Usted no puede tomar decisiones de marketing en un mercado donde no exista competencia. Es apasionante intentar averiguar lo que planea nuestro competidor y cuál será su reacción ante nuestra presencia.
Es muy importante conocer a nuestros competidores y conocer sus estrategias de posicionamiento en el mercado, de esta forma podremos mejorar algunos aspectos que pueden ser importantes para crear—a la vista del conocimiento de nuestro competidor o competidores, --nuestras propias ventajas competitivas.
Descubrir y analizar las empresas que compiten en nuestro mercado objetivo nos permitirá establecer estrategias de marketing competitivas y eficaces. Su empresa deberá averiguar en que aventaja a algunas de estas empresas o por el contrario donde se encuentra en clara desventajas con ellas.
La predicción del comportamiento de nuestros competidores se puede realizar estando constantemente informados de lo que la competencia está haciendo.
Por este motivo deberemos analizar la competencia, identificarla y conocer hasta qué punto pueden poner en peligro nuestro proyecto ya que ellos si pueden abarcar muchos más espacio que nosotros en
el mercado objetivo. Por tanto, son nuestros rivales, enemigos, e incluso contrincantes.
Una vez conocidos nuestros competidores, el siguiente paso es descubrir cuáles son sus objetivos, es decir que buscan en nuestro mercado y que motiva su comportamiento. Debemos identificar sus estrategias y mientras estas se parecen o sean similares a la nuestra más rivalidad existirá.
Fundamentalmente, las acciones que emprenda usted para descubrir el comportamiento de la competencia podemos clasificarlos en éticos y no éticos, según la táctica utilizada. Es extremadamente difícil establecer cualquier código de comportamiento ético aplicable a todas las empresas.
Por tanto este planteamiento lo dejamos a su mejor criterio de comportamiento, pero nuestra experiencia nos hace dudar de ciertas tácticas que emplean algunos competidores, que si no rayan la ética si se nos muestran dudosos sus comportamientos.
La serie de medios éticos para obtener información son muchos y variados y el empresario inteligente los empleará continuamente con la finalidad de mantenerse debidamente informado sobre los movimientos de la competencia.
Al contrario de otras actitudes en la vida, los negocios no dan cuartel, no existe el término medio porque la competencia continúa incesantemente y los competidores utilizan nuevas estrategias y tácticas para conseguir ventajas competitivas.
Una observación de las campañas de publicidad de los competidores nos permitirá descubrir sus intenciones comerciales y sus estrategias básicas y lo que están intentando realizar. Podremos extraer de sus anuncios los incentivos fundamentales y estrategias para acercarse al mercado objetivo que tratan de persuadir y motivar a los consumidores para inclinar la balanza a su favor.
Conocidas las estrategias de nuestros competidores, nos permitirá determinar si los análisis efectuados a los mismos nos han servido para medir su fuerza o debilidades y en consecuencia actuar en función de nuestras propias fuerzas para así obtener el mejor provecho de nuestras acciones de marketing, o por el contrario si los puntos fuertes de la competencia comparados con los nuestros, estos nos superan, tratar de mejorar nuestro posicionamiento en el mercado.
Por otro lado con estos análisis tendremos una excelente perspectiva para desarrollar estrategias para elaborar un producto o servicio de mejor calidad, lograr mejorar los costes generales y de producción, mejorar la presencia en una determinada área geográfica, el diseño de un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia, etc.
¿Existen productos similares al nuestro?
Existen en nuestro mercado muchos productos similares, como lo corrobora el cultivo del arroz y los productos derivados del mismo.
Valencia y Sevilla se llevan la palma en cuanto a producción y calidad de arroz a nivel mundial.
Los expertos en marketing a la hora de distinguir cual es mejor uno o el otro, ponen en evidencia que el arroz de una zona es mejor que el de la otra y viceversa. Algunos dicen el arroz preferido por los valencianos es sevillano porque Sevilla ofrece tierras más adecuadas para el cultivo del arroz. Sin embargo en Valencia dicen que han exportado su arroz a muchos países del mundo, lo que ratifica que su producto es mejor aceptado que el sevillano.
El lector podrá observar que a la hora de promocionar un producto cada cual arrima el ascua a su sardina, con el fin de inclinar a su favor las preferencias de los consumidores. Algunos consumidores manifiestan taxativamente que el mejor arroz es el de Calasparra (Murcia).
A raíz de este ejemplo usted—dentro de su mercado objetivo— deberá luchar por ser el productor líder en costes, buscando la diferenciación del producto respecto a sus competidores y centrarse sobre todo—en un segmento de mercado que pueda dominar en vez de un mercado más amplio donde posiblemente precise otras estrategias de enfoques o una mayor especialización.
¿Cuál es el porcentaje del mercado que ocupa la competencia?
Las empresas que compiten en un mismo mercado tratan de abarcar la mayor cuota posible de participación el mismo. Lógicamente aquellas que lleven mayor tiempo en el mercado ocuparán mayor porcentaje que las nuevas que se hayan incorporado recientemente.
Estas empresas tratan de diferenciarse de las demás porque tienen la capacidad de ofrecer algo distinto a los consumidores al mismo tiempo que fabrican otros productos alternativos para abarcar una mayor cuota de mercado, dentro de su especialización.
Estas empresas también diseñan nuevas formas de crear valor para los consumidores, integrando políticas de precio que estén dispuestos a aceptar los clientes y sobre todo poner de relieve constantemente su reputación e imagen de marca.
¿Qué estrategias están siguiendo para acercarse a nuestro mercado objetivo?
Un paso muy importante es identificar las estrategias de nuestros competidores y cuanto más parecidas sean estas a la de nuestra empresa, la rivalidad será mayor. Empresas de productos parecidos, con precios iguales o similares, atacan siempre un mismo segmento del mercado, por tanto deberemos estudiar con detalle cuales son las estrategias de nuestros competidores en cuanto a calidad, servicios, precios, publicidad, venta, etc., y recopilar todo la información posible lo que nos servirá de base para el desarrollo de nuestros propios productos.
Las empresas en un mercado de competencia perfecta tratan de desarmar a sus rivales y obtener una ventaja competitiva, bien de forma ofensiva atacando los puntos fuertes de los competidores, con lo cual para tener éxito en esta estrategia deberá contar con suficientes recursos y fuerza competitiva para posicionarse entre los rivales objetivos o defensiva, en función de su posición en el mercado, ampliando nuevas líneas de productos, introduciendo modelos nuevos, mantener precios bajos, y otras estrategias que iremos viendo a lo largo de este Tema.
Las empresas tratan de utilizar todos los enfoques posibles para adelantarse a sus rivales y así obtener una ventaja en el mercado.
¿Cuál es la estrategia que aplicaran en el futuro?
Las empresas competidores en un mismo mercado, observarán las estrategias utilizadas por sus rivales y descubrirán si estas estrategias han servido de mucho o por el contrario los resultados no han sido positivos. Por tanto deberemos estar al tanto para conocer sus reacciones y si están tomando medidas para contrarrestar situaciones adversas mediante un cambio en la estrategia en un futuro o si se reafirmaran en las mismas estrategias utilizadas si los resultados han sido correctos.
De una forma u otras esta información nos servirá para medir la fuerza o debilidad de nuestros competidores, lo que nos permitirá actuar en los nichos de mercado que pudieran haber dejado algunos competidores debido al fracaso de sus estrategias o tendremos en cuenta el éxito de las mismas para compararnos con los puntos fuertes de la competencia y tratar de mejorar, si cabe, las nuestras.
Los enfoques estratégicos de estas empresas consistirán sobre todo en la selección continua de nuevos nichos de mercado donde los potenciales clientes tengan preferencia por sus productos y/o
servicios, y tratar de conseguir—dentro de lo posible—una exclusividad geográfica, por los propios requerimientos de uso o atributos especiales del productos o productos que están demandando los miembros de esos nichos.
¿Están desarrollando un nuevo producto?
Todas estas preguntas y sus respuestas son fundamentales tenerlas muy en cuenta antes de iniciar nuestro proyecto. En los mercados de competencia perfecta, todas las empresas con el fin garantizarse su permanencia en los mercados invierten enormes recursos para el desarrollo de nuevos productos.
Con ello tratan de crear una ventaja competitiva con respecto a sus rivales que no apuestan por los cambios, no diseñan nuevos productos ni invierten en nuevos proyectos. De esta forma las empresas que se adelantan a las nuevas exigencias de los mercados, están menos expuesta al ataque de sus rivales, ya que podrían haber creado un producto único que les permite disfrutar de una ventaja primordial.
Ocurre a veces que los segmentos con un crecimiento rápido son detectados rápidamente por las empresas competidoras porque ven rentabilidad a corto plazo, pero puede ser todo lo contrario, que su crecimiento no sea tan rápido como para interesar a los grandes competidores.
Recuerde siempre que los compradores de estos segmentos requieren productos especiales, experimentados, usados con éxito, por tanto es la capacidad de las empresas ya establecidas las que imponen unas barreras de entradas, por lo que otras empresas que quieran participar, encontrarán un grado enorme de dificultad de entrar en él.
En resumen, el propósito de la investigación del mercado es ayudar a la empresa en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y el marketing del producto o servicio.
Pedro Rubio Domínguez
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Textos extraidos de mi libro: ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE. Publicado en PDF, (238 páginas) por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
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INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
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