¿Sabemos cuanto valen
nuestros clientes, y que tenemos que hacer para no perderlos y para que cada
vez tengan mas valor para nosotros?
Cada uno de nuestros
clientes es un activo de nuestra empresa. Su valor como tal está dado por el
VAN o valor actual neto de las utilidades de sus compras, y de las compras de
los que por lo menos seis clientes anuales que el nos refiere durante un
periodo determinado.
Si nuestro cliente promedio
y sus referidos nos compran alrededor de dos mil euros por año y por persona, y
la probabilidad es de que permanezcan un promedio de 10 años en nuestra
cartera, podemos calcular su VAN: suponiendo que nuestro margen de beneficio
neto de promedio es el 15%, y utilizando la misma tasa para el calculo de actualización
el VAN (Valor Actual Neto) de cada uno de nuestros clientes es aproximadamente
de 10.000 euros. Si tenemos una cartera activa de 40.000 clientes, nuestro
activo en términos de clientela es de alrededor de 400 millones de euros.
¿Hay algún activo más
importante que este para nuestra empresa? Si no, porque no se lo preguntamos a
las empresas de multinivel que hoy son las que más facturan en los diversos
sectores de la economía: telefonía, por ejemplo. Frente a esta realidad casi
incontestable, ¿Cuál es o tendría que ser una de nuestras principales
estrategias corporativas de marketing?
La respuesta estriba en tres
consignas básicas:
La primera consiste en
aumentar constantemente el importe promedio o valor medio por operación y con
una periodicidad dinámica de nuestras vetas a cada uno de nuestros clientes
actuales.
La segunda, estriba en
lograr que esos clientes nos recomienden cada vez a mas amigos y conocidos, y a
que cada vez mas proactivamente esos clientes y sus relaciones se trasformen en
nuestros virtuales promotores externos.
Y la tercera, reside
principalmente en ampliar, retener, estrechar y hacer cada vez más cordiales y
satisfactorias las reacciones e interacciones con nuestros clientes actuales.
Con este conocimiento
aproximado de nuestra realidad, escojamos a nuestros mejores clientes y, con
ellos, hagamos reuniones focales. Le invitemos a nuestra empresa, mediante
foros y cambio de impresiones, ofreciéndoles oportunidades especiales conforme
su grado de colaboración de nuestro proyecto de ventas, atrayendo nuevos
clientes compradores y estos a otros.
Con estas reuniones, con
exposiciones claras y sencillas, implementaremos realmente las respuestas para
hacer realidad las otras dos consignas:
Aumentar el promedio de
recomendaciones.
Acelerar y fortalecer el
crecimiento de nuestra cartera de clientes a través de la satisfacción y
fidelización creciente de estos últimos.
Con este esquema de análisis
y de trabajo para todo un año, podemos hacer frente a la actual crisis, y no
nos afecte como al resto de nuestros competidores.
La cartera de clientes es
uno o el activo más fuerte y poderoso de cualquier empresa. Pero
lamentablemente, también es el más frágil. Es un activo que requiere una
atención permanente y preferente, durante todos los días y minutos del año, por
parte de todos y cada uno de los miembros de nuestra empresa, no importa en que
puesto de trabajo o frente de lucha o línea de fuego este cada uno de ellos.
Alberto Salinas
Consultor de Marketing
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