Cada vez mas presionados por
obtener resultados, los profesionales de los departamentos de Marketing deben
asignar presupuestos cada vez más ajustados de la manera más eficiente posible,
prestando atención al retorno sobre la inversión, revitalizando las prácticas
clásicas y desarrollando, a la vez, nuevas habilidades.
Es hora de asumir que la cúpula
directiva de las empresas desconfía del Marketing. La misión de esta área de
negocio ha sido vista tradicionalmente como un soporte táctico a las ventas,
pero nunca con un enfoque estratégico. En tiempos de crisis, el departamento de
Marketing suele ser de los primeros en cobrar el precio de los ajustes—luego,
su contribución al crecimiento empresarial no está sumida como debiera ser—y
son muy escasos los cargos de Marketing que tienen asiento en los Consejos de
Administración.
A los responsables de ese
departamento les resulta fácil argumentar por qué necesitan un presupuesto de 1
millón de euros, y suelen encontrase con problemas cuando deben mostrar los
resultados de sus estrategias, tanto en materia de aumento de las ventas como
en lo respecta a la rentabilidad. Y los directivos presionados por los
accionistas y por una competencia crecientemente feroz, les exigen que rindan
cuentas. ¿Cómo conseguir que el Marketing arroje resultados cuantificables?
¿Cómo lograr que los departamentos de Marketing sean considerados con la misma
confianza, respeto y enfoque estratégico que el resto de las áreas de las
empresas?
Es hora, por tanto, de que la
gente de Marketing tenga muy en cuenta la marcha de las finanzas de la empresa
y haga esfuerzos serios y tangibles para incrementar su productividad. Si le
presta la debida atención al retorno de la inversión, podrá hacer un uso
eficiente del presupuesto. Y, si logra ese desafío, el Marketing dejará de ser
un arte intuitivo para convertirse en una ciencia de precisión. ■
PHILIPS
KOTLER
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