"VENDER", UN VERBO COMPLICADO

Tengo "malas noticias", sólo voy a hablar de ventas, ventas y más ventas. De ventas que pasaron de ser de una sola dimensión a ser procesos bimensionales y tridimensionales, puesto que no sólo importa la transacción de productos o servicios, sino el interés del cliente en adquirirlos, nuestra relación con ellos y la experiencia posterior a la venta; de ventas que buscan "turbo-cargadas", donde hay que vender mejor, más rápido y con mayor rentabilidad, de ventas difíciles, puesto que, en estos tiempos de presupuestos ajustados e incertidumbre, la vida del vendedor es en extremo complicada; en fin, de todo lo bueno y malo que implica ese fascinante proceso de vender un producto o un servicio.

Vender es como transmitir un mensaje. 

El proceso comunicativo requiere de un emisor, un transmisor y un mensaje; vender requiere un vendedor, un producto o servicio y un comprador. Vender es un verbo complicado; implica compromiso, entrega y entusiasmo. Dirigir a los vendedores para obtener mayor rentabilidad y crear un fuerza de ventas adecuada son las primeras líneas de ataque en un mundo cada vez más hostil. Aspiramos a una cultura de ventas profesionales: a una cultura proactiva que considera al servicio como base y que empieza desde la parte más alta; una cultura que se enfoca a metas claras orientadas a los clientes, que realiza compensaciones sensibles y posee un sentido de continuidad que va más allá de los vendedores.  Ahora, la palabra vendedor también puede ser un sustantivo complicado, pues requiere de las mismas características que vender. Un buen vendedor necesita estar impulsado por el ego, ser altamente competitivo, generar empatía con la gente y,  a veces, hasta ser capaz de leer sus pensamientos.

¿Cómo fijar un precio?

Un vendedor exitoso no es el que vende más, sino el que vende lo que quiere a los precios que quiere. Fijar el precio es la etapa más crucial del proceso de venta. Cuando se trata el tema de negociar un precio, es fácil imaginarse un par de situaciones: un duelo entre dos personas totalmente estresadas a punto de liarse a golpes, o por el contrario, una persona dominante apostando al todo o nada frente a otra que lo observa de manera pasiva. No debe ser así, es posible ganar sin regatear agresivamente o destruir a otra empresa. Los compradores inteligentes no tratan de derrotar a sus adversarios; por el contrario, evitan la contienda directa y optimizan las ganancias. Para eso se necesita análisis inteligentes, no pura agresión. Para fijar el precio, se debe ser realista en todo momento.

Si se cuentan con razones de plusvalia que permitan justificar un mayor precio, adelante, pero si no se cuenta con ellas, lo mejor es no intentar inventarlas en el último momento. No siempre se le puede dar todo a todos. Los empresarios y directivos están comenzando a entender que es imposible proporcionar una razón significativa de compra y un servicio excelente a todos los clientes, en todas las situaciones. Para que usted sea quien fije el precio, el secreto radica en tomar distancia de las transacciones en las que no puede proveer un valor superior. Y es clave comprender que tanto la percepción como la realidad son importantes. Prescinda de los clientes que no perciban su valor superior. Su compañía debe simbolizar un valor único, que se brinda a un conjunto único de clientes y situaciones de compra.  Fijar precios es una labor básica del vendedor; por ello, todo buen vendedor despliega una serie de cualidades para convertirse en un "forjador" de precios.  Esas cualidades se puede resumir en los siguientes puntos:

1. Crear valor para el cliente.  Este aspecto requiere otros dos pasos: darle al cliente un motivo para que realice operaciones con nuestra empresa, es decir, saber exactamente qué podemos hacer en su beneficio, y eliminar las razones por las que no nos compra. Hay que centrar la atención hacia el producto o servicio y, al mismo tiempo, abolir los elementos que inhiban la compra.

2. Apuntar a clientes específicos:  El resultado de proveer valor, esa famosa plusvalía, es seleccionar clientes o situaciones de compra en los que ese valor sea reconocido. Además, la empresa debe simbolizar un valor único, que se brinda a un conjunto único de clientes y situaciones de compra.

3. Diferenciarse. Para fijar un precio en el mercado hay que ser diferente, entendiendo la diferencia como algo que puede estar en la naturaleza, la forma o el objetivo del valor creado. Cuanto más distinto sea nuestro producto o servicio, mayores oportunidades tendremos de fijar el precio. En definitiva, nuestro principal compromiso es darle al cliente productos o servicios diferentes.

4. Manejar adecuadamente la linea de productos o servicios.  Estoy convencido de que las ofertas simples son mejores y a la larga más rentables. De esta forma, no aboga por tener pocos productos o servicios, sino porque los consumidores comprendan la diferencia entre cada uno de ellos.

5. Cobrar en función del valor.  La propuesta es desarrollar un modo de precisar el precio en cada transacción teniendo en cuenta la calidad o la cantidad de valor que le da a un  cliente.

6. Cumplir las promesas.  Si no cumplimos, los clientes tendrán una excelente razón para negociar el precio. No obstante, si ellos están de acuerdo, ya que todas sus expectativas se han cumplido, lo normal es que no se centren mucho en el precio que deben pagar. Un cliente satisfecho, además, se caracteriza por pagar más rápido que uno que no lo está.

7. Tener coraje.  Hay que ser valiente, por lo que si tenemos que cerrar una transacción de un volumen considerable hemos de ser conscientes de que nuestros clientes, más que nunca, van a estar interesados en negociar el precio.  Durante todo el proceso, muchos optan por no arriesgarse a perder el cliente y toman la decisión de bajar la cuantía.  Esta no es una práctica correcta, pues si optamos por esta postura al final siempre acabaremos cediendo y aceptando el precio que nos impongan los demás. El coraje es necesario en los empresarios, pues sólo con él podremos fijar los precios que más nos interesan y no los que son interesantes para otros.

Los clientes no son materia fácil de conquista; debemos esforzarnos cada segundo para obtener un nuevo cliente y después poner todos nuestros esfuerzos y tiempo para generar lealtad hacia nuestra marca o empresa.  Lo peor que le puede pasar a una empresa o compañía es empezar a trabajar en un cliente, invertir en publicidad y cotizaciones y que éste nos abandone desde el principio. La parte buena en este asunto es que los culpables somos nosotros y, por tanto, la solución está en nuestras manos. Si perdimos a un cliente desde el primer momento, fue porque no elegimos al segmento de mercado idóneo.

Ben Shapiro

El prestigioso profesor de la Harvard Business School, Ben Shapiro, es uno de los más reconocidos expertos en Marketing y Ventas del mundo. Autor y coautor de 14 libros, entre los que se incluyen Marketing Management, Sales Program Management o Seeking CVustomer and Keeping Customers. Shapiro ha sido, además, consultor de más de 270 de las mayores compañías del mundo.

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