Al igual que ciertos virus, cuya
capacidad de contagio desata epidemias, hay ideas de negocio que,
apropiadamente desarrolladas y difundidas, pueden convertirse en éxitos de
alcance mundial. En mi carrera profesional, he tratado de encontrar vínculos
entre el contagio y la transmisión masiva de enfermedades con la divulgación de
ideas, mensajes, modas y tendencias. Es así como he descubierto que ambos
fenómenos, aparentemente caóticos y espontáneos, están regidos por ciertas
reglas que ya habían identificado los especialistas en epidemias: la capacidad
de contagio, la existencia de pequeñas causas que provocan grandes efectos y la
concurrencia de un punto de inflexión, a partir del cual el fenómeno se acelera
y adquiere gran magnitud.
Marketing viral
Esta teoría ha contribuido al
nacimiento de lo que hoy se conoce con el nombre de “Marketing viral”: el
poder del contexto para influir en el comportamiento de la gente y modificarlo,
y las acciones de individuos con gran capacidad para recolectar información y
comunicarla a diferentes círculos. Son numerosas las marcas que se propagan sin
la necesidad de grandes compañas publicitarias o promocionales. El “boom” de Internet y la globalización
de nuestras sociedades han hecho que los consumidores sean mucho más rápidos
que antes a la hora de detectar aquellas marcas nuevas que les satisfacen y
propagar su satisfacción o incluso de rescatar marcas del olvido para
reposicionarlas, sin que las propias marcas hagan prácticamente nada para que
esto sea así.
Tomemos el ejemplo de los zapatos
Hush
Puppies, que a principios de 1994 parecían condenados a desaparecer del
mercado. De hecho, apenas vendían 30.000 pares al año. Un día, por casualidad, Owen Baxter y Geoffrey Lewis—ejecutivos de Wolverine,
la empresa fabricante—se encontraron con un famoso diseñador de Nueva York. Y
de su boca oyeron, sorprendidos, que los Hush Puppies estaban haciendo furor
en algunos barrios de Manhattan. En 1995, dos casas de alta costura los usaron
en sus desfiles. Eso bastó para que la “epidemia”
empezara a tomar forma: se vendieron 430.000 pares del modelo clásico. Al año
siguiente esa cifra se cuadruplicó, y la empresa recibió el premio que le
otorga el Consejo de Moda de los Estados Unidos.
El producto había resurgido de un
modo inesperado. Todo empezó con un grupo de chicos del East Village y del
Soho; una pandilla de adolescentes anónimos que no tenían la más mínima
intención de hacer publicidad de la marca. Todo lo contrario, seguramente eligieron
esos zapatos porque ya casi nadie los usaba. Y es probable que, con el mismo
espíritu desafiante, los diseñadores hayan decidido incluirlos en sus desfiles.
Ninguno de ellos se propuso volver a poner de moda los Hush Puppies. Sin
embargo, eso fue lo que ocurrió. El hecho de que los consumidores sean mucho
más autónomos, dependientes y "decidores” puede poner a más de una empresa en
aprietos, pero, bien mirado, constituye una tremenda ventaja. Cada vez son más
las marcas que se propagan sin necesidad de grandes campañas y sueles ser,
además, marcas muy respetadas por los consumidores, pues son ellos quienes las
prescriben espontáneamente, sin necesidad de sentir “la presión” de la
publicidad.
Ideas que se
extienden como epidemias
Los epidemiólogos tienen una
manera muy particular de entender la propagación de ciertas enfermedades, y
cuyo enfoque podía aplicarse a otros campos, más allá del ámbito de la
medicina. De hecho, los tres principios que manejan esos médicos sirven para
describir la difusión de ideas, la aceptación generalizada de un producto y, en
definitiva, cualquier fenómeno social que adquiere enormes proporciones. En
esencia, las ideas fundamentales son sencillas: los virus tienen capacidad de
contagio, pequeñas causas provocan grandes efectos y, a partir de cierto
momento, una enfermedad ya no se propaga de forma gradual sino rápidamente.
Si embargo, no hay reglas fijas
que expliquen por qué una idea de negocios o un producto “contagia” a escala
masiva. Depende de la situación o de lo que la gente le interese en un momento
determinado. En general, la manera de saberlo se descubre investigando al
público objetivo al que apunta el producto. Por ejemplo, una de las cualidades
de iPod (el reproductor MP3 de Apple) que explica su capacidad de contagio
es simplicidad. La gente estaba harta de dispositivos electrónicos
crecientemente complejos. Ansiaba algo sencillo, y el iPod satisfizo esa demanda. Sin embargo, 20 años antes, la
simplicidad no hubiera sido contagiosa porque los consumidores buscaban
productos con mas funcionalidades. De modo que no hay reglas fijas; varían
según el momento y el contexto. Es básico, por tanto, que las empresas estén
constantemente en alerta al menor movimiento del mercado. Cualquier pista, por
pequeña que sea, puede estar anunciando el nacimiento de un nuevo nicho, de un
nuevo segmento, de un nuevo mercado.
Un ejemplo clásico de pequeñas
cusas que desencadenan grandes fenómenos es la caída del muro de Berlín. Sin
nos hubieran preguntado, antes de 1989, que podía provocar la reunificación de
Alemania, casi todos habríamos dicho un proceso diplomático largo y complicado,
o miles de millones de dólares en ayuda económica. Sin embargo, las causas de
la caída del muro fueron varias pequeñas protestas en Alemania del Este durante
septiembre de 1989. Por alguna razón incomprensible, la policía no las
reprimió. Y las manifestaciones fueron creciendo el mes siguiente hasta que, el
9 de noviembre de aquel año, miles de personas se congregaron en Berlín, y
derribaron el muro. Dicho sea de paso, este ejemplo también permite comprobar
el principio del momento clave.
El poder del contexto
Otro factor para tener en cuenta
es el “poder del contexto”. La idea
básica es que el comportamiento humano está muy influenciado por las
particularidades del ambiente. Recordemos “la
teoría de la ventana rota”, de los especialistas en criminología George Kelling y James Wilson. Esa teoría postula que, si alguien tira una piedra
contra una ventana, pero nadie se ocupa de reponer los cristales rotos, la
gente deducirá que es un asunto sin importancia. Al cabo de un tiempo, inevitablemente,
habrá más ventanas con los cristales rotos y el edificio transmitirá una
sensación de anarquía a toda la comunidad, con la consigna del “vale todo”. La criminalidad es un
fenómeno contagioso, cuya propagación puede empezar con una simple ventana
rota. Pero, si el contexto se cambia, es posible revertirla.
¿Cómo trasladar esto
al ámbito de la empresa, qué compañías han logrado trasladar el efecto a su
favor?
Algunas han aplicado, por
ejemplo, la llamada “regla del 150”,
según la cual el comportamiento de los grupos humanos cambia cuando están
integrados por más de 150 miembros; el compañerismo y la cohesión, en
particular, disminuyen sensiblemente. La empresa norteamericana Gore, fabricante de un tejido
resistente al agua, llamado Gore-Tex, en determinado momento
empezó a regirse por esa regla: ninguna de sus divisiones de negocio podía
tener más de 150 empleados. Al crear el contexto adecuado, Gore logró que la tasa de rotación del personal fuera un tercio más
baja que el promedio de su industria y, además de convertirse en una compañía
que, según las encuestas, se encuentra entre las mejores para trabajar, ha
obtenido resultados positivos durante los últimos años 35 años.
La propagación por
“boca a boca”
Los impulsores del “Marketing
viral” conceden una importancia muy relevante al “boca a boca”. Para lograr la propagación espontánea de una idea de
negocio, hay que reconocer la importancia de dos tipos de individuos: los “conectores” y los “mavens”. La palabra “maven”
proviene del yiddish y significa “el que
acumula conocimientos”. La utilizo para referirme a los expertos en
información; personas con tendencia a recopilar datos y compartirlos. Los
conectores, por su parte, se caracterizan por conocer a muchísima gente de
distintos ámbitos; les encanta establecer relaciones. Los empleados con esas características
por conocer a muchísima gente de distintos ámbitos; les encanta establecer
relaciones. Los empleados con esas características cumplen una función
importante en la comunicación interna y en la resolución de problemas; a su
vez, los clientes con habilidades conectoras o de “mavens” resultan cruciales para desencadenar el fenómeno del boca
a boca.
Los “mavens” no son meros recolectores de información. Lo que los
distingue es su disposición a contar lo que saben a todo el mundo. Un “maven” es una persona que posee
información sobre muchos productos, precio o sitios diferentes; le gusta
embarcarse en discusiones con colegas y disipar dudas. Constituyen una especia
de banco de datos, son los que facilitan la información. Y los conectores son
algo así como el pegamento social, los que divulgan las noticias.
Las empresas deben analizar
detalladamente las diferencias en su base de clientes. Los “mavens”, por ejemplo, suelen ser los primeros en comprar un
producto. Por ese motivo, las firmas de software los atraen con versiones
preliminares de sus programas. Les ofrecen probarlo antes de lanzarlos al
mercado y, como los “mavens” son
curiosos por naturaleza, aceptan la propuesta y estudian el software en busca
de errores y posibles fallos. Ese proceso, “beta-testing”,
contribuye al desarrollo del producto y sirve para lubricar la relación con los
grupos de usuarios expertos que, en general, son muy consultados por clientes
menos familiarizados con la tecnología.
Los conectores suelen ocupar un lugar destacado en la sociedad. Para promocionar sus productos, por ejemplo, los laboratorios farmacéuticos podrían identificar a los médicos que tienen muchos contactos, estableciendo lazos sociales con sus colegas y asisten a congresos médicos, entre otras cosas. Algunas firmas ofrecen servicios de análisis de redes; es decir, estudian ámbitos específicos para detectar quiénes ocupan papeles centrales en la difusión de ideas o productos. ■
MALCOLM GLADWELL
Fue, en su día uno de los más destacados
periodistas de Ciencia y Economía de The Washington Post. Malcolm Gladwell es autor de The Tipping Point obra que inspiró
una nueva corriente del Marketing, y que impulsó el nacimiento del “Marketing
viral”. Publicado en el año 2000, el libro no tardó en convertirse en
un Best-seller y en popularizar en el mundo de los negocios, el concepto de
“momento clave”: un punto de inflexión a partir del cual una tendencia se
expande y cobra enormes proporciones. Conferenciante y escritor, Gladwell es
hoy uno de los redactores “estrella” de The New Yorker.
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