Tener marcas fuertes es
fundamental para el desarrollo de la alta tecnología y el “e-business” porque un nombre conocido da confianza y ayuda en la
decisión de compra para productos tan difíciles de evaluar como aplicaciones y
servicios tecnológicos. De esta manera, una de las principales fortalezas de la
marca es su posibilidad de modificar la forma en que la gente percibe el
producto.
Hay cuatro propiedades básicas
que debe tener una marca: conocimiento,
calidad percibida, identidad y fidelidad.
1. CONOCIMIENTO
En primer lugar, los clientes
deben saber de la existencia de la marca. La cuota de mercado y la eficiencia
publicitaria aumentan su difusión entre los consumidores. Un principio básico
es que para descubrir el grado de conocimiento de la marca que tienen los
clientes es preciso investigar el segmento adecuado de consumidores. Por ejemplo, IBM realizó una encuesta entre sus
clientes del sector minorista, y en ésta preguntaba a directores de distintas
áreas si tenían en cuenta la marca cuando la empresa necesitaba equipos nuevos.
La respuesta fue positiva en un 90% de los casos entre los directores de
informática, pero sólo el 40% de los directores de Marketing respondieron
afirmativamente. La encuesta revela un detalle que no es menor si se tiene en
cuenta que la toma de decisión respecto a estas compras se depositaba cada vez
más en los ejecutivos de Marketing.
2. CALIDAD
Un estudio realizado entre 33
grandes marcas demostró que las percepciones de calidad asociadas con la marca
generan gran efecto en el funcionamiento financiero de la compañía. La calidad
percibida depende de una serie de factores: funcionamiento
del producto, experiencia con la fuerza de ventas, experiencia con el servicio
y otros signos de calidad. Estos últimos varían según el producto; General Motors descubrió que el
material con el que recubren el volante modifica la forma en que los
conductores se sientan conduciendo el coche, Motorola, por su parte, llegó a la conclusión de que cambiar los
botones de plástico por los de goma modifica la percepción del producto. Cuando
Compaq lanzó un teclado sin ruido,
en contra de lo esperado, los consumidores pensaron que era de inferior
calidad.
3. IDENTIDAD
Es el conjunto de percepciones
únicas que tiene el cliente acerca de la marca. Para saber qué piensa la gente
de la marca resultan útiles las técnicas
proyectivas. Esto es, aquellas actividades que involucran a un producto o
servicio determinado, con el fin de permitir que los consumidores revelen
percepciones y valoraciones de las que son poco conscientes. Para poner en
práctica esta técnica se pueden realizar sesiones de “focus groups”.
4. FIDELIDAD
Los clientes leales son los
primeros en adoptar los nuevos productos. En este sentido, diversas
investigaciones han revelado que ganar un cliente nuevo cuesta cinco veces más
que retener uno. Por otro lado, estudios de mercado han demostrado que no hay
una relación directamente proporcional entre el grado de satisfacción del
cliente y la probabilidad de que repita la compra. El índice del cliente seguro
detecta a los clientes fieles y revela que, en una escala de uno a siete, la
posibilidad de repetir la compra es 5 veces mayor para los consumidores que
señalan su nivel de satisfacción con 7-el máximo, que para los clientes que la
califican con 6. Como queda demostrado, es necesario prestar atención a las
características de los clientes para no gastar dinero en retener clientes que
no sean rentables.
Otra de las patas importantes en
las que se debe parar un producto para convertirse en un símbolo, es la
naturaleza de la categoría en la que compite. Así una categoría considerada “premium” trae ganancias extra a todos
los jugadores de ese sector que pueden cobrar precios más altos por sus
productos.
DAN SMITH
Es uno de los más renombrados
estrategas e investigadores de Marketing de Estados Unidos. Daniel C. Smith es profesor de “Brand
Management” y Estrategia de Márketing de la prestigiosa Kelley School of
Business de la Universidad de Indiana, de la que acaba de ser nombrado decano. Dan Smith es autor de numerosos
artículos y escritos sobre Marketing por lo que ha sido galardonado por el conocido
Journal of Marketing.
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