Ser un 'storyteller' -aquél que tiene una gran habilidad para contar lo que es, lo que hace y cuánto vale- es ya una capacidad profesional decisiva en un momento en el que no basta sólo con ser competente.
Richard Branson, emprendedor en serie y fundador de Virgin, apostaba recientemente en el blog de su compañía por las bondades de la comunicación para un creador de empresas y para un profesional. Branson pone al storytelling a la altura de las capacidades decisivas que nos hacen hoy eficaces, valiosos y productivos, ya sea para el que es su propio jefe o para un empleado: más que tener un buen producto o de lo que uno es, se trata de cómo se lo cuentes a los demás y qué permites que sepan sobre ti.
Por lo que se refiere a los creadores de empresas Iñaki Arrola, fundador de Coches.com y socio del fondo Vitamina K, recuerda que "hay gente que tiene un gran producto pero que no sabe contarlo, y así pierden inversores y clientes". Arrola no es partidario de magnificar o exagerar en el caso de los elevator pitch (el discurso del ascensor con el que los emprendedores venden su idea a posibles inversores o mentores) y, aunque coincide en la necesidad de saber explicar estas ideas y los nuevos proyectos, cree que se puede dar una explicación eficaz sin florituras innecesarias.
Andrés Pérez Ortega, consultor en estrategia personal, asegura que "hoy, al multiplicarse la oferta de productos y profesionales, no basta con ser competente, hay que ser bueno, cumplir con estándares cada vez más altos. Pero últimamente eso tampoco es suficiente... Ahora hay que emocionar, hay que tener estilo propio y eso implica ir más allá de lo racional y tocar el corazón. La forma de hacerlo es mediante historias. O como dicen ahora nuestros políticos, creando el relato. Podría decirse que, empresarial y profesionalmente, primero fue el esqueleto, luego el músculo y ahora llegamos a la piel. No basta con ser buenos, ahora debemos ser humanos, generar sintonía y conexión".
Guillem Recolons, socio de Soymimarca, coincide en que "el factor de elección entre dos profesionales con idénticos conocimientos hard y trayectorias parecidas puede estar en la facilidad de llegar emocionalmente a su interlocutor. De eso ya no tenemos dudas: las historias pueden cambiar el mundo".
Recolons cita entre los buenos ejemplos del uso de storytelling en marcas comerciales el salto estratosférico que realizó Felix Baumgartner para Red Bull, y que tuvo al mundo en vilo durante unas horas, consiguiendo audiencias que superan en miles a campañas publicitarias convencionales. En política, destaca el uso de metáforas para elaborar discursos que llegan al corazón: new deal, 'paro cero', 'el cambio', La force tranquille... Y en personas, se refiere a los casos de Jeff Bezos, Richard Branson o Bill Gates, ejemplos de cómo utilizar el relato con fines de mejor conexión con los públicos.
Recolons añade que para generar empatía la clave es tener el valor de mostrar con el mismo interés nuestras fortalezas y debilidades. Nos humaniza y nos conecta.
A quién le sirve...
Si nos preguntamos cuándo es interesante utilizar el relato individual, Recolons responde que "en los procesos de marca personal hay ciertas tipologías de profesionales que requieren más que otros el uso de momentos personales de su historia para reforzar su carrera o sus competencias".
Es el caso de arquitectos, ingenieros, médicos, abogados o policías, profesionales que a menudo arrastran no tanto mala fama como cierta noción de frialdad: "Hollywood nos ha inundado la cabeza de abogados duros, calculadores y fríos, igual que policías. Pero lo cierto es que los relatos de estas personas nos calan profundamente cuando demuestran su condición humana".
Recolons añade a la lista los profesionales de la comunicación (periodistas, publicitarios, community managers), que a menudo necesitan conectar con fuerza con sus audiencias con algo más que con fríos datos.
Un tercer grupo es el de aquéllos que buscan trabajo y "deben saber que las cosas están cambiando, que cada logro en la carrera profesional posiblemente venga de una historia que merece ser contada. No en un currículo, ya que este es un formato agonizante. Quizá la entrevista personal sea el lugar adecuado, o el vídeo-currículo, del que tenemos excelentes ejemplos de creatividad en YouTube. Con esto se ha conseguido que algunos candidatos sean reclutados en menos de 24 horas por mostrar habilidades que van más allá de sus competencias profesionales, y que humanizan el discurso".
En todo caso, Andrés Pérez critica ciertas tendencias como la gamificación, "que trata de convertir todo en un juego, y que transmite una cierta sensación de infantilismo. Parece que el cliente, el contratador, el consumidor, el seguidor sea incapaz de verse atraído por algo si no se convierte en cuento o en juego. Quizá el origen de todo esto son las historias tipo Quién se ha llevado mi queso y similares, que convertían problemas complejos en historietas simplistas. Se da por sentado que la falta de concentración potenciada por las redes sociales y los programas basura no dejan más opción que reducirlo todo a historias emocionantes y cortas... Cuanto más cortas mejor".
Hoy no basta con ser competente ni bueno;
hay que emocionar a base de historias
Ingredientes de las mejores historias
La forma de crear narraciones impactantes se conoce desde hace siglos. Andrés Pérez Ortega, consultor en estrategia personal, explica que "los arquetipos, personajes y relaciones que hacen que una historia sea memorable son conocidas, pero el problema es que de todas las combinaciones posibles parece que siempre se tiende a contar la misma. La de héroe que pasa vicisitudes (cuantas más, mejor) y al final acaba triunfando". Estos son los ingredientes para que las historias tengan más éxito:
- CERCANÍA. A diferencia de las grandes "estrellas" empresariales como Henry Ford, o los Rockefeller, los héroes de hoy son humanos. Mark Zuckerberg se va de cañas por Barcelona, y Elon Musk aparece en comedias de televisión. Hoy una buena historia debe transmitir que incluso los más grandes son 'de los nuestros', aunque sea mentira. Y si en su relato defienden (o dicen que defienden) valores que todo el mundo comparte, el trabajo está casi hecho.
- ERRORES. Un factor importante a la hora de crear historias empresariales o profesionales memorables es trufarlas con errores, meteduras de pata o problemas insuperables. Es el ingrediente clave.
- VISIÓN. Para llegar a la gente hay que mostrarle la "tierra prometida". No compras un coche eléctrico... Directamente te conviertes en alguien del futuro que, además, se preocupa del planeta. Hay que dibujar un futuro idílico, deseable, hipnótico. Y para eso, lo mejor es una buena historia.
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