El universo de la marca es uno de los temas de más candente actualidad
en el mundo del Marketing. Sólo en Estados Unidos, existen más de 2.500 libros
dedicados al tema de las marcas o “branding”. No hay que confundir, sin
embargo, la importancia de contar con un nombre atractivo, con lo que de verdad
hace de él una marca triunfadora: a qué lo asocia el consumidor en su mente. Y
ahí es donde juega un papel vital el posicionamiento: aquello que permite
asociar una marca a un concepto totalmente diferenciado, que establece las
distancias con la competencia. Una buena marca y un buen posicionamiento deben
ir siempre estrechamente ligados. Ambos se alimentan mutuamente.
Todos sabemos que hay marcas
publicitariamente menos atractivas que otras, pero que, sin embargo, significan
tanto para el consumidor, que lo impactante o no del nombre pasa a un absoluto
segundo plano. Hoy en día, contar con una buena marca no se limita a dar con
una llamativa combinación de sílabas que suenen frescas y modernas, sino anclar
esta marca en la mente del consumidor y, sobre todo, a vincularla con uno o
varios elementos que la diferencien claramente de la competencia.
Aquí es donde entra en juego el posicionamiento,
es decir, “lo que diferencia al producto,
servicio o empresa en la mente del consumidor”. Cualquier buena marca está
bien posicionada. Y detrás de una buena estrategia de posicionamiento se
esconde una trabajada estrategia de generación de valor y de diferenciación. Calidad, servicio, rigor, profesionalidad,
unicidad, exclusividad, prestigio, glamur, modernidad … son sólo algunos de
los muchos elementos que una empresa puede escoger para posicionarse y, por
ende, posicionar a su marca o sus marcas.
Hay dos principios para tener en
cuenta cuando se establecen estrategias de posicionamiento. En primer lugar,
posicionarse es ocupar un espacio y defenderlo constantemente frente a la
competencia. En segundo lugar, siempre es preferible ser el primero y único en
lanzar un concepto y mantenerlo, que el mejor defendiendo un atributo que
varios comparten. Así, Volvo
“invento´” el coche seguro y ya nadie es capaz de arrebatarle ese concepto, del
mismo modo que Nike y “espíritu atlético” son ya dos conceptos
indisociables.
El autentico desafío que subyace
tras un correcto posicionamiento de marcas es no solo apostar por los elementos
que nos diferencien de la competencia, sino en hacerlos llegar al cliente. Que
éste capte inmediatamente el beneficio que implica apostar por nuestra marca y
que ese beneficio cale tanto en su mente que no le importe, incluso, pagar un “plus” por el cual no sólo nos
diferenciará cómo empresa de la competencia, sino que se diferenciará así mismo
como consumidor del resto de los consumidores.
No hay estrategia de posicionamiento
de marcas más exitosa que aquella que consigue que el cliente “presuma” de proveedor. La compañía que
logre que sus clientes estén orgullosos de comprarles y lo digan en voz alta y
clara habrá logrado el más difícil de los retos. Uno de los ejemplos más
paradigmáticos es el caso de Apple y
de su revolucionario “iPod”. No hay que olvidar que,
detrás de cada marca, se esconde una promesa. Y esa promesa debe ser cumplida a
rajatabla.
Si un mal posicionamiento puede
transformar a una marca fácilmente en un “commodity”,
a la inversa, una buena estrategia de posicionamiento puede transformar a la
marca en uno de los mayores activos de cualquier empresa, de ahí que se maneje
cada vez más el concepto de “Brand
Equity”. Hablar de marcas es hablas de posicionamiento y viceversa. ■
ROBERT
MONTURIOL
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