EL MARKETING EN LA PEQUEÑA EMPRESA

 

En España, una alta proporción de empleos lo generan las llamadas "pequeñas empresas" o "negocios unipersonales". En efecto, el más alto porcentaje de crecimiento de nuevos empleos procede de empresas con menos de 100.000 € de ventas/año. Es cierto que muchos propietarios de estas pequeñas empresas tienen poca formación empresarial para dirigir sus empresas o negocios. No es sorprendente, pues, que solamente pocas de estas empresas formulen planes empresariales formales y mucho menos planes de Marketing.

 

Debido al rápido crecimiento del concepto de franquicia se ha producido en nuestro país un mercado primario al cual se han acogido muchos emprendedores. La fórmula que proporciona a las empresas planificación, actividades de promoción, control administrativo y financiero, imagen de marca, etc., han resuelto las preocupaciones de estos nuevos empresarios, poco prácticos. A pesar de que la enseñanza del Marketing está ampliamente extendida en las escuelas de negocio, es inexacto proyectar la impresión de que la mayoría de los empresarios han tenido alguna formación en Marketing. El problema no es tanto el acceso a la educación como el valor que se da a una formación empresarial formal por aquellos que están en pequeñas tiendas, el comercio, el transporte y servicios. Aunque hay muchos pequeños empresarios bien preparados, hay muchos que mantienen la creencia de que la experiencia es mejor profesor que el entrenamiento empresarial formal y regulado.

 

La mayoría de los consultores-formadores estamos de acuerdo en dar un alto valor a la experiencia empresarial para formar un empresario bien adiestrado, pero la mayoría de nosotros estaríamos, también, dispuestos a discutir que las más sofisticadas técnicas de dirección y planificación estratégicas no pueden ser extraídas simplemente de la práctica diaria. El desarrollo de planes de Marketing, seguramente, se situaría en el contexto de técnicas de dirección sofisticadas.

 

Para dificultar más la introducción del concepto de Marketing entre los empresarios, muchas industrias se dirigen mediante prácticas comerciales muy extendidas. Las prácticas comerciales sirven para dirigir apropiadamente empresas con políticas de distribución y precios dentro de unos canales bien definidos. Esa predefinición ofrece una eficacia meritoria. Sin embargo, muchos empresarios siguen prácticas comerciales como sustitutivo de una mejor comprensión de la dinámica del mercado. Son éstos los que menos probablemente percibirán el valor del Marketing, tal y como se promulga hoy.

 

Aunque cada industria tiene sus propias prácticas de clientela, las ventas de empresa a empresa y el marketing industrial, difícilmente pueden descansar en prácticas comerciales para dictar la forma de venta. En muchas industrias las relaciones entre comprador y vendedor son razonablemente estrechas y, por consiguiente, la definición del trabajo o la especificación del producto toma el lugar del concepto más abstracto de definición de necesidades en mercados de consumidores agrupados. Son especialmente vulnerables aquellas industrias que, tradicionalmente, cuentan con mercados particulares. Ellas son las que con mayor probabilidad darán por garantizada la existencia de los mercados tradicionales y, por consiguiente, menos probablemente observarán los cambios en su tamaño y composición.

La necesidad de una adaptación continua de la pequeña empresa al medio ambiente precisa un sistema de información comercial eficaz, y el experto en marketing, a medida que sus postulados y recomendaciones van calando, se siente entendido y prospera en su misión.

Estos sistemas de gestión que el experto empieza a implementar, vinculan a la empresa con su mercado objetivo, incluyendo la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información obtenida para ayudar al empresario, a entender dicho mercado y la forma de segmentarlo, para identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar las acciones de marketing mas recomendables.

Partiendo de la información y de su experiencia, el experto en Marketing se enfrenta a múltiples alternativa u opciones que debe evaluar. Las alternativas seleccionadas implican la ejecución de ciertas acciones y unos resultados.

Desde el punto de vista funcional el experto en Marketing realiza tareas de análisis, planificación, organización, ejecución y control.

1) Análisis funcional y económico de las acciones de marketing.

2) Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial.

3) Ejecución. La organización interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos:

• Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.

• Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de eficacia.

• El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia, los productos, las zonas geográficas y los mercados.

4) Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles:

• El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido en el plan de marketing.

• El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar que actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse.

• El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución.

• El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica

  Pedro Rubio Domínguez

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