La crisis financiera que está azotando a la economía mundial debido al coronavirus, está siendo la coartada de no pocas empresas a la hora de explicar las enormes dificultades que están encontrando a la hora de conseguir clientes y esas dificultades se vuelven casi imposibles cuando se trata de que esos clientes se queden.
Es la actitud de quien está aferrado a lo de siempre y le da pavor salirse de la terna mágica del precio, calidad y servicio. No dar oportunidad a conocer al comprador le hace estar tratándole en clave racional, cuando éste se mueve, desde hace ya un tiempo, en clave sentimental. Esta desintonía es la auténtica razón por la que es tan difícil y tan caro, primero, lograr que un cliente acuda a comprarle y cuando lo hace, que repita.
El artículo describe cuáles son las actuaciones que el comprador espera del proveedor para converger con él y cuáles son las capacidades que debe tener el profesional responsable de gestionarlas, dibujando el marco de actuación, tanto a nivel conceptual como operativo.
La actual crisis no sólo está provocando lo que todos sabemos, sino que está siendo la justificación, como no hace mucho fue la globalización y luego la competencia asiática, de lo difícil y caro que cada vez está resultando conseguir clientes y eso que se está en los niveles tecnológicos nunca conocidos. Siempre hay una razón que evita enfrentarse a la cruda realidad y que no es otra que la incapacidad de converger con el comprador.
Existe pavor a poder encontrar que la causa esté dentro de nosotros, de ahí que siempre estemos mirando hacia fuera y, así, no se perturbe nuestro enroque en la terna mágica del precio, calidad y servicio. Esta es la razón por la que no ‘vemos’ que hoy no felicitamos a un hotel por tener unos productos de baño espléndidos o a un fabricante de lavadoras porque funcionen diez años o a uno de coches porque se sobrepase la mítica cifra de 100.000 Km. sin problemas… Es decir, no estamos sabiendo reconocer que la excelencia en lo objetivo ya no llama la atención del comprador.
O en otras palabras, no somos conscientes del cambio tan profundo que ha tenido el comprador en muy poco tiempo, lo que hace que nuestra actitud hacia él sea la de siempre. No es de extrañar, por tanto, que la brecha sea la que es.
El desarrollo tecnológico ha sido la génesis de todo. Por un lado, ha originado que las opciones de compra sean inmensas y, por consiguiente, el comprador se haya vuelto terriblemente exigente. Y, por otro, ha ocasionado que el nivel de vida de ese comprador haya crecido de tal manera que sólo lo delicado y sutil le hace mella.
El resultado de todo esto es que el atributo que más valora en su relación con el proveedor es la confianza. Confianza en que el proveedor le va a posibilitar hacer realidad sus sueños de reconocimiento social, libertad y heroicidad. O dicho de otro modo, confianza en que el proveedor va a ser su fiel aliado.
En esto es, pues, en lo que debemos focalizar la gestión. Tenemos que conseguir que el comprador sienta que podemos ser ese aliado que busca. Sólo ese sentimiento puede hacer que haya una primera compra. Y únicamente si ese sentimiento toma cuerpo en la experiencia de dicha compra la confianza se hace realidad.
Por tanto, la Imagen de Marca y la Experiencia del Cliente son las claves. Pero, ¿cómo conseguimos una marca que cree tales expectativas en el comprador? ¿Cómo conseguimos que cuando ese comprador nos compre sus expectativas se vean ampliamente superadas?
Ya se entiende que el detalle excedería lo que es un artículo, por eso que no se vaya más allá de unas referencias. Ahora bien, al ser suficientemente ilustrativas permiten perfilar el marco conceptual perfectamente.
Lo que expongo a continuación es lo que el comprador ha explicitado en las entrevistas en profundidad que estoy llevando a cabo desde el año 1997 por todo el ámbito nacional. Al ser la investigación a través de conversaciones personales, se logra determinar todos los matices que hay detrás de cada vocablo. La interpretación es la del sentimiento del entrevistado, no la de la literalidad de lo dicho.
Lo primero que el comprador ha dicho que quiere encontrar en un proveedor es sentir que ese proveedor es alguien que se Preocupa por él. Pero la preocupación que desea es la de sentir en el proveedor el sentimiento de querer hacerle feliz. Quedarse en el significado literal lleva a la típica “visita de cortesía” que ese comprador repudia. Ha especificado de forma nítida cuál es el quid de la Imagen. En cuanto percibe en todas nuestras manifestaciones una preocupación sincera por él, anhela conocernos. Se produce la primera compra.
Lo segundo que pide al proveedor es que le solucione el problema que tenga. Pero también aquí ocurre lo mismo. El no se refiere a la solución que considera obligatoria, sino a esas dificultades que tienen que ver con las inseguridades, incomodidades y miedos. Por eso cuando siente que el proveedor le alivia esas dificultades, sus expectativas se ven superadas. Ha indicado con precisión una referencia significativa de la Experiencia. En la siguiente compra vuelve a elegir al mismo proveedor.
Y la tercera solicitud que hace al proveedor se refiere a que le Informe de lo que es realmente interesante para él. Si en las dos anteriores la interpretación del sentimiento era fundamental en ésta esa interpretación aún lo es más. Está hablando de información interesante en un momento dado, lo cual evidentemente es muy exigente. Esta es la razón por la que cuando el proveedor es certero en el momento, se siente tocado en el corazón. Ha señalado con exactitud la otra referencia clave de la Experiencia. En
Ya tenemos jalonado el camino para sintonizar con el comprador y crear relaciones sólidas cuando ese comprador se ha convertido en cliente. Y ya se puede ver que no se trata de tener programas de última generación, ni de diseñar campañas de comunicación sofisticadas y ni de implantar los modelos de gestión más avanzados. Se trata, simplemente, de sentir al cliente como la razón de ser de la empresa que es lo que va a hacer que desarrollemos un talante natural determinado.
Un talante que se caracteriza por tres capacidades genuinas. La primera es la Empatía. Preocuparse
La segunda es la Capacidad de Servicio. Aliviar las dificultades de un cliente sólo es posible si se está liberado de ese freno que con tanta frecuencia aparece de confundir servir con ser servil que lleva a desarrollar mecanismos para aparentar que se es igual o superior. Servir es un placer, no una obligación y, por tanto, se moverá cielo y tierra, si es preciso, para que ese cliente se sienta bien.
Y la tercera es el Sentido de la Oportunidad. Tal vez la información, aunque parezca paradójico, sea la mayor carencia del cliente y determinar cuál es la que necesita es importante, pero lo que ese cliente valora es que le sea proporcionada en el momento justo. Reconocer ese momento exige estar muy atento a todo lo que es ese cliente y el mundo en el que vive. Ser pertinente en la transmisión es lo que impacta al cliente.
Pues bien, esta es la realidad en la que nos encontramos, bastante diferente de la que nos queremos creer. Que nos resulte más cómodo enfrentarnos a situaciones racionales que a emocionales no debe hacer que ocultemos la realidad con pretextos baladíes. Tener más miedo a lo emocional que a lo racional demuestra que desconocemos que el coeficiente intelectual es el que traemos debajo del brazo al nacer y, en cambio, el emocional tiene luz verde para desarrollarlo lo que queramos.
Por tanto, la convergencia sólo dejará de ser una entelequia si, primero, existe una cultura corporativa de tener a la creación de relaciones de confianza con el cliente como núcleo de la gestión y si, segundo, el profesional desarrollado emocionalmente es el protagonista máximo de esa gestión. Todo lo demás son evasivas muy caras. Ud. decide.
Jesús María Fernández Acebes
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