LISTOS PARA DESPEGAR

 

Tarde o temprano, un director tendrá que identificar conceptos innovadores, ponerlos a prueba y llevarlos al mercado. El análisis y la intuición se convierten, entonces, en los ingredientes, clave del proceso. Lanzar y controlar nuevos productos exige planificación, disciplina y la asunción de riesgos.

Supongamos que usted trabaja en el departamento de Marketing de una empresa que tiene la mala suerte de ser una del montón. Creo que podría usted marcar diferencia si lanzamos un nuevo producto al mercado. Pero el mundo de los negocios ha cambiado, y también los consumidores, de modo que debe usted aprender a desarrollar y lanzar el producto bajo las nuevas condiciones ¿Cómo debe implementar el proceso?

Cómo lanzar un nuevo producto

Primero es necesario diseñar una estrategia de crecimiento para el nuevo producto, capaz de definir el papel que éste jugará en su empresa. Para hacerlo hay que dar cuatro pasos clave:

El primero es delimitar la brecha de crecimiento financiero que ese producto debería cubrir en una proyección de tiempo entre tres y cinco años.

El segundo es determinar qué papel estratégico debe jugar ese nuevo producto. Por ejemplo, si podrá atraer un nuevo segmento de consumidores, si hará que la empresa ingrese en otra categoría, o si le permitirá entrar en otra área geográfica.

El tercer paso es establecer un criterio de análisis. Cualquiera que fuese, es importante conocerlo antes de desarrollar la nueva idea.

Y el cuarto es determinar el sistema de medición que se utilizará para evaluar el retorno global del nuevo producto durante un periodo determinado.

Después de haber dado estos pasos satisfactoriamente, su empresa puede dedicarse libremente a desarrollar la idea hasta llegar a definir el producto.

Análisis + Intuición

Durante este proceso es muy importante apelar tanto al análisis como a la intuición El análisis es muy importante porque permite una investigación cualitativa de cuáles son los problemas y las necesidades del consumidor. La intuición, como es obvio, es fundamental para el desarrollo de nuevas ideas y conceptos. Y usted estará en condiciones de dar forma a su intuición si puede atravesar la etapa de la investigación analítica, que proviene de evaluar al potencial cliente.

Por otro lado, la creatividad no puede ignorarse, especialmente en la etapa de generación de ideas. Pero el proceso completo de desarrollo de nuevos productos es, básicamente, analítico e intuitivo.

Los factores que definen a un nuevo producto:

En primer lugar, la intensidad de la necesidad del consumidor, ¿Tiene una necesidad imperiosa para este tipo de concepto?

El segundo factor de análisis es el de las ganancias. ¿Es este tipo de concepto que nos proporcionará ganancias? ¿O la estructura de costes será tan alta que nos llevará entre cinco o seis años lograr que sea rentable?

Por último, hay que determinar el grado de “educación” que necesitará el consumidor para utilizar el nuevo producto. Los de alta tecnología, por ejemplo, demandan un nivel de “educación” elevado.  Pero es necesario saberlo durante la etapa de desarrollo del concepto, a fin de que el consumidor pueda comprender de qué se trata, que es, cómo se usa o cuáles son sus beneficios.

Estas son las preguntas que usted debe hacerse y, si no puede responderlas, el producto fracasará, aunque se trate de un buen concepto. Por fin, también es importante conocer qué productos competirán con el suyo en el momento del lanzamiento.

Posicionarse por encima de la competencia.

Los pasos para posicionar un nuevo producto por encima del de la competencia son tres:

En primer lugar, debe comunicarle al consumidor la singularidad de su producto. Por lo tanto, tiene que saber hasta qué punto es único.

En segundo lugar, determinar el grado de importancia que ese producto tendrá para los consumidores. Puede ser un producto completamente diferente, pero quizá no satisface ninguna de las necesidades y, por lo tanto, no es importante.

En tercer lugar, analice la capacidad de su producto para resolver los problemas del consumidor. Si puede demostrar por qué su producto es único, diferente e importante, sin duda lo diferenciará del de la competencia, y es muy probable que el cliente lo prefiera. Y si el precio de su producto es más alto que el de la competencia, informar al consumidor de que brinda más beneficios.

Una vez analizado el proceso, ha llegado el momento de que suban al escenario las personas encargadas de analizar las posibilidades del nuevo producto. Por un lado, tenemos que investigar el mercado para confirmar, o no, nuestras expectativas de éxito. Toda empresa debe formar un equipo interno, por lo menos en un principio, para determinar los ingresos potenciales y el coste inicial del nuevo producto. Se puede utilizar algún tipo de análisis cuantitativo con los consumidores para tratar de averiguar cuál es la intención de compra y hacer una evaluación de los parámetros del precio. El mismo equipo interno puede establecer una “proforma” financiera preliminar. Más adelante, usted puede contratar asesores que le den una proyección cuantitativa.

Identificar problemas antes de lanzar

Siguiendo con el transcurso de producto nuevo, supongamos que la investigación ha dado buenos resultados, y que el negocio es viable desde el punto de vista económico. Desarrollamos el prototipo. El departamento de Marketing está revolucionado porque llegó el momento de probarlo e identificar los problemas que pueden surgir.

Para identificar los problemas, lo mejor es probar el producto con un grupo de consumidores potenciales y ver cómo lo utilizan. Esto le dará a usted una mejor perspectiva, y le permitirá enterarse de las dificultades que aparecerán; conocerá, también, el nivel de aceptación de su producto. Pero, además, es importante que el producto pase un tiempo en el contexto real. Elija algunos comercios, y coloque en ellos el producto para ver cómo se vende. Saber verdaderamente cómo reaccionarán los consumidores le llevará entre tres y seis meses.

Ahora bien, necesitamos que nuestros potenciales clientes se sientan atraídos e interpretados, de tal manera que compren sostenidamente el producto que estamos a punto de lanzar. Toca elegir entre una campaña publicitaria o una promoción.

Una campaña publicitaria es mejor para los productos que usted quiere vender a un grupo muy diverso de clientes. Y el mejor medio es la televisión, porque se dirige a una gran audiencia. Pero tiene que medir la respuesta a su campaña publicitaria, a fin de determinar si la estrategia elegida posiciona y diferencia a su producto adecuadamente.

Promoción paralela al lanzamiento.

Con respecto a las promociones, por un lado, está la que le permite instalar su producto de la manera que usted quiere en las líneas de los supermercados. Por el otro, la promoción a través de cupones es importante durante el primero y segundo año de la vida de un nuevo producto, porque ayuda a estimular la demanda. Pero tampoco debe olvidarse de la venta directa, el telemarketing, ya que son herramientas que también funcionan muy bien.

En el caso de las campañas publicitarias tendrá que centrar la publicidad en los beneficios que el producto ofrece al consumidor para lograr diferenciar un lanzamiento de los anteriores. Si, por el contrario, nos decidimos por la opción de lanzar tiene que preguntarse cuánto puede extenderse el nombre de su marca para que el producto al cual usted le dará su nombre sea catalogado por los consumidores como creíble y fiable. Pero hay que tener cuidado de proteger el valor de la marca, un activo demasiado precioso como para correr el riesgo de que algún nuevo producto termine por confundir a los consumidores.

Por eso es necesario que cuando el producto llega al mercado se realice una evaluación post-lanzamiento. Los estudios que hemos hecho han demostrado que entre el 40 y el 45 por ciento de los nuevos productos que se lanzan al mercado fracasan en su primer año de vida. Y fracasan, aunque hayan pasado la prueba de mercado. Durante el tercer o cuarto año, el índice de fracasos oscila entre el 80 y el 90 por ciento. En consecuencia, es muy importante realizar una evaluación posterior al lanzamiento. En función de tan altos porcentajes de fracaso, usted querrá saber qué le gustó y que no le gustó al consumidor, para poder hacer modificaciones al producto, quizá cambiar el posicionamiento o estudiar la estructura de precio.

La empresa debe “renovarse” con cada lanzamiento

Introducir cualquier cambio en una organización no es fácil, y un nuevo producto representa grandes cambios, pues requiere de nuevos procesos y métodos, para que la empresa se adapte rápidamente a este desafío y éxito a un nuevo producto, la empresa debe tener lo que yo llamo “patrón mental de innovación”. Se trata de una actitud que se infiltra en toda organización, que corre por todas sus venas. En ese tipo de empresas hay personas, en todos los niveles, que miran el fututo, y que buscan constantemente la forma de hacerla crecer.

Pero para poder crear ese patrón mental, el “top management” tiene que estar comprometido con el desarrollo de nuevos productos. Y es fundamental que exista un líder de producto en la dirección, y otro entre los empleados. Si usted quiere lograr el apoyo de todos, es necesario considerar los temas vinculados con la motivación del personal, con las remuneraciones, y con una cultura que asegure el éxito del nuevo producto.

La clave reside en encontrar un buen líder antes de comenzar el juego. Con demasiada frecuencia, las empresas no tienen en cuenta ese punto. Lo más importante es asegurarse de que el equipo y el proceso funcionan, que la visión se implemente, que quienes creen en el nuevo producto estén claramente identificados, y que se elija a la persona correcta para liderar el grupo. ■

 

TOM KUZMARSKI

Considerado uno de los mayores expertos mundiales de nuevos productos, servicios e innovación, y como una autoridad de Estrategias de Marketing, Tom Kuzmarski preside en la actualidad, su propia firma de consultoría, desde que la que asiste a cientos de empresas, desde pymes hasta algunas de las más prestigiosas del Fortune 500. Profesor de la prestigiosa Kellog School of Management de la Northwesterm University, Kuzmarski ha publicado numerosos libros, entre los que destaca Managing New Products: Usins the Map System to Accelerate Growth, que va por su tercera edición, y el más reciente Innovating the Corporation. 

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Apuntes del editor:

No es raro encontrarnos con empresas que vienen con problemas de encaje de su nuevo producto en el mercado. Suelen ser empresas que trabajan un desarrollo de productos y servicios muy “desde el despacho”, creando primero ese producto o servicio y luego tratando de llevarlos al mercado (lo que se llama estrategia push). También se da en aquellas empresas que tienen recursos infrautilizados y crean un producto o servicio nuevo en base a esos recursos, o bien que disponen de un expertise en algún área concreta que quieren potenciar.

PRD

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