Todas las empresas siguen recurriendo a las estrategias tradicionales de Marketing, pero la mayoría de ellas comprueban a diario que casi todas muestran rendimientos cada vez más bajos. Aquellas que antes funcionaban, en la actualidad no logran los mismos resultados. Por ejemplo:
1. La diferenciación del producto es cada vez más difícil de conseguir.
2. Las fusiones y adquisiciones de empresas cosechan igual
número de fracasos que de éxitos.
3. La internacionalización ofrece menos oportunidades: los
buenos mercados están saturados, y en los débiles no hay dinero.
4. La tasa de fracaso de nuevos productos es altísima.
5. La reducción de precios es una estrategia que ha dejado
de funcionar, porque en la competencia siempre habrá quién lance productos o
servicios similares a precios más bajos.
6. Subir los precios tampoco funciona, porque la
diferenciación no suele ser tan marcada como para que los consumidores estén
dispuestos a pagar más.
Sin embargo, no es cuestión de
decir que el Marketing está al borde del colapso. Son numerosos los desafíos a
los que deben hacer frente los profesionales de esta área, pero las soluciones
están al alcance de la mano. Se trata de apostar por la optimización de
recursos y, sobre todo, por la innovación. A disposición de las empresas hay
medidas para mejorar su eficiencia, entre las que es posible mencionar, por
ejemplo:
a) Comprar los materiales de forma más eficiente.
b) Recortar los costes de comunicación y transporte, o
cerrar las oficinas de venta poco productivas. Hewlett-Packard, por ejemplo, solía asignar una oficina a todos sus
vendedores, hasta que los directores descubrieron que, si les daban un
ordenador y un teléfono móvil para que organizaran las tareas desde sus casas,
obtenían los mismos resultados comerciales y, además, se ahorraban grandes
sumas de dinero que antes gastaban en oficinas.
c) Optimizar la inversión en la publicidad. Lo ha hecho con
éxito Procter & Gamble, que
trabaja con las agencias de publicidad bajo la modalidad de pago por
resultados. ■
PHILIP KOTLER
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