En muchas empresas se encuentra
el mismo obstáculo: el departamento de
Marketing y el de Ventas actúan como adversarios en lugar de cooperar. Ventas
acusa a Marketing de vivir en una torre de marfil; de no saber lo que quieren
los clientes. Marketing acusa a Ventas de arriesgar la salud de la marca al
modificar los mensajes de comunicación.
Preocupados por esa división, algunas compañías de renombre han encontrado la manera de que la relación entre ambos departamentos funcione y rinda excelentes frutos, Quizá usted piense que la gente de Ventas y de Marketing de su empresa tiene una relación saludable. Antes de seguir leyendo, responda con sinceridad a la siguiente pregunta. ¿Qué dirían los integrantes del área de Marketing si les ofreciera un trabajo en el equipo de Ventas? Las opciones son éstas:
a) Aceptarían gustosos
b) Se tomarían un tiempo para pensarlo
c) Fruncirían el ceño en señal de disgusto.
Admítalo, muchos elegirían la opción “c”. Usted replicará, seguramente, que hay legítimas razones para que la gente de Marketing no quiera aceptar un cargo en el departamento de Ventas (demasiada presión, poca creatividad, y también para que la gente de Ventas no quiera un puesto en el de Marketing (sin ir más lejos, ¿por qué renunciar a las comisiones?)
¿Superioridad de
Marketing frente a Ventas?
La respuesta esconde una división
concreta entre dos departamentos que, supuestamente, trabajan juntos. “Ventas considera que Marketing está
desconectado del mundo real—explica un experto—y no creo que la gente de Marketing piense que los vendedores entiendan
las complejidades de tratar con los clientes. En la jerarquía del negocio, las
personas de Marketing se ven a si mismas por encima de las de Ventas”
La gente de Marketing es de
Marte; la de Ventas, de Venus. Y siempre hubo tensión entre ambos grupos; una
tensión alimentada por la separación física y las diferencias filosóficas, así
como una comunicación insuficiente. En una reciente encuesta a directores de
Ventas y Marketing, un tercio de los entrevistados calificó la relación entre
los departamentos como “normal” o “pobre”
Los dos grupos siempre se han tenido muchos que decir uno
del otro, y no siempre la clase de cosas que aparecen en las newsletters de las
empresas… Un ejemplo:
Ventas: “Los de Marketing no tienen idea de lo que
realmente quieren los clientes. Nosotros conseguimos los fondos y ellos los
gastan”
Marketing: “En las ferias y exposiciones de la industria encontramos buenas pistas de negocios, pero la gente de ventas no las desarrolla. Siempre están en el campo de golf”
Defectos de
organización
Este tipo de acusaciones es
permanente, debido a la forma en que están organizadas las empresas. “El gran problema es que la función de Ventas
y la de Marketing están en compartimentos diferentes- dice el experto—A menudo trabajan en distintos pisos, y
hasta en distintos edificios. Son tan independientes, que entre ellos surge una
competencia. En lugar de cooperar, actúan como si fueran adversarios.”
Además, los objetivos de unos y
otros entran en conflicto. Ventas se concentra en ingresos trimestrales,
mientras Marketing apunta a resultados a más largo plazo, como por ejemplo la
consolidación de la marca. O, como señala el mismo experto. “Ventas se ocupa de vender, Marketing del
Marketing, y nadie hace algo por el cliente”. Esa manera de operar no
funciona. En un mercado superpoblado, nadie puede diferenciarse sin un mensaje
unificado y coherente, Cuando Ventas y Marketing no trabajan bien juntos, la
empresa pierde negocios.
Por supuesto, no hay una receta mágica para unirlos; resolver el problema depende del tamaño y de la estructura de la empresa, de las personas involucradas. Quizás no hayan llegado al paraíso, pero algunas empresas han encontrado la manera de que la relación entre Marketing y Ventas sea fructífera.
Cómo hacer que
Marketing y Ventas sumen fuerzas
Los continuos esfuerzos para
integrar Ventas y Marketing de muchas empresas presuponen, de alguna manera, la
existencia de dos departamentos distintos. Quizás ése sea el problema, o tal
vez esa idea se está volviendo obsoleta.
Somos partidarios de un enfoque
más radical: borrar todas las distinciones entre Ventas y Marketing. A nuestro
juicio, la noción de que Ventas y Marketing son piezas diferentes, entidades
separadas e independientes, es una miopía del Marketing. Proviene de un tipo de
pensamiento “enlatado”. Los hombres y
mujeres de Marketing pensaban en el usuario final y los vendedores hablaban de
la transacción. Esas personas tenían muy poco o nada que ver entre sí.
En algunas empresas, esta situación ya ha cambiado. En los programas de cuentas nacionales de algunas multinacionales, por ejemplo, desde hace mucho tiempo se caracteriza por integrar Ventas, Marketing y cualquier otro sector que pudiera tener contacto con el cliente. Incluye empleados de Ventas, Marketing, Finanzas, Operaciones y Logística. Estas personas convergen en un mercado, se dedican a investigar la gente, la cultura, la sociología, y a intercambiar información. Debido a ello, todo el equipo gana en conocimiento.
Mensajes al unísono
“Las empresas más inteligentes saben que deben crear valor para los
clientes y, en ese sentido, hay mucho por hacer. Estas organizaciones están
poniendo a la gente de Marketing en funciones de Ventas, y a las de Venta en
tareas de Marketing. En realidad, han vuelto a poner una “y” entre Ventas y
Marketing”. ■
DAS NARAYANDAS
Profesor de Marketing de la prestigiosa Harvard Business
School, Das Narayandas se está
imponiendo, en los últimos años, como una de las máximas autoridades mundiales
en el ámbito del Marketing y las Ventas. Preside la cátedra de Estrategia de Marketing
en los programas “senior” de Harvard y ha sido galardonado repetidamente por su
labor docente. Asesor de las multinacionales más importantes del mundo, Das
Narayandas está especializado en Fuerza de Ventas, desarrollo de nuevos
productos, Marketing B2B
y relación con los clientes. Es co-autor de Customer Equity Management.
______________________________________________________
Apuntes del editor:
COMPAÑÍAS ORIENTADAS A LA VENTA
No hay comentarios:
Publicar un comentario