Quien acude a tu empresa en busca de un producto o servicio lo hace porque confía en tu marca. Pero si no recibe respuesta ante una queja, se sentirá traicionado y será un cliente más... para tu competencia.
Reconocer el error es la prueba de humildad que te hará avanzar en el mundo de los negocios, y más aún cuando te juegas un cliente. La filosofía lean start up va de eso, de la prueba y el error como aprendizaje para hacer pleno con un negocio. Sin embargo, muchos de los emprendedores que afinan en el nacimiento y puesta en marcha de su empresa descuidan su estrategia de clientes. Gonzalo Martínez de Miguel, director general de Infova, les recomienda tener claro el principio de reciprocidad: "Si tú me cuidas, yo te cuido".
"Si no mimas al cliente en los momentos difíciles, no se siente comprometido". Javier Fuentes Merino, CEO de Grupo Venta Proactiva, advierte sobre el peligro de intentar recuperar a los clientes a cualquier precio: "Puedes cargarte la estructura de costes. A medio plazo, el afán por atrapar a tus clientes o proveedores bajando el precio es perjudicial". Juan Carlos Alcaide, profesor de ESIC y autor de Los cien errores de la experiencia de cliente, apunta sobre la necesidad de cuidar también a los clientes leales: "En la mayoría de las empresas tienden a comprar más con el paso del tiempo".
Aquí tienes otros cinco errores. Si consigues detectarlos a tiempo, no perderás clientes:
1. No segmentar, abrumar al cliente con técnicas de marketing directo poco directo. Alcaide explica que cuando se trata de "molestar, disparar con metralleta, aprovechando el bajo coste de la comunicación para 'ver si cae algo porque por poco que caiga paga los costes', se mata la relación a futuro". Informar a los clientes, atraerles, convencerles y enamorarles son mejores opciones. Añade que "dar por supuesto que los consumidores están deseando mantener una relación, que están dispuestos a hacer una parte del trabajo y complicarse la vida o que serán justos o equitativos", son algunos de los errores más garrafales. También Martínez de Miguel menciona "la importancia de mejorar la relación personal, más allá de hacerlo por esperar una venta".
2. Captar clientes que no puedes mantener. Fuentes Merino habla de ello como una metedura de pata: "Firmar un contrato con una gran empresa supone el cumplimiento de determinados costes y gestión que, a poco que te descuides, pueden arrastrar a la organización. A veces la prepotencia del grande acarrea malas consecuencias". Por eso recomienda ser cauto, gestionar a ciertas dosis de humildad. Si no tienes capacidad para atender las demandas de una empresa del Ibex35, quizá la solución sea conseguir varios clientes de menor tamaño. Para conservar a éstos y a los grandes, Martínez de Miguel señala que es clave mantener siempre una calidad consistente en el producto y servicio: "Por ejemplo, que el coche marca BMW que ofreces sea el mismo en cualquier circunstancia. Que el cliente no se sienta engañado porque lo que recibe no se ajusta a lo contratado o recibido en otras ocasiones".
3. No tener en cuenta las quejas, objeciones y conflictos. La queja es una actitud del interlocutor, un sentimiento con o sin justificación. Para Fuentes Merino, "una queja es un regalo porque supone el punto de partida para mejorar la relación. Entonces tienes que averiguar si es o no cierto". Difiere, por tanto, de la objeción. En este caso es un argumento que se plantea en contra de otro, parte de una premisa real y justificada. Por lo tanto, cuentas con más pistas para dar con la solución. Si no es así, te enfrentas a un conflicto... de difícil gestión. En su libro, Buenos días, ¿en qué puedo ayudarle? (FC Editorial), los profesores José Luis Lozano y Francisco Bonora dan algunas pautas para llegar a un acuerdo: escuchar al cliente, identificar y definir el problema y, por último, tratar de ofrecer una solución. Rebajarte, culpar al cliente o responder con ira o agresividad no es lo más adecuado.
4. Obviar detonantes como cambios de consumo en la periodicidad de la relación de compra o preguntas como '¿cuándo se termina mi contrato?'. Alcaide explica que estas alertas deben ser tenidas muy en cuenta. Si no se ha hecho, propone dos técnicas para recuperar al cliente perdido. "Si se acaba de ir, recurrir al service recovery con promesas que se cumplen de mejora del servicio, de los valores entregados y compromisos de atención y enmienda. Si hace mucho que se fue, aplicar el win back con comunicación: hay que volver a enamorar al cliente aprovechando lo que sabemos de él para personalizar propuestas de valor y compromiso", apunta.
5. Confiar todo al ámbito online. El profesor de ESIC advierte de que "la gran saturación del canal online y el efecto spam hace que sea difícil captar al cliente. Salvo para ciertas marcas y portales, porque lograr una gran atracción es complicado". Fuentes Merino también cree que este canal está más expuesto al fracaso: "Aunque permite comprar de una manera sencilla, la competencia es mayor. Puede resultar más fácil fidelizar, pero sólo si se combina con una campaña offline. La interacción humana es básica para ganarse la lealtad de los clientes".
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