Comunicar la ventaja competitiva de la empresa ha sido
siempre un aspecto fundamental del negocio. En la actualidad, con el aumento de
consumidores “exigentes” que para invertir su dinero requieren cada vez más de
una mayor información, esta autopromoción se convierte en una herramienta
esencial para el triunfo. En resumen: ser
el mejor no es suficiente. La gente necesita saber que usted es el mejor.
Mientras las grandes marcas como Coca-Cola y Pepsi gastan
fortunas batallando para obtener infinitas ventajas de reconocimiento y
participación en el mercado, muchas empresas están experimentando una realidad
totalmente distinta: la mayor parte de sus clientes potenciales (y muchos
clientes ya establecidos) no tienen idea quiénes son o lo que hace a su empresa
ser única.
Muchas organizaciones que ya están operando con estrechos
márgenes, no tienen como primera prioridad la inversión en Marketing. Muchos
profesionales en ascenso dudan en involucrarse en lo que consideran “el desagradable reinado de las ventas”;
la autopromoción les parece poco elegante. Ambos temores se basan en una visión
errónea de lo que es el Marketing.
La referenciación es
clave
Mientras que para la mayoría de las personas el Marketing es
sinónimo de publicidad cara, ésta es sólo una de las maneras (y generalmente
lejos de ser la mejor) que tiene la empresa para estar en boca de todos. En
casi cualquier industria, la mejor manera de alcanzar clientes potenciales es a
través de nuestros amigos, empleados y actuales clientes o a través de nuestras
relaciones personales. Para triunfar, todas las personas que conozcamos deben
convertirse en miembros de nuestro “departamento
de Marketing”
Nuestras oportunidades—con bajo o cero costes—para conseguir
que este proceso avance son casi ilimitadas. Solamente debemos estar seguros de
mantenernos centrados en la comunicación.
Auto-evaluación.
Es asombrosos la cantidad de gente incapaz de manifestar de forma clara u
concisa los fines de su empresa. Todos los trabajadores deben saber por qué
existe la empresa para la que trabajan, cuáles son los servicios particulares
que ofrece al mercado y por qué todos deberían negociar con ella.
Imagen corporativa.
Una vez que nuestra empresa sepa de qué se trata y cómo presentarse a si misma,
necesitamos un logo que permita que los clientes nos identifiquen (a nosotros y
a nuestro trabajo) con facilidad. Esta marca distintiva deberá aparecer en todo
el material que nuestros compradores reciban.
Contactos rápidos.
Confeccionar una tarjeta en la que figuren los ejecutivos clave de nuestra
empresa (o área), cargos y números telefónicos, e-mail, wasap, etc. Todos
nuestros clientes deberían recibirla junto con una carta que los invite a
aportar ideas, preguntas o problemas.
Hechos rápidos.
Preparar una página web informativa que describa la misión de nuestra empresa
(o área), los servicios que ofrece, su historia, ejecutivos clave e información
para contactar. La dirección de esta página web debe ser mandada a cualquiera
que pregunte acerca de nuestra empresa o áreas.
Boletines
informativos y comunicados de prensa. Debemos tener una vía para comunicar
las noticias de nuestra empresa: nuevos miembros del equipo, nuevos negocios,
prácticas innovadoras, logros de los empleados. La lista de mailing debería
incluir a todos los clientes de los dos últimos años. Se debe mantener un
lenguaje simple y común, anda falla tanto como el uso de la jerga “industrial”.
Acceso a los medios
de comunicación masiva. Sepa a quién tiene que llamar. Conviértase en un
recurso, sea un enlace, Sea directo. Respete los cierres de edición.
Organizaciones
cívicas y profesionales. Estas organizaciones nos permiten expandir
nuestras habilidades de liderazgo, estar al tanto de los temas de actualidad de
nuestra comunidad y desarrollar nuestro perfil público.
Seminarios y
compromiso para realizar charlas. Una excelente manera de disparar hacia
arriba la identidad de nuestra organización es patrocinando un seminario en el
cual nuestros ejecutivos clave sean los disertantes. Ofrecer aprendizaje, ir
más allá de la elaborada propaganda comercial ofreciéndole a nuestra audiencia
información que puedan utilizar, sin que nos importe si son compradores
nuestros o no.
Tours organizados
por la empresa. Tanto sus actuales clientes como sus clientes potenciales quieren
saber dónde está yendo su dinero. Si usted está al mando de la mejor
organización de la industria, muéstrelo, Los tours permiten que su empresa
resalte las fuerzas internas que generalmente permanecen ocultas—aspectos
básicos de su servicio de valor agregado-- y permiten que los clientes
desarrollen una relación con la gente real que está detrás del logo de la
empresa.
Las relaciones
personales con el cliente. Una manera agradable de descubrir de qué manera
tanto nosotros como nuestros clientes podemos colaborar en el negocio del otro
es a través del desarrollo de las relaciones personales. Y todo el mundo
prefiere hacer negocios con la gente que le cae bien.
Una empresa consciente de sus costes no tiene que “asaltar un banco” para autopromocionarse más allá del anuncio en las Páginas Amarillas. El Marketing tampoco se trata de un arte tramposo. Tiene que ver, puntualmente, con las relaciones que mantenemos con nuestros clientes. Tiene que ver con nuestro esfuerzo constante para entender las necesidades de nuestros clientes y cómo podemos hacer para satisfacerlas de la manera más lucrativa posible. También tiene que ver con establecer en la sociedad una imagen favorable de nuestra empresa. ■
TOM PETERS
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