Comunicar la ventaja competitiva de la empresa ha sido siempre un aspecto fundamental del negocio. En la actualidad, con el aumento de consumidores “exigentes” que para invertir su dinero requieren cada vez más de una mayor información, esta autopromoción se convierte en una herramienta esencial para el triunfo. En resumen: ser el mejor no es suficiente. La gente necesita saber que usted es el mejor.
Mientras las grandes marcas como Coca-Cola y Pepsi gastan fortunas batallando para obtener infinitas ventajas de reconocimiento y participación en el mercado, muchas empresas están experimentando una realidad totalmente distinta: la mayor parte de sus clientes potenciales (y muchos clientes ya establecidos) no tienen idea quiénes son o lo que hace a su empresa ser única.
Muchas organizaciones que ya están operando con estrechos márgenes, no tienen como primera prioridad la inversión en Marketing. Muchos profesionales en ascenso dudan en involucrarse en lo que consideran “el desagradable reinado de las ventas”; la autopromoción les parece poco elegante. Ambos temores se basan en una visión errónea de lo que es el Marketing.
La referenciación es clave
Mientras que para la mayoría de las personas el Marketing es sinónimo de publicidad cara, ésta es sólo una de las maneras (y generalmente lejos de ser la mejor) que tiene la empresa para estar en boca de todos. En casi cualquier industria, la mejor manera de alcanzar clientes potenciales es a través de nuestros amigos, empleados y actuales clientes o a través de nuestras relaciones personales. Para triunfar, todas las personas que conozcamos deben convertirse en miembros de nuestro “departamento de Marketing”.
Nuestras oportunidades—con bajo o cero costes—para conseguir que este proceso avance son casi ilimitadas. Solamente debemos estar seguros de mantenernos centrados en la comunicación.
Auto-evaluación. Es asombrosos la cantidad de gente incapaz de manifestar de forma clara u concisa los fines de su empresa. Todos los trabajadores deben saber por qué existe la empresa para la que trabajan, cuáles son los servicios particulares que ofrece al mercado y por qué todos deberían negociar con ella.
Imagen corporativa. Una vez que nuestra empresa sepa de qué se trata y cómo presentarse a si misma, necesitamos un logo que permita que los clientes nos identifiquen (a nosotros y a nuestro trabajo) con facilidad. Esta marca distintiva deberá aparecer en todo el material que nuestros compradores reciban.
Contactos rápidos. Confeccionar una tarjeta en la que figuren los ejecutivos clave de nuestra empresa (o área), cargos y números telefónicos, e-mail, wasap, etc. Todos nuestros clientes deberían recibirla junto con una carta que los invite a aportar ideas, preguntas o problemas.
Hechos rápidos. Preparar una página web informativa que describa la misión de nuestra empresa (o área), los servicios que ofrece, su historia, ejecutivos clave e información para contactar. La dirección de esta página web debe ser mandada a cualquiera que pregunte acerca de nuestra empresa o áreas.
Boletines informativos y comunicados de prensa. Debemos tener una vía para comunicar las noticias de nuestra empresa: nuevos miembros del equipo, nuevos negocios, prácticas innovadoras, logros de los empleados. La lista de mailing debería incluir a todos los clientes de los dos últimos años. Se debe mantener un lenguaje simple y común, anda falla tanto como el uso de la jerga “industrial”.
Acceso a los medios de comunicación masiva. Sepa a quién tiene que llamar. Conviértase en un recurso, sea un enlace, Sea directo. Respete los cierres de edición.
Organizaciones cívicas y profesionales. Estas organizaciones nos permiten expandir nuestras habilidades de liderazgo, estar al tanto de los temas de actualidad de nuestra comunidad y desarrollar nuestro perfil público.
Seminarios y compromiso para realizar charlas. Una excelente manera de disparar hacia arriba la identidad de nuestra organización es patrocinando un seminario en el cual nuestros ejecutivos clave sean los disertantes. Ofrecer aprendizaje, ir más allá de la elaborada propaganda comercial ofreciéndole a nuestra audiencia información que puedan utilizar, sin que nos importe si son compradores nuestros o no.
Tours organizados por la empresa. Tanto sus actuales clientes como sus clientes potenciales quieren saber dónde está yendo su dinero. Si usted está al mando de la mejor organización de la industria, muéstrelo, Los tours permiten que su empresa resalte las fuerzas internas que generalmente permanecen ocultas—aspectos básicos de su servicio de valor agregado-- y permiten que los clientes desarrollen una relación con la gente real que está detrás del logo de la empresa.
Las relaciones personales con el cliente. Una manera agradable de descubrir de qué manera tanto nosotros como nuestros clientes podemos colaborar en el negocio del otro es a través del desarrollo de las relaciones personales. Y todo el mundo prefiere hacer negocios con la gente que le cae bien.
El Marketing tampoco se trata de un arte tramposo. Tiene que ver, puntualmente, con las relaciones que mantenemos con nuestros clientes. Tiene que ver con nuestro esfuerzo constante para entender las necesidades de nuestros clientes y cómo podemos hacer para satisfacerlas de la manera más lucrativa posible. También tiene que ver con establecer en la sociedad una imagen favorable de nuestra empresa. ■
TOM PETERS
Calificado como el “profeta de la revolución del management”, Tom Peters figura entre los autores y pensadores más destacado del mundo de la gestión empresarial. Su libro En busca de la excelencia, que publicó junto a Bob Whaterman en 1982, sigue siendo considerado por la crítica como “la mejor obra de economía y gestión de todos los tiempos”. Otros libros como A pasión for Excellence, Liberation Management o Re-imagine business Excellence in a disruptive age, figuran entre las lecturas imprescindibles de cualquier directivo. Peters comparte su tiempo entre la asesoría, la escritura y la formación, pues imparte cerca de 75 seminarios al año.
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