Durante los últimos años, muchos
empresarios han cambiado su mentalidad respecto con las actividades de
Marketing. Hasta hace muy poco tiempo, las responsabilidades del director de
ventas quedaban centradas alrededor de su equipo; normalmente tenía poca
influencia en la programación del producto, fijación de los precios,
publicidad, etc. La publicidad frecuentemente figuraba a cargo de otra persona
de igual categoría que la del director de ventas. La programación del producto
normalmente se dejaba en manos de la producción o de la dirección técnica, y
con micha frecuencia existía muy poca coordinación entre ellas.
Con la llegada de situaciones de
difícil competencia, los empresarios cayeron en la cuenta de que el éxito de su
organización dependía principalmente de cómo se prepara el mercado para sus
productos; empezaron a ver el problema de implementar el Marketing desde una
óptica diferente. Decidieron que se debía designar una persona que se hiciera
cargo de todas las actividades el marketing, incluyendo la programación del
producto, establecimiento de los precios, promoción de ventas y la selección de
los canales de distribución.
Muchas empresas españolas, sobre
toda las más grandes, tienen ahora un Director de Marketing cuyo deber consiste
en supervisar todas las actividades referidas a esta actividad.
La dirección de Marketing está
orientada hacia el consumidor.
La orientación hacia el
consumidor es una filosofía básica de la dirección; es una filosofía que fuerza
a la empresa a acomodar sus acciones a los mandatos del mercado. De esta manera
la dirección tiene fe en que será debidamente compensada por la sociedad. En
cambio, una orientación enfocada hacia la producción o financiera encamina sus
actos para alcanzar otros objetivos, tales como bajos costes de producción o
rápidos beneficios.
Las funciones del Marketing
Otra manera de comprender la
naturaleza y el propósito de las actividades del Marketing consiste en examinar
las funciones que realiza transportando mercancías, des el lugar de la
producción al punto de venta. Los procedimientos tradicionales del Marketing
clasificaban sus actividades en ocho funciones: compra, venta, transporte,
almacenamiento, normalización, clasificación, financiación, información y
aceptación de riesgos.
Aunque todas estas funciones
tienen que ser realizadas por alguien con conocimientos en materia de
distribución de mercancías y servicios, son tan amplias, que es difícil
estudiarlas en detalle. Por ejemplo, las ventas incluyen la publicidad,
vendedores y otras formas de actividad dirigidas hacia la promoción. Además,
cada una de estas funciones es realizadas por diferentes organizaciones en los
distintos niveles de distribución. El almacenamiento tiene lugar en todas las
etapas de la distribución y casi todas las empresas realizan las ventas por si
mismas.
¿Qué ventajas obtendrá usted y
su empresa si pone en las manos de un experto en Marketing el desarrollo
estratégico de la misma?
Esta es la pregunta que se hacen
muchos pequeños y medianos empresarios que generalmente disponen de una
estructura donde no tiene sentido un puesto de estas características.
Si todo va bien,
quizás algún día
usted será un
empresario con mucha experiencia, con
una empresa ubicada
estratégicamente en un
mercado evolutivo, y se encuentre con alguien que le parece un tipo
joven, entusiasta y válido. Contrátelo y
ofrézcale la oportunidad de realizar en su empresa su trabajo profesional. Se
encuentra usted ante un experto en Marketing.
Pero existen en España miles de
pymes, que conforman casi el 90% de nuestro tejido empresarial, que no
contratan a un profesional preparado, sino que delegan estos trabajos al
responsable del departamento comercial, que no siempre es la persona idónea. La
misión del responsable del departamento comercial es organizar su departamento
para que el equipo de ventas promociones y comercialice los productos y/o
servicios de la empresa, con las técnica y metodologías adecuadas para ello.
El responsable del departamento
de Marketing, mediante el análisis del entorno permite potenciar las
oportunidades de negocio de la empresa desarrollando ventajas competitivas
sostenibles. Conoce, mediante un
análisis objetivo los puntos fuertes y débiles que posee la empresa,
con objeto de gestionar los recursos
disponibles y obtenibles,
para preparar competitivamente todas
las áreas funcionales de la empresa –ventas, producción y finanzas--para
afrontar los retos que les plantea el mercado seleccionado.
Un director de marketing que se
incorpora a una gran empresa generalmente tiene edad, experiencia y éxitos
demostrados. Y una estructura donde
tiene sentido su puesto. Las pymes que
desean competir en un mercado de competencia perfecta al darse cuenta de lo
necesario de disponer de los conocimientos de un experto en Marketing están
lanzándose a contratar directores de marketing, gente joven que sale de las
escuelas de negocio o de las universidades públicas o privadas. Y los contratan sin saber muy bien qué es un
director de marketing. Piensan que necesitan a alguien para llevar algunas
tareas—sobre todo comerciales, --de publicidad, de poner anuncios o diseñar
catálogos o folletos, pero que tampoco es imprescindible. Eso junto con las características de la mayoría
de las pymes, convierten al joven que se ha hecho con el puesto, en una persona
que de pronto se encuentra en un entorno que no le comprende, que no le aprecia
y que no le permite desarrollarse.
Esos jóvenes, nuevos
profesionales marketinianos, llenos de entusiasmo e ilusión por transmitir y aplicar
sus conocimientos, se encuentran de pronto con una oposición, no siempre por
parte del empresario que contrata sus servicios, sino del resto del personal de
la empresa acostumbrados a la aplicación de sistemas tradicionales ya
pretéritos y este nuevo compañero “el de marketing” se lanza con la
mayor de las ilusiones a una piscina llena de peligros.
Pero este nuevo compañero dispone
de unos conocimientos profesionales que le permiten hacer de la información que
dispone de la empresa, el instrumento con el que cuenta el empresario para
mejorar la toma de decisiones. Él sabe, que en un entorno cambiante,
competitivo y turbulento la información se convierte en un factor esencial para
responder a las demandas del mercado con rapidez.
La necesidad de una adaptación
continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de información comercial
eficaz, y él, a medida que sus postulados y recomendaciones
van calando, se siente ya integrado y prospera en su misión.
Estos sistemas de gestión que ha empezado a implementar vinculan a la empresa con su mercado objetivo, incluyendo la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información obtenida para ayudar a la Dirección General de la empresa, a entender dicho mercado y la forma de segmentarlo, para identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar las acciones de marketing más recomendables.
Partiendo de la información y de su
experiencia, el experto en Marketing se enfrenta a múltiples alternativa u
opciones que debe evaluar. Las alternativas seleccionadas implican la ejecución
de ciertas acciones y unos resultados.
Desde el punto de vista funcional el experto en Marketing realiza tareas de análisis, planificación, organización, ejecución y control.
Análisis funcional y económico de las acciones de marketing.
Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial.
Ejecución. La organización interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos:
- Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
- Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de eficacia.
- El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia, los productos, las zonas geográficas y los mercados.
Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles:
- El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido en el plan de marketing.
- El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar qué actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse.
- El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución.
- El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica
La pregunta que han de hacerse
muchos empresarios es la siguiente:
¿Sabría cómo pasar de la entelequia del marketing a la excelencia en la gestión comercial?
Pedro
Rubio Domínguez
Textos extraídos de mi libro
“COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING”, publicado y distribuido (en PDF)
por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL-MADRID(España)
Propósito y objeto de este
libro
El principal propósito consiste
en mejorar en el empresario el conocimiento de la situación, en lo relativo a
los muchos y variados problemas de marketing, con los cuales se encontrará sin
duda alguna, y, suministrar algunas ideas de los métodos que pueden servir para
resolverlos.
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