Tarde o temprano, un director
tendrá que identificar conceptos innovadores, ponerlos a prueba y llevarlos al
mercado. El análisis y la intuición se convierten, entonces, en los
ingredientes, clave del proceso. Lanzar y controlar nuevos productos exige
planificación, disciplina y la asunción de riesgos.
Supongamos que usted trabaja en
el departamento de Marketing de una empresa que tiene la mala suerte de ser una
del montón. Creo que podría usted marcar diferencia si lanzamos un nuevo
producto al mercado. Pero el mundo de los negocios ha cambiado, y también los
consumidores, de modo que debe usted aprender a desarrollar y lanzar el
producto bajo las nuevas condiciones ¿Cómo debe implementar el proceso?
Cómo lanzar un nuevo
producto
Primero es necesario diseñar una
estrategia de crecimiento para el nuevo producto, capaz de definir el papel que
éste jugará en su empresa. Para hacerlo hay que dar cuatro pasos clave:
El primero es delimitar la brecha de crecimiento
financiero que ese producto debería cubrir en una proyección de tiempo
entre tres y cinco años.
El segundo es determinar qué papel estratégico debe
jugar ese nuevo producto. Por ejemplo, si podrá atraer un nuevo segmento de
consumidores, si hará que la empresa ingrese en otra categoría, o si le
permitirá entrar en otra área geográfica.
El tercer paso es establecer un criterio de análisis.
Cualquiera que fuese, es importante conocerlo antes de desarrollar la nueva
idea.
Y el cuarto es determinar el sistema de medición que
se utilizará para evaluar el retorno global del nuevo producto durante un
periodo determinado.
Después de haber dado estos pasos
satisfactoriamente, su empresa puede dedicarse libremente a desarrollar la idea
hasta llegar a definir el producto.
Análisis + Intuición
Durante este proceso es muy
importante apelar tanto al análisis como a la intuición El análisis es muy
importante porque permite una investigación cualitativa de cuáles son los
problemas y las necesidades del consumidor. La intuición, como es obvio, es
fundamental para el desarrollo de nuevas ideas y conceptos. Y usted estará en
condiciones de dar forma a su intuición si puede atravesar la etapa de la
investigación analítica, que proviene de evaluar al potencial cliente.
Por otro lado, la creatividad no
puede ignorarse, especialmente en la etapa de generación de ideas. Pero el
proceso completo de desarrollo de nuevos productos es, básicamente, analítico e
intuitivo.
Los factores que definen a un nuevo producto:
En primer lugar, la intensidad de la necesidad del
consumidor, ¿Tiene una necesidad imperiosa para este tipo de concepto?
El segundo factor de análisis es el de las ganancias. ¿Es
este tipo de concepto que nos proporcionará ganancias? ¿O la estructura de
costes será tan alta que nos llevará entre cinco o seis años lograr que sea
rentable?
Por último, hay que determinar el grado de “educación” que necesitará el consumidor para utilizar el nuevo
producto. Los de alta tecnología, por ejemplo, demandan un nivel de “educación” elevado. Pero es necesario saberlo durante la etapa de
desarrollo del concepto, a fin de que el consumidor pueda comprender de qué se
trata, que es, cómo se usa o cuáles son sus beneficios.
Estas son las preguntas que usted
debe hacerse y, si no puede responderlas, el producto fracasará, aunque se
trate de un buen concepto. Por fin, también es importante conocer qué productos
competirán con el suyo en el momento del lanzamiento.
Posicionarse por
encima de la competencia.
Los pasos para posicionar un nuevo producto por encima del
de la competencia son tres:
En primer lugar, debe comunicarle al consumidor la singularidad
de su producto. Por lo tanto, tiene que saber hasta qué punto es único.
En segundo lugar, determinar el grado de importancia que ese producto
tendrá para los consumidores. Puede ser un producto completamente
diferente, pero quizá no satisface ninguna de las necesidades y, por lo tanto,
no es importante.
En tercer lugar, analice la capacidad de su producto para
resolver los problemas del consumidor. Si puede demostrar por qué su
producto es único, diferente e importante, sin duda lo diferenciará del de la
competencia, y es muy probable que el cliente lo prefiera. Y si el precio de su
producto es más alto que el de la competencia, informar al consumidor de que
brinda más beneficios.
Una vez analizado el proceso, ha
llegado el momento de que suban al escenario las personas encargadas de
analizar las posibilidades del nuevo producto. Por un lado, tenemos que
investigar el mercado para confirmar, o no, nuestras expectativas de éxito.
Toda empresa debe formar un equipo interno, por lo menos en un principio, para
determinar los ingresos potenciales y el coste inicial del nuevo producto. Se
puede utilizar algún tipo de análisis cuantitativo con los consumidores para
tratar de averiguar cuál es la intención de compra y hacer una evaluación de
los parámetros del precio. El mismo equipo interno puede establecer una “proforma” financiera preliminar. Más
adelante, usted puede contratar asesores que le den una proyección
cuantitativa.
Identificar problemas
antes de lanzar
Siguiendo con el transcurso de
producto nuevo, supongamos que la investigación ha dado buenos resultados, y que
el negocio es viable desde el punto de vista económico. Desarrollamos el
prototipo. El departamento de Marketing está revolucionado porque llegó el
momento de probarlo e identificar los problemas que pueden surgir.
Para identificar los problemas,
lo mejor es probar el producto con un grupo de consumidores potenciales y ver
cómo lo utilizan. Esto le dará a usted una mejor perspectiva, y le permitirá
enterarse de las dificultades que aparecerán; conocerá, también, el nivel de
aceptación de su producto. Pero, además, es importante que el producto pase un
tiempo en el contexto real. Elija algunos comercios, y coloque en ellos el
producto para ver cómo se vende. Saber verdaderamente cómo reaccionarán los
consumidores le llevará entre tres y seis meses.
Ahora bien, necesitamos que
nuestros potenciales clientes se sientan atraídos e interpretados, de tal
manera que compren sostenidamente el producto que estamos a punto de lanzar.
Toca elegir entre una campaña publicitaria o una promoción.
Una campaña publicitaria es mejor
para los productos que usted quiere vender a un grupo muy diverso de clientes.
Y el mejor medio es la televisión, porque se dirige a una gran audiencia. Pero
tiene que medir la respuesta a su campaña publicitaria, a fin de determinar si
la estrategia elegida posiciona y diferencia a su producto adecuadamente.
Promoción paralela al
lanzamiento.
Con respecto a las promociones,
por un lado, está la que le permite instalar su producto de la manera que usted
quiere en las líneas de los supermercados. Por el otro, la promoción a través
de cupones es importante durante el primero y segundo año de la vida de un
nuevo producto, porque ayuda a estimular la demanda. Pero tampoco debe
olvidarse de la venta directa, el telemarketing, ya que son herramientas
que también funcionan muy bien.
En el caso de las campañas
publicitarias tendrá que centrar la publicidad en los beneficios que el
producto ofrece al consumidor para lograr diferenciar un lanzamiento de los
anteriores. Si, por el contrario, nos decidimos por la opción de lanzar tiene
que preguntarse cuánto puede extenderse el nombre de su marca para que el
producto al cual usted le dará su nombre sea catalogado por los consumidores
como creíble y fiable. Pero hay que tener cuidado de proteger el valor de la
marca, un activo demasiado precioso como para correr el riesgo de que algún
nuevo producto termine por confundir a los consumidores.
Por eso es necesario que cuando
el producto llega al mercado se realice una evaluación post-lanzamiento. Los
estudios que hemos hecho han demostrado que entre el 40 y el 45 por ciento de
los nuevos productos que se lanzan al mercado fracasan en su primer año de
vida. Y fracasan, aunque hayan pasado la prueba de mercado. Durante el tercer o
cuarto año, el índice de fracasos oscila entre el 80 y el 90 por ciento. En
consecuencia, es muy importante realizar una evaluación posterior al
lanzamiento. En función de tan altos porcentajes de fracaso, usted querrá saber
qué le gustó y que no le gustó al consumidor, para poder hacer modificaciones
al producto, quizá cambiar el posicionamiento o estudiar la estructura de
precio.
La empresa debe
“renovarse” con cada lanzamiento
Introducir cualquier cambio en
una organización no es fácil, y un nuevo producto representa grandes cambios,
pues requiere de nuevos procesos y métodos, para que la empresa se adapte
rápidamente a este desafío y éxito a un nuevo producto, la empresa debe tener
lo que yo llamo “patrón mental de innovación”. Se trata de una actitud que se
infiltra en toda organización, que corre por todas sus venas. En ese tipo de
empresas hay personas, en todos los niveles, que miran el fututo, y que buscan
constantemente la forma de hacerla crecer.
Pero para poder crear ese patrón
mental, el “top management” tiene que estar comprometido con el desarrollo
de nuevos productos. Y es fundamental que exista un líder de producto en la
dirección, y otro entre los empleados. Si usted quiere lograr el apoyo de
todos, es necesario considerar los temas vinculados con la motivación del personal,
con las remuneraciones, y con una cultura que asegure el éxito del nuevo
producto.
La clave reside en encontrar un
buen líder antes de comenzar el juego. Con demasiada frecuencia, las empresas
no tienen en cuenta ese punto. Lo más importante es asegurarse de que el equipo
y el proceso funcionan, que la visión se implemente, que quienes creen en el
nuevo producto estén claramente identificados, y que se elija a la persona
correcta para liderar el grupo. ■
TOM KUZMARSKI
Considerado
uno de los mayores expertos mundiales de
nuevos productos, servicios e innovación, y como una autoridad de Estrategias de Marketing, Tom Kuzmarski preside en la actualidad,
su propia firma de consultoría, desde que la que asiste a cientos de empresas,
desde pymes hasta algunas de las más prestigiosas del Fortune 500. Profesor de
la prestigiosa Kellog School of Management de la Northwesterm University, Kuzmarski ha publicado numerosos
libros, entre los que destaca Managing New Products: Usins the Map System
to Accelerate Growth, que va por su tercera edición, y el más reciente Innovating
the Corporation.
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Apuntes del editor:
No es raro encontrarnos con empresas que vienen con problemas de encaje de su nuevo producto en el mercado. Suelen ser empresas que trabajan un desarrollo de productos y servicios muy “desde el despacho”, creando primero ese producto o servicio y luego tratando de llevarlos al mercado (lo que se llama estrategia push). También se da en aquellas empresas que tienen recursos infrautilizados y crean un producto o servicio nuevo en base a esos recursos, o bien que disponen de un expertise en algún área concreta que quieren potenciar.
PRD
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