Este tema trata la variedad de problemas con que se enfrenta el experto en Marketing para organizar eficazmente el sistema de distribución. Cuando haya usted terminado el tema estará en disposición de identificar las principales dificultades y las variables relacionadas con la distribución y al mismo tiempo decidir que combinación de canales será la más adecuada para las distintas categorías de bienes de consumo.
INTRODUCCIÓN
Los canales de distribución son tan importantes como cualquier otra decisión que tomemos sobre los elementos variables de la receta del Marketing.
Hay que subrayar la palabra “variable”, porque el experto en Marketing trata con un mercado cambiante, ya que las necesidades del consumidor varían y el experto tiene que darse cuenta de estos cambios y como poder satisfacer las necesidades del consumidor en cada momento.
Hemos dicho que uno de los criterios básicos para la elección del canal de distribución se refiere a las características del producto. Según la categoría del producto necesitara combinaciones de canales diferentes. Estas categorías a tener en cuenta son:
- Bienes de Consumo de Movimiento Rápido (BCMR).
- Bienes duraderos(BD)
El lugar donde el consumidor pueda conseguir los productos y el nivel de existencia tiene tanta importancia en la comunicación sobre “dicha existencia”, como el precio y los medios de promoción.
Hemos de recordar que las necesidades de los consumidores son de tipo funcional o física y en parte, necesidades psicológicas. Las creencias, actitudes y prejuicios del consumidor afectaran en cierta medida sus costumbres de comprar, incluso el sitio donde acudirá a comprar. Por tanto deberemos siempre conocer bien nuestro mercado objetivo y tener muy presente como son los hábitos de compra de los consumidores, lo que nos permitirá decidir sobre los canales de distribución apropiados, y sobre todo el lugar o paraje donde se servirá el producto a dicho consumidor.
VARIABLES DEL MERCADO
Los cambios continuos del mercado objetivo serán los problemas con que ha de enfrentarse el experto en Marketing. El mercado objetivo lo componen grupos de personas que comparten necesidades comunes, características de conducta, sociales y de otra índole, que pueden permitir al experto en Marketing poder identificarles.
Con las condiciones sociales y económicas que pueden variar, también las expectativas y necesidades de los consumidores están sujetas a cambios. Los niveles de vida van aumentado por lo que los consumidores esperan un alto nivel de prestaciones en los productos y/o servicios que adquieren.
Estos niveles exigidos por el consumidor pueden satisfacerse si mejora el conjunto de servicios que nosotros estamos dispuesto a prestarle. Esto incluye una serie de factores como son el envase o la presentación de los productos y la selección previa del lugar donde el consumidor podrá adquirirlos.
Las últimas tendencias reconocen que la demanda crece en aquellos establecimientos donde se enmarcan elegantemente los productos a la venta. Se han introducido nuevos diseños de interiores y escaparates en los centros comerciales, donde el cliente se encuentra cómodo realizando sus compras.
Una de las variables con que tiene que enfrentarse el experto en Marketing es el tamaño del mercado. A veces el tamaño del mercado potencial pone freno a los recursos limitados que disponemos para estar presente en él. En estas circunstancias desfavorables, una estrategia eficaz puede condicionar el tamaño geográfico de nuestro mercado objetivo en función a los recursos disponibles.
Si el experto decide entrar de lleno en el mercado también deberá contar con muchos intermediarios en el proceso de distribución. Con esto posiblemente perderá algunos elementos claves, pero puede ocurrir que esta sea la única forma de no soportar totalmente el coste que supondría realizar por si mismo todas las funciones de distribución. La selección de los canales de distribución no debe hacerse de una forma muy estricta, pues estos podría suponer para la empresa verse afectada por factores imprevistos.
Por ejemplo: Una empresa que fabricaba y vendía un producto excelente a través de mayoristas que su vez distribuía a detallistas, recibió una oferta de una importante cadena de supermercados, para que sus clientes compraran en su sección de herramientas los productos de su marca. La empresa fabricante rehusó la oferta porque desde hacia varios años mantenía una estrecha relación comercial con los mayoristas y detallistas.
Esta decisión de no aprovechar esta oferta, por motivos e imperativos éticos, provocó en cierta medida que perdieran una importante cuota de mercado. Este fue el efecto de no aprovecharse de los cambios en el estilo de compras que la cadena de supermercados había introducido en sus instalaciones para sus clientes.
La localización del mercado es una variable que hay que dominar. La población objetiva puede ser escasa y muy repartida a nivel nacional, por lo que el mejor método de distribución sería por catálogo o correo y/ o a través de un portal virtual en Internet por si una parte de este mercado objetivo pudiera tener acceso a la Red.
Claro está que esta decisión se vera afectada por la capacidad de producción real y efectiva de la empresa. Un pequeño productor local en hierro forjado trabajará para un mercado distinto de la empresa que se dedica a la producción masiva.
Otro ejemplo: Un fabricante de lámparas que trabajaba casi artesanalmente modelos cuyos pies estaban realizados y acabados en madera noble, con tulipas de vidrieras artísticas, decidió enviar un magnifico catalogo a los 2.000 puntos de venta existentes y repartidos en toda España.
El catalogo contenía cerca de 50 modelos distintos. Los propietarios de las tiendas al recibirlos y observar que eran unos magníficos diseños que podrían tener posiblemente mucha aceptación por parte sus clientes, enviaron sus pedidos al fabricante. Los pedidos eran de 8 a 10 modelos por tienda. De la noche a la mañana se encontró con un volumen de pedidos que suponía atender de forma inmediata 10.000 lámparas.
Obviamente su capacidad de producción no le permitía atender en los plazos previstos tal volumen de pedidos y opto por enviar una carta a las tiendas, pidiendo disculpas por no poder atender los mismos. Aquí el alumno puede extraer sus propias conclusiones.
VARIABLES DEL PRODUCTO
Naturalmente el experto en Marketing conocerá en profundidad las características técnicas y constructivas de su producto y habrá identificado exactamente las necesidades funcionales y psicológicas que este puede cubrir. Previamente habrá establecido un perfil de las personas que componen su mercado objetivo a las cuales hará llegar la oferta, según el Plan de Marketing.
Las características del producto también condicionarán la elección del canal apropiado para su distribución. Si estos se adquieren con poca frecuencia y son bastante voluminosos (Bienes Duraderos-BD), precisarán de una combinación de canales distintos. Todo lo contrario ocurrirá con los Bienes de Consumo de Movimiento Rápido (BCMR), que son artículos de valor medio operación menores que se compran con regularidad y tienen un amplio espectro en la distribución.
El nivel de calidad del producto puede determinar que se venda solo en establecimientos especializados para clientes particularmente interesados. Los productos con menos rotación, que son generalmente mercancías muy duraderas serán más fáciles de manipular que otros productos perecederos. De una u otra forma todo comerciante desea una rotación rápida de las mercancías, lo que beneficia obviamente la venta del producto y cubre rápidamente su cuenta de resultados (umbral de rentabilidad del producto).
Los productos que se venden en temporadas determinadas, como por ejemplo los productos navideños, también se pueden ver afectados por los cambios de los gustos, y será el experto en Marketing el que pueda prever razonadamente, la variabilidad de dichos productos para poder almacenar con antelación aquellos que se hayan visto influidos positivamente por las campañas previas de publicidad.
La variabilidad de las características del producto nos indicará la escala de problemas que se nos pueden presentar a la hora de decidir su distribución.
VARIABLES DEL CLIENTE
El Cliente es el centro del proceso de producción y es un hecho incuestionable que el experto en Marketing debe tener siempre presente. El cliente no se limita a comprar, adquiere actitudes en un intento de satisfacer sus necesidades. Siempre hemos de recordar este precepto y por supuesto tenerlo muy en cuenta.
Como hemos visto en comentarios anteriores, las necesidades del consumidor son muy complejas. El consumidor percibe la necesidad de oír música y quiere satisfacerla comprando un equipo, pero esta decisión se complica si la compra se ve influida o basada en sus necesidades psicológicas o del ego.
Puede que le baste un equipo que reproduzca la música con calidad suficiente para su necesidad. También puede ocurrir que psicológicamente quiera un producto capaz de mejorar la reproducción por las altas prestaciones del equipo, bien porque se cree capaz de notar la diferencia de un equipo a otro, o porque identifica mejor la calidad del producto con su estatus.
Los hábitos de compra también se ven afectados por varios factores: actitudes, creencias, etc. el concepto de si mismo se ve influido por la naturaleza de los grupos adscritos a los que pertenece. Este concepto se verá corregido por el poder adquisitivo que en esos momentos tenga el cliente. Quizás le guste pero no pueda pagarlo.
Los establecimientos donde compra la persona se determinarán previamente porque el experto en Marketing habrá trazado los perfiles de los posibles clientes y tratará de introducir los productos en los mejores puntos de venta. Si el producto tiene una gran aceptación a todos lo niveles, podrá establecer distintos segmentos y utilizar puntos de venta homogéneos.
El lugar donde el cliente puede adquirir el producto y los niveles de asequibilidad, representan el punto mas importante del proceso de comunicación entre la empresa y su mercado objetivo. Es importante la localización donde el individuo puede comprar el producto, y donde se den la atmósfera y las condiciones necesarias para satisfacer algunos aspectos, si no todos, si los prioritarios o más importantes para sus necesidades. Por tanto el envase y su presentación son elementos importantes de todo el proceso de Marketing del producto.
RESUMEN
1. Es importante reconocer que la elección del canal de distribución y su asequibilidad son vitales para un Marketing eficaz.
2. El cliente tiene necesidades funcionales o físicas y psicológicas o del ego. El la compra, el producto, su envase y presentación forman un conjunto visual que afecta la forma en que la persona percibe el producto.
3. Los mercados varían en función de su tamaño potencial, su localización y densidad de clientes dentro del área geográfica al que vamos a dirigirnos.
4. La naturaleza del producto nos determinará que puntos de ventas son los idóneos para su comercialización.
5. Las características del producto la integran: tamaño, densidad, peso, caducidad y si es duradero o perecedero (de movimiento rápido).
6. Las cualidades del producto es determinante en un punto de venta a la hora de decidir el cliente la compra de un producto y no otro.
7. La variable de la persona o cliente es también vital para la toma de decisiones. Las personas cambian de actitud, creencias o ideas. Sus expectativas y necesidades psicológicas deben verse satisfechas por el producto, el envase y la presentación
EJEMPLO PRÁCTICO
La compañía estadounidense Fisrt Years Baby Products (Productos para los primeros años del bebé) empezó a fabricar y vender sus artículos a través de una serie de cadenas de supermercados. Posteriormente empezó a operar en Europa y distribuye juegos y productos infantiles en varias empresas muy conocidas.
El director de Marketing propuso vender el producto en farmacias, con muy buen resultado. En Estados Unidos esta compañía abarca el 30% del mercado de niños y es una de las marcas más conocidas del mundo.
En la actualidad los distribuidores tanto americanos como europeos, venden estos productos a través de Internet. Existen varias paginas Web donde se pueden encontrar estos productos y comprarlos on line.
TAREA
Elija un producto que le sea familiar y considere las implicaciones para el cliente para elegir los distintos puntos de venta. Piense en la necesidades funcionales del los clientes y considere si están siendo satisfechas.
PREGUNTAS
1. Cite tres aspectos del mercado que se ven sometidos a cambios.
2. ¿Qué puede afectar al tamaño del mercado?
3. ¿Cómo pueden cambiar los hábitos de compra de las personas del mercado objetivo?
4. Determine las características físicas que hay que tener en cuenta para establecer los canales de distribución.
5. ¿Cómo influirá la calidad del producto en la elección del punto de venta?
6. Si un producto precisa un servicio post-venta ¿Que características debe tener el punto de venta?
7. ¿Por qué las características de la personas son una variable importante en la selección de los puntos de venta?
8. ¿Qué tendrá en cuenta una persona a la hora de seleccionar un establecimiento o centro comercial para realizar sus compras?
9. ¿Por qué es importante el envase y la presentación del producto en los lugares donde los clientes realizan sus compras?
Pedro Rubio Domínguez
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Pedro Rubio Domínguez
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