Probablemente ninguna cuestión de Marketing ha originado mayor interés y controversia que el de la motivación. Durante los últimos años, las publicaciones sobre Marketing se han llenado de artículos que tratan de las razones por las cuales la gente se comporta como lo hace y compra ciertos productos en vez de otros. Se han escrito varios libros y artículos en muchos portales de Internet que tratan únicamente de esta importante parte del Marketing.
Este interés sobre la investigación de las motivaciones ha sido originado por varias razones. A medida que los expertos en Marketing experimentaban fracasos que no podían explicar con sus conocimientos, se dieron cuenta de que muchas de las teorías en vigor sobre el comportamiento del consumidor, no eran sancionadas por la experiencia. Llegaron a la conclusión de que todavía tienen mucho que aprender sobre este tema.
Al mismo tiempo se fueron desarrollando y perfeccionamiento muchas técnicas psicológicas nuevas para analizar los motivos que impulsan al comprar al consumidor. Además, los teóricos del Marketing opinaron que la motivación del consumidor era un campo sin cultivar en el cual los empresarios podían coger una buena cosecha con un cultivo adecuado. Tuvieron el doloroso sentimiento de que conocían todavía muy poco acerca de las razones por los cuales la gente se comportaba de una manera determinada.
Existe una gran diferencia entre los intercambios comerciales que se hacían antaño con las complejísimas transacciones que hoy se dan en la economía mundial. Cada día son más los consumidores que tratan de satisfacer sus necesidades que antes no parecían ser imprescindibles. Para crear esas necesidades o para satisfacerlas se han creado sistemas de fabricación modernos, excelentes canales de distribución y una oferta basada en efectivos mensajes publicitarios apoyados en ágiles redes de comunicación.
En los comentarios anteriores sobre este tema hemos visto que las necesidades del consumidor deben tenerse muy en cuenta a la hora de planificar las actividades empresariales destinadas a satisfacerlas. El diseño del producto y la organización del servicio, aunque son importantes dentro del Marketing estratégico de una empresa, no son el único criterio por el que se juzga la efectividad y eficiencia de esta, en este campo.
Por muy bien que realicemos las campañas de promoción, la forma y el medio elegido para anunciarlo, lo que decimos de las excelencias y utilidades del producto, como lo vendemos y distribuimos, etc. no siempre es suficiente para persuadir y motivar a un posible cliente para que lo compre y lo utilice.
El responsable del área de Marketing será quien debe enfrentarse a una serie de factores variables sobre los que tendrá que decidir, y elegir entre las distintas propuestas al mercado aquellas que más se ajusten al perfil del consumidor que pretendemos atraer a nuestro producto o servicio. Estos factores habrá que ordenarlos para que sean compatibles de tal forma que la percepción del cliente sea que sus necesidades pueden ser cubiertas.
Todos somos consumidores y adquirimos productos y/o servicios porque tenemos deseos o necesidades personales. El comprar supone un intento se solucionar el “problema de nuestra necesidad insatisfecha” y, en este aspecto, el vendedor que nos atienda será la primera persona que nos resuelve ese problema, si es un buen profesional.
Cuanto más nos sea necesaria una compra más tardaremos en tomar la decisión: una casa, un coche nuevo, un electrodoméstico o un equipo informático.
El decidir las vacaciones puede ser aún más difícil, pues no solo es el dinero lo que nos vamos a gastar sino un valioso tiempo libre que, una vez empleado, no lo disfrutaremos hasta el año siguiente.
Las decisiones resultan más difíciles por el grado de incertidumbre; esta se basará en la información que dispongamos para decidir. Las decisiones que implican una gran incertidumbre son las más complicadas de tomar y tendemos a aplazarlas sine die.
Por eso solemos decir que el vendedor es una especie de “decididor”, pues su función es ayudarnos a descubrir nuestras necesidades reales y ofrecernos el producto como medio para resolverla a plena satisfacción. Los estudios de Marketing persiguen esta misma línea: hacer que nuestras propuestas al mercado objetivo se concreticen en ventas.
Si esto no ocurre verdaderamente es que el experto en Marketing apenas tiene control de aquellos factores preliminares a los cuales debió prestar atención antes de iniciar el Plan de Marketing, y debe descubrir si existen factores internos, o sea planificación y organización dentro de la propia empresa, sobre los cuales, si tiene un alto grado de control, pero que no se ven reflejados en el éxito del Plan.
EL PROBLEMA: COMO DECIDIR.
Al reconocer el problema o necesidad los consumidores algunos compradores sin pensarlo trataran de resolverlo o satisfacerlo simplemente comprando lo primero que vean y les parezca, en principio, lo más apropiado. Otros lo pensarán detenidamente, y lo harán de forma más sopesada, como indicamos a continuación:
- Reconociendo que existe un problema o necesidad.
- Sopesando bien la necesidad o problema e intentando establecer la solución
- Identificando formas distintas de resolver el problema teniendo en cuenta otros productos alternativos existentes.
- Evaluando dichas alternativas y considerando los elementos en pro y en contra, como utilidades y precio.
- Tomando una decisión y eligiendo un producto determinado.
- Utilizándolo o probándolo y posteriormente evaluar el producto y/o servicio.
Este proceso de tomar una decisión y resolver un problema forma, en su conjunto, el enfoque general de toda decisión de compra.
Es probable que, si el comprador es un industrial, el problema de tomar una decisión sea muy “técnica o profesional” al evaluar todos los productos o servicios que necesita para su desarrollo empresarial.
Cuando el cliente está dispuesto a comprar y compra, estos elementos de decisión los tiene muy presente, pero de forma menos significativas, por esta predisposición. Es el momento en el cual el vendedor puede poner en práctica las técnicas de pre-cierre porque ve que la compraventa es un hecho inminente. ■
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Textos extraidos de mi libro "COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
© Instituto Europeo de Gestión Empresarial- Madrid (España) CIF B78404290
© Pedro Rubio Domínguez
ISBN-13:978-84-692-2191-4 Nº DE REGISTRO: 09/39504
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