En su deseo de entender las necesidades de los consumidores, en 1923, POCTER&GAMBLE diseñó un sistema para estudiar los productos terminados y determinar si satisfacían a los clientes. Wes Blair, empleado de la compañía, fue el primero en ir con la gente de publicidad y ventas directamente a donde los consumidores y repartirles nuestras de los productos y a hablar con ellos.
Su precoz investigación de mercados llevó a la formación de un departamento de investigación económica, y comenzaron a realizar estudios profundos de los hábitos del consumidor. Esta investigación de mercados no se limitó a los productos; se verifico la eficacia de la publicidad—especialmente la de la radiodifusión. Por medio de recursos tales como ofrecer semillas de flores, a la hora de consumir productos por valor de 10$, se podía medir la atención del publico en un programa. En aquella época, probablemente ninguna persona de los departamentos de publicidad o de las agencias de P&G hicieron más que Blair por verificar el CPM (costo por mil) de un anuncio como guía para la utilización eficaz de los fondos de la compañía. Paul Smelser, asociado de la empresa, preparó los datos básicos sobre los cuales se tomaban las decisiones de producción, publicidad y otras operaciones.
Los nuevos productos de P&G, se probaron regionalmente antes de distribuirlos en todo Estados Unidos. Estos métodos de prueba le ahorraron a P&G millones dólares en “las que podrían haber sido promociones inútiles”. Como lo anotó Ed Herness en 1977 “En nuestra empresa siempre estamos tratando de ver qué es lo que hay a la vuelta de la esquina. Estudiamos al siempre cambiante consumidor y tratamos de identificar nuevas tendencias en gustos, necesidades y hábitos de medio ambiente y de la forma de vida. Una empresa de éxito es la que primero identifica las nuevas necesidades del consumidor y hace mejoras en los productos para satisfacer esas necesidades”.
Los archivos de P&G de los primeros años 20 indican que durante años hubo una lavandería de Ivorydale para los uniformes de los empleados. En 1923, se convirtió en un laboratorio de investigación para estudiar los métodos y los productos para el lavado de ropa. P&G contrató a su primera profesional en economía doméstica. Sus deberes eran estudiar “el lavado de ropa en el hogar y el uso en los hogares de grasas y aceites para cocina y para hornear”. Posteriormente contrató a un panadero profesional para que manejara una panadería comercial establecida en un laboratorio de investigación en funcionamiento.
A pesar del éxito de las escamas de jabón al superar los resultados de los jabones en barra para el lavado de ropa en el hogar, las escamas a veces se aglutinaban. Para mejorar el producto, un químico de P&G experimentó en 1924 con una pasta de jabón, raspándola con un peine. Dejó que las partículas cayeran en una lámina caliente, donde se inflaban formándose en granos irregulares. Aunque eran lentos para disolverse en el agua, se creía que los gránulos de jabón eran mejores que las escamas. Los primeros gránulos de jabón que se vendieron tenían la marca Selox y salieron en 1927, pero el “inflado” del producto no fue muy aceptado por los consumidores porque el producto contenía demasiado aire.
Durante la Primera Guerra Mundial, los científicos alemanes desarrollaron un agente limpiador sustituto llamado agente activo de superficie o surfactante. Los investigadores de P&G habían comenzado a trabajar en este agente mucho tiempo antes. En 1933, P&G introdujo el producto Dreft, el primer detergente sintético para todos los usos domésticos. Su único inconveniente era su capacidad de quitar la mugre pesada, así que se continuaron las investigaciones en busca de un detergente sintético para trabajos pesados.
Otro de los resultados de las primeras investigaciones de detergentes sintéticos fue el desarrollo de un champú líquido para reemplazar el jabón. Muy pronto se pudo evidenciar que Drene, introducido en las droguerías en 1943, lavaba el cabello demasiado bien, pues le quitaba sus aceites naturales. Se agregó un agente acondicionador para resolver ese problema. Los problemas con Drene llevaron a P&G a desarrollar un nuevo tipo de instalaciones para investigación. Era un salón de belleza en donde a los empleados les lavaban el cabello con champú o se lo rizaban gratis—si estaban dispuestos a permitir que la mitad de la cabeza se la lavaran con un champú y la otra mitad con otro. Se formó un nuevo departamento de ventas para vender Drene, luego se amplió para la venta de otros artículos de tocador. (Una de las primeras nuevas marcas, el dentífrico Teel, otro resultado de la tecnología sintética se descontinuó cuando se comprobó que el producto amarilleaba los dientes.)
Cuando Procter y Gamble fue fundada en 1837, los Estados Unidos estaban pasando por la primera depresión financiera. Hoy, 184 años después, P&G se ha convertido en la primera comercializadora de productos de consumo empacados, y tiene una filosofía corporativa admirada y emulada en todo el mundo. ■
Pedro Rubio Domínguez
______________________________________________________
No hay comentarios:
Publicar un comentario