Este Tema trata de las funciones, deberes y responsabilidades de la Dirección de Ventas. El objetivo es identificar las actividades y responsabilidades más importantes del Director Comercial y describir sus funciones principales.
INTRODUCCIÓN
La Dirección Comercial es una actividad importante de la Gestión. Aplicando los principios básicos de la buena gestión, el director de ventas realizará a veces todos los deberes y responsabilidades del Gerente y probablemente será al mismo tiempo un excelente vendedor. Esto se produce en la mayoría de las pequeñas y medianas empresas.
Hasta ahora hemos visto que la gestión empresarial se basa sobre todo en una combinación de la teoría y la práctica que se han establecido en perfecta armonía y las empresas, por este motivo, invierten parte de sus recursos en la preparación, reciclaje y adaptación de los actuales y futuros directivos.
Estos directivos bien preparados, que se especializan en las diversas áreas funcionales de la empresa, contribuyen a incrementar la rentabilidad de las mismas.
La preparación y trabajo en el campo de la formación en ventas es una forma excelente de disponer de una plantilla de vendedores de primera clase. La motivación de los vendedores se estimula constantemente para alcanzar los objetivos comerciales pero también significa que el vendedor y el Director de Ventas comprenden perfectamente los problemas coyunturales de los mercados en los que opera la empresa. El Director de Ventas será responsable de alcanzar los objetivos generales de la empresa y se identificará muy bien con ésta y con su estrategia de Marketing.
Entre sus funciones principales está la de preparar el trabajo del equipo de ventas, asegurando que trabaje activamente para los fines requeridos, controlando y supervisando su tarea para asegurar que se cubran los objetivos marcados.
Preparación, comunicación y motivación son los elementos esenciales del trabajo del Director de Ventas. Si el éxito del equipo de ventas es parcial, podremos echar por tierra todos los esfuerzos del Marketing Estratégico.
Así pues, el trabajo de los vendedores y del director de venta a la cabeza, es uno de los primordiales de la empresa.
PRINCIPIOS GENERALES DE LA GESTIÓN
Los estudios que realizamos los consultores sobre la gestión empresarial siguen desarrollándose y puestos al día de forma continua. Es un apasionante tema que trata y analiza los postulados teóricos y las aplicaciones prácticas de la gestión de forma permanente.
Los resultados de estos estudios hacen que los Gerentes de muchas empresas extraigan multitud de ideas, teorías y filosofías sobre la gestión empresarial. No obstante existen ciertos principios básicos que, bien aplicados, configurarán una buena estructura sobre la cual construir la base de todo negocio.
Existen y seguirán existiendo movimientos en los mercados que condicionarán la forma de realizar la gestión empresarial, y que lógicamente afectan a la tarea y calidad de la gestión, por parte de sus responsables. Algunos de estos movimientos son:
- Movimiento creciente, hacia la toma de decisiones basadas en la información.
- Mejora en la comprensión en la dirección de los recursos humanos y la motivación del mismo.
- Creciente competencia que precisa de niveles más altos de eficiencia en todos los ámbitos de la empresa.
La responsabilidad más importante del empresario es la toma de decisiones, por lo que estas decisiones deben basarse en unos enfoques científicos apoyados en criterios objetivos.
Antes los empresarios basaban sus decisiones en la experiencia y sus juicios personales, porque eran sus únicos instrumentos o argumentos válidos. Posteriormente se ha visto que los avances en la gestión se basan sobre todo en una eficaz política presupuestaria a su vez basada en la información. Con la publicación del libro ”Principios de la Gestión Científica” en 1911, Taylor trazó el camino para el avance en la gestión científica, aplicada al mundo de la empresa.
En aquella época no calaron muy hondo sus postulados y hoy recordamos más a Taylor por su estudios relativos a la producción. No obstante, reconoció el principio básico de que trabajadores y directivos deberían dejar de discutir sobre como repartir los beneficios del negocio para concentrarse en aumentar la fuerza y rentabilidad de la empresa, que automáticamente reportaría ganancias para todos.
La aplicación de técnicas modernas en la gestión empresarial favorece la integración de todos los componentes de la empresa, creciendo el sentido de la responsabilidad a todos los niveles de la organización, con un espirito de cooperación amplio.
Se ha trabajado mucho en todos los campos de la Dirección de Empresas, con la proliferación de multitud de escuelas de negocio que han formado y motivado al gestor moderno.
Desde el punto de vista de la Dirección de Ventas estos estudios y los resultados se han hecho cada día más importantes, al exigir las empresas niveles más altos de eficacia. Las nuevas aplicaciones tecnológicas para la información y su desarrollo ayudan a la evolución y perfección de la gestión empresarial.
Los principios básicos de la misma permanecen, pero los instrumentos de gestión que se pueden aplicar resultan cada vez más eficaces.
ASPECTOS FUNCIONALES DE LA GESTIÓN DE VENTAS
Los tres aspectos de funcionales de la Gestión y por supuesto de la Dirección de Ventas son: Planificación, actividad y control. Estos tres aspectos se relacionan entre sí formando un lazo de control que utiliza el “feedback” o comentario.
Este principio se emplea en toda situación donde se ha establecido un objetivo, se preparan planes y se toma una acción para alcanzar el objetivo. Posteriormente se supervisan los resultados de la acción para verificar que se consigue el objetivo.
La planificación es la determinación de objetivos en forma de previsiones razonadas de ventas e incluirá el establecimiento de:
1. Número y tamaño de territorios (zona geográfica) en los que se va a decidir el mercado total.
2. Numero de vendedores a emplear.
3. Frecuencia de visitas a los distintos clientes.
4. Planificación de las rutas para cubrir mejor el área geográfica..
5. Cuota de ventas por vendedor.
6. Sistema de remuneración para los vendedores.
7. Presupuesto anual de ventas
8. Reuniones de control permanente de la gestión y formación.
Además, el Director Comercial planificará la forma de establecer un sistema de control estadístico de ventas. También establecerá una secretaría de ventas eficaz, como apoyo al equipo comercial, aunque muchas empresas no son lo bastante grandes como para tener una sección que controle esta tarea especializada.
Una vez preparados los planes de acción es responsabilidad del Director Comercial ponerlos en marcha, para lo cual tendrá que asegurarse de que la empresa dispone del adecuado numero de personas a los niveles necesarios de capacidad y experiencia.
Cuando sea preciso tendrá que reclutar y preparara a mas personal, así como formar y/u organizar el equipo de ventas al que tendrá que coordinar.
Esta coordinación asegura que cada persona de la organización trabaja hacia objetivos concretos y en las actividades de los distintos niveles de responsabilidad.
Según los niveles de la organización el Director Comercial puede delegar el control de las acciones diarias, pero, la información importante tendrá que estar disponible con la periodicidad que se precise para fines de control:
Vendedor
- Número de llamadas por día y entrevistas realizadas.
- Ventas realizadas.
- Valor de los pedidos.
- Número de nuevos contactos.
- Apertura de fichas de nuevos clientes.
- Ruta de visitas o alternativas a las mismas.
- Actividad realizada comparada con el objetivo previsto.
- Futuras operaciones en perspectiva.
Información general del grupo de ventas
- Territorio/mercado/producto.
- Número de vistas diarias.
- Número de pedidos y valor medio operación.
- Número de contactos nuevos.
- Clientes perdidos y razones.
- Costes de las ventas en comparación con el presupuesto.
Esta información sirve de ayuda para motivar a toda la organización. A nivel superior, el Director Comercial recibirá del Director General su aprobación sobre la forma en que sus políticas y objetivos se traducen en resultados positivos.
El Jefe de Ventas o de Área verá que sus resultados están de acuerdo con los objetivos de ventas acordados y que comparativamente son favorables con las actividades de otras zonas.
El vendedor también observará como va su gestión en relación con el resto de los miembros de su equipo.
Esto llevará a un creciente sentido de participación en la actividad conjunta y mostrará que sus esfuerzos son apreciados por la empresa y debidamente compensados.
SELECCIÓN DEL PERSONAL DE VENTAS
Reclutar o seleccionar no es sólo anunciar en el periódico o en otros medios de comunicación, que necesitamos un vendedor con experiencia y ofrecerle trabajo. El proceso supone definir claramente el puesto de trabajo y seleccionar el mejor candidato.
El idóneo será el que, en opinión del Director Comercial, reúna las mejores características personales y profesionales y mejor se ajuste al perfil requerido.
Esto va a suponer analizar el historial del candidato y su trayectoria profesional, bien en el campo de las ventas o en aspectos relacionados con las actividades de la empresa. Además deberemos evaluar el potencial de la persona para el desarrollo de su actividad, o sus habilidades como vendedor si es que proviene de otros sectores en los que nunca había vendido antes.
Es obvio que la calidad del equipo de ventas tendrá un efecto importante en el éxito de la empresa y el logro de sus objetivos comerciales. La selección y el periodo que cubre la misma son costosos, pero a veces resulta más caro el tiempo perdido de emplear a alguien que no trabaje a la altura esperada, que invertir los recursos de la empresa en una correcta selección y/o formación.
PREPARACIÓN, MOTIVACIÓN Y COMUNICACIÓN
Estos son aspectos del trabajo del Director de Ventas, y suponen una relación directa entre él y su equipo. La preparación y la motivación se tratan con mayor detalle en el Tema 32.
La comunicación está estrechamente relacionada con el liderazgo, que es uno de los aspectos claves de la gestión. La comunicación efectiva es una de las contribuciones más importantes para el éxito del grupo y es necesario transmitir con claridad los planes y los objetivos que deba alcanzar la organización.
La correcta comunicación suele medirse a través de diversos criterios, de los que el más importante es la consecución de los resultados deseados.
Los aspectos de la comunicación que influyen en el resultado general los podremos identificar con:
- ¿Lo entenderá el personal al que se dirige?
- ¿Ofrece toda la información que es necesaria?
- ¿Es concreto y no es ambiguo?
- ¿Es el comunicado correcto en todos sus detalles?
El Director Comercial deberá crear un clima cordial y de moral en todos y cada uno de los componentes del equipo de ventas y a todos los niveles. Un director eficaz creará ese clima porque su estilo será abierto, comunicador y colaborador. El equipo de ventas debe recibir comunicaciones abiertas, teniendo en cuenta su posición y experiencia.
Los vendedores están integrados en la empresa a través de un sentido de participación y el clima y moral a nivel personal o de grupo afectan a su trabajo y a veces a su vida familiar.
El Director Comercial se comunicará con su equipo a través de:
- Mantener reuniones periódicas.
- Demostrando un estilo abierto y comunicativo.
- Ejerciendo un fuerte liderazgo y de dirección sin ser autocrático.
- Manteniendo un estrecho contacto con sus colaboradores.
- Entrenando a éstos en la aplicación de una correcta comunicación.
- Comunicando con urgencia y precisión las decisiones graves para reducir el riesgo de rumores infundados.
- Revisando con regularidad todos los sistemas de comunicación interna con la organización.
RESUMEN
1. La preparación de los Directores Comerciales es vital para el futuro de cualquier organización. La calidad y eficacia de su trabajo beneficia enormemente a la evolución económica de la empresa, e influye enormemente en otras áreas funcionales de la empresa como Producción y Marketing.
2. El Director Comercial bien preparado pondrá en práctica metodologías modernas en la gestión de ventas acorde con la estrategia general de la empresa en su mercado objetivo.
3. La especialización es fundamental a todos los niveles de la organización comercial. El Director habrá sido un vendedor de éxito en su etapa profesional anterior lo que le permite comprender perfectamente las necesidades y motivaciones de su actual equipo.
4. Las funciones básicas de la gestión comercial son: planificar, actuar y controlar. Estas tres actividades son interactivas y para su correcto control el Director Comercial usará el principio de “feedback” o comentario.
5. Hemos visto que la calidad humana y profesional del equipo de ventas tendrá influencia en los éxitos o fracasos de las operaciones de ventas. Por ello es importante seleccionar a las personas apropiadas para este cometido tan importante y vital para la continuidad de la empresa.
6. Una buena comunicación es vital, no ya solo para la transmisión diaria de la información, sino también por el efecto que causa en el clima y moral de la organización, y por ello, de su motivación.
7. En definitiva, la preparación y la motivación forman parte del importante trabajo que realiza un Director de Ventas.
EJEMPLO PRÁCTICO
EN 1.867, Alfred Bird junior entró en la empresa de su padre y se convirtió en uno de los primeros empresarios que introdujo actividades de Marketing y Venta en la empresa. El primer anuncio de los productos Bird, resultado de su política de Marketing apareció en 1.880 y sentó las bases para la gestión publicitaria del Siglo XX.
Sus intereses se extendieron mucho más allá del Marketing. Bird estaba siempre alerta a nuevas ideas de producción para que su compañía resultara más eficiente. Mandó instalar la maquinaria necesaria para acelerar el envasado y empaquetado de sus productos, sobre todo polvos para cocinar y natillas.
A su muerte la compañía pasó a manos de su hijo, que era como su padre un buen gerente, y amplió el negocio que se transformó en una importante fábrica. Se dio cuenta de la necesidad de tener representantes a nivel nacional para sus productos y nombró a representantes que se encargaran de ello. Mediante su política comercial creó la base sobre la que se desarrollaría el concepto de equipo de ventas. Continuo su presencia a nivel nacional, respaldada por prácticas de Marketing cada vez más sofisticadas y hoy es, una de las importantes del sector en Estados Unidos.
TAREA
Comente si conoce a algún empresario que se haya destacado por su política comercial introduciendo en su actividad algún sistema de marketing y de venta que le haya llamado su atención.
PREGUNTAS
1. Cite tres evoluciones importantes en la gestión empresarial que hayan afectado el trabajo del Director de empresa.
2. ¿Cuál es la primera responsabilidad del Empresario o Director de Empresa?
3. ¿Cuáles son los tres principales aspectos funcionales del trabajo del Director Comercial desde el punto de vista del control?
4. Cite los elementos principales que son necesarios planificarse.
5. ¿Cuál es el beneficio de una correcta coordinación?
6. Cite los elementos mínimos precisos para el control de las operaciones de venta por parte de la Dirección Comercial.
7. ¿De que forma se benefician el Director Comercial y su personal del flujo de información y actividades de control?
8. ¿Qué incluye la tarea de selección?
9. ¿Cuáles son los aspectos principales que influyen en el resultado de la comunicación?
Pedro Rubio Domínguez
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