisfacción.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
Por lo general los productos se venden no sólo por sus cualidades sino por su cuidada presentación, de forma que se vean satisfechas las complejas necesidades de la persona. Una reciente campaña de televisión para una Agencia de Viajes, mostraba a un individuo que escapaba de su vida ordinaria a un mundo de aventura. La idea no era vender el viaje por las características del lugar de destino, sino por las necesidades, complejas e inconscientes de la persona.
TAREA
Como resultado del aprendizaje pueden cambiar las actitudes hacia los productos. Un ejemplo lo tenemos en la tendencia desigual hacia el café descafeinado. Identifique usted tres productos que se venden con regularidad como resultado de cambios de actitudes que provienen el aprendizaje del consumidor.
PREGUNTAS
1. ¿Por qué el experto en marketing moderno emplea métodos científicos?
2. ¿Quién fundó la escuela de Psicoanalítica de Psicología?
3. Cite tres términos introducidos en el lenguaje de la psicología por Sigmund Freud.
4. ¿Qué significa la palabra “Gestalt” en términos psicológicos?
5. ¿Cómo se diferencia la escuela Behaviorista con las demás escuelas de Psicología?
6. ¿Recibimos los humanos información de manera pasiva?
7. ¿Qué influye en el sentido de las personas las sensaciones que recibe del medio ambiente y de dentro de sí mismo?
8. ¿Por qué es importante para el experto en Marketing entender la percepción?
9. El aprendizaje produce un cambio de conducta. Explique su importancia para el mercado.
10. Cite tres factores básicos esenciales para el aprendizaje
Pedro Rubio Dominguez
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Pedro Rubio Domínguez
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