Hablar de Marketing para muchos
puede parecer un concepto novedoso o una nueva tendencia que parece estar de
moda pero realmente su origen se remonta a tiempos pasados. Siempre ha sido
imprescindible y ha cumplido un papel importante para las empresas y marcas que
continuamente han competido con el objetivo de ganar notoriedad, visibilidad y
llegar a cientos de clientes y potenciales consumidores.
INTRODUCCIÓN
La irrupción
de las nuevas tecnologías está produciendo cambios en los mercados y están
obligando a los empresarios a tener en cuenta estas nuevas herramientas de
gestión y empiezan—también-- a darse cuenta, de las múltiples ventajas que
produce una correcta planificación de las diferentes variables del marketing.
La llegada
de las nuevas tecnologías y la maduración de Internet han permitido que
este soporte se presente como un medio ideal para operar y llegar a millones de
personas. Los medios tradicionales parecen quedar obsoletos ante las grandes
posibilidades que ofrece el mundo digital y cada día puede comprobarse como las
empresas optan decididamente por actuar sobre este medio tecnológico para
desarrollar todo tipo de acciones de Marketing y Publicidad. La
Publicidad y los Medios digitales se basan en un principio fundamental:
"Comunicar". Por ello es de
entender que el Marketing, la publicidad online y los medios digitales
encuentran en Internet la forma más directa de comunicarse y emitir su mensaje
de forma instantánea y directa.
Hoy en día,
--prácticamente todas las empresas disponen de presencia en Internet, --tienen
su propio sitio web, pero el número se reduce drásticamente si nos preguntamos
cuantas de estas realizan un marketing online activo, cuales llevan a cabo
acciones de marketing en la Red de forma planificada y orientada a
unos objetivos acordes con el resto de las acciones tradicionales de marketing
de la organización.
Entre el
amplio abanico de acciones de marketing online que podemos desarrollar, se
muestran como principales algunas de ellas, que vamos a comentar a continuación
en este tema, pero queremos destacar las tremendas sinergias que surgen de la
utilización de varias de estas herramientas al unísono en nuestras campañas de
marketing online, y las limitaciones que supone utilizar de forma puntual
dichas acciones, frente a desarrollarlas de forma coordinada dentro de un plan
de marketing online dirigido a unos objetivos concretos y cuantificables.
LA ESTRATEGIA ON-LINE
Para
conseguir el éxito en la utilización de estas acciones, es esencial que estén
imbricadas (dispuesto a la manera de las tejas en un tejado) en la estrategia
general de la organización y formen parte de un plan coordinado que nos debe
llevar al objetivo buscado, ya sea aumento de la notoriedad de nuestra marca o
producto, el posicionamiento de estos, la captación de nuevos clientes, la
fidelización de los actuales, etc.
No todo se vende on line
Adicionalmente
debemos considerar que no todo nuestro esfuerzo en marketing online ha de
llevarnos a una venta realizada a través de Internet, sino que la Red se esta convirtiendo cada vez más
en una potente herramienta de prescripción de compras, que luego se consolidan
a través de nuestros canales tradicionales, bien sea por teléfono, en la tienda
física, etc.
De esta
forma, prácticamente nadie hoy en día, compra un coche a través de Internet,
pero es igualmente cierto, que casi nadie acude a un concesionario a comprar el
vehículo sin haber consultado antes la información que hay en la Web sobre dicho coche, y que
probablemente la decisión de comprar ese vehículo se ha tomado gracias a la
información de Internet.
En otros
sectores, como por ejemplo en el sector de viajes, debemos recordar los datos
de diversos estudios, como los que se desprenden de la mayor encuesta realizada
en España, el estudio general de medios (EGM), según el cual, constatamos que
la mayoría de las compras que se realizan a través de Internet, están
relacionadas directamente con el sector del turismo.
En 1995, en
España, ninguna cadena hotelera daba crédito a lo que era Internet, por creer
imposible que existiera una herramienta tan potente para dar a conocer sus
productos o servicios, y que un cliente a miles de kilómetros de distancia
pudiera ver en una pantalla la unidad hotelera, el entorno, las habitaciones,
etc. en incluso que pudiera efectuar una reserva on line.
Hoy día no
existen en el mundo ningún hotel, pensión, hotel rural que no disponga de una
página Web.
Así, el 26%
de los internautas españoles reconoce haber comprado sus billetes de avión a
través de Internet, además de un 27% que ha efectuado sus reservas de hotel y paquetes vacacionales.
ALTA Y POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES
Algunos
estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan en Internet, tiene
su origen en un buscador, y si consideramos que aproximadamente el 80% de las
búsquedas en España se realizan a través de Google, ya tenemos los datos
fundamentales para posicionar la importancia de esta primera herramienta de
marketing online.
Es
fundamental que nuestra Web esté incluida en los principales buscadores
internacionales, nacionales y en los específicos de nuestro sector de
actividad. Pero esto no es suficiente, puesto que el número de internautas que
van más allá de las primeras páginas en sus búsquedas es muy reducido.
Debemos
esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras clave que
nuestro público objetivo utiliza para buscar nuestra categoría de servicios.
Descubrir
cuáles son estas palabras para rediseñar nuestra Web con objeto de posicionarlo
de forma privilegiada por dichos términos en los buscadores, con especial
atención a Google será el objetivo principal de nuestro trabajo.
Como ejemplo
podremos citar al portal español gestionaeventos.com donde los
proveedores de servicios que se anuncian en dicho portal, reciben diariamente
cientos de entradas en sus páginas individuales lo que permite que estos
proveedores sean conocidos por los potenciales clientes que puedan precisar
contar con sus servicios profesionales.
La posición privilegiada de este portal en Google, hacen que las
personas o empresas que buscan realizar u organizar un evento personal o
profesional encuentren rápidamente un proveedor adecuado y ajustado a sus
necesidades.
CAMPAÑAS DE ENLACES
Conseguir
que otras páginas Web apunten a nuestras páginas es el objetivo perseguido en
una campaña de enlaces o links.
Crear
contenido de calidad es garantía de que con el paso del tiempo, cada vez más webmasters
decidirán apuntar a nuestras páginas desde sus webs, pero ciertas
técnicas como el intercambio de enlaces o la creación de contenido que
licenciamos a cambio de un enlace son estrategias que acelerarán este proceso.
Podemos escribir un artículo, un estudio o simplemente difundir una nota de
prensa, para conseguir que otras páginas apunten hacia nuestra Web.
Nos mueve un
doble objetivo, por un lado el tráfico que viene de estas Webs está altamente
segmentado, es gratuito y tiene gran calidad, pero adicionalmente, vamos a
mejorar nuestro posicionamiento en algunos buscadores como Google,
gracias a la importancia que concede a los enlaces externos que apuntan a
nuestras páginas.
Según el Page
Rank (El PR es la importancia que Google concede a cada página y varía de 0 a 10) de las páginas que nos apunten
y el número de enlaces que contengan dichas páginas, ya que este PR que puede
ser transmitido de una página a otra, se divide entre los enlaces que tiene
dicha página, nos podrán ayudar en mayor o menor medida a incrementar la
importancia de nuestra página de cara a Google.
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
EN BUSCADORES
Campañas de Pago Por Clic y Publicidad Contextual
Tras un
esfuerzo importante y después de varias semanas e incluso meses de trabajo,
podemos aparecer en los buscadores en un lugar destacado de sus resultados por
un puñado de palabras clave, pero es usual, que necesitemos aparecer por
docenas o cientos de combinaciones de palabras clave (crisis, paladar, viajes,
evento, crédito, gestión, rural, etc. etc.). Es por ello, que de forma conjunta y con
enormes sinergias se plantea la campaña de publicidad en los buscadores junto a
la campaña de alta y posicionamiento.
Podemos
realizar campañas para que nuestros anuncios aparezcan por cualquier
combinación de palabras clave, y sólo pagaremos cuando un internauta, después
de ver nuestro anuncio, y sólo si se siente interesado por nuestra propuesta,
hace “Clic” sobre dicho anuncio y visita nuestra Web. De esta forma
sabremos cuantas personas nos visitan por determinada palabra clave en un
intervalo de tiempo, e incluso cual es el coste de adquisición de un cliente a
través de cada palabra clave en cada momento.
Con esta
misma fórmula de pago por objetivos, podremos hacer una campaña publicitaria en
grandes portales verticales, los dedicados a un tema determinado y con una
audiencia segmentada, o en pequeños sitios Web, orientados a un nicho de
mercado todavía más segmentado, donde nuestra publicidad aparecerá en función
del contexto, del contenido de la página que sea acorde a nuestro servicio.
Actualmente,
esta es la herramienta de publicidad online más utilizada por la gran mayoría
de los anunciantes, dada su alta efectividad y el hecho de que permite
cualquier volumen de inversión por modesto que este sea con resultados
cuantificables.
El e-mail
marketing no es sólo un e-mailing, un envío vía correo electrónico de nuestra
propuesta comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de envío de
mensajes personalizados a una base de datos en busca del tan comentado
marketing one to one. Obviamente estas acciones pueden desarrollarse con
la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra y fidelizarlos, o
frente a nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado y negocio.
De esta
forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de datos de
usuarios segmentados en función de diversas variables, socioeconómicas (edad,
sexo, provincia…), de intereses (interesados en formación, en automóvil…) etc.,
y si utilizamos un servicio de valor añadido con una herramienta profesional de
gestión de envíos, tener constancia de quienes abren sus correos electrónicos,
a que hora y cuantas veces leen su oferta comercial.
Al mismo
tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas que
contiene el mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores.
Pongamos un
ejemplo: Un hotel envía una oferta comercial semanal a un grupo de usuarios
(podrían ser clientes habituales o potenciales) en la que contiene dos
opciones, un alojamiento rural y un destino de playa.
Al conocer
quienes abren sus correos e incluso quién hizo clic en cada una de las ofertas,
puede determinar que a lo largo del mes, en el que ha realizado un envío
semanal, aquellas personas que hicieron clic 3 o más veces sobre el enlace del
hotel de playa, siguiendo su conocimiento del cliente (datos que pueden estar
alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre 10 de decidir un destino de
vacaciones de playa en los próximos 15 días.
De esta
forma, reacciona y segmenta su base de datos, de manera que envía un mensaje a
los usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que les oferta un
porcentaje de descuento, si deciden sus vacaciones en los próximos 15 días en
su establecimiento hotelero.
El cliente
recibe la oferta del producto que está buscando, en el momento en el que le
interesa y a un precio ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one to
one, y no el mero hecho de poner el nombre en el encabezamiento de un
e-mail para luego ofrecer la misma oferta a toda la base de datos sin
personalizar.
RELACIONES PÚBLICAS ON
LINE
Toda
organización tiene diversos tipos de públicos, además de sus clientes, y uno de
los más importantes son los creadores de opinión, los líderes de opinión, los
periodistas, etc.
Es posible,
gracias a Internet, desarrollar estrategias de Relaciones Públicas online.
Podemos crear un kit de prensa en
nuestro sitio Web, con las notas de prensa, nuestro logotipo y sus reglas de
utilización, el contacto con los medios, y otra información interés para este
importante colectivo.
Pero también
podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas, eventos, etc.) de
relaciones públicas en los portales orientados a los periodistas o hacerles
llegar de forma más ágil esta información a través de e-mail, y por supuesto
podemos crear nuestra base de datos de medios para mantenerles cómodamente
informados de las novedades de nuestra empresa.
Son muchas
las empresas o instituciones que ponen en marcha este sistema de comunicación
lo que les representa un completo y rentable plan de marketing on line.
PROGRAMA DE AFILIADOS
Los
programas de afiliados nos permiten llevar nuestros mensajes publicitarios a
través de docenas o cientos de Webs y sólo pagaremos por objetivos, un fijo por
cada visita o un tanto por cada petición de información válida, o incluso por
cada venta.
De esta
forma, conseguimos una campaña publicitaria enormemente capilar que puede
llegar a todas partes y arropada dentro del contexto de soportes a los que es
fiel nuestro potencial cliente, de forma que nuestro mensaje comercial queda asociado
a toda una serie de valores muy deseables.
Los
programas de Afiliación, suelen llevarse a cabo cuando nuestros objetivos de
marketing son más ambiciosos puesto que se trata de acciones de amplio calado y
que exigen de un cierto nivel presupuestario, pero suponen el auténtico sueño
de un director comercial: disponer de vendedores virtuales que solo trabajan
a comisión sobre resultados.
MARKETING VIRAL
El marketing
viral o la publicidad viral son términos empleados para referirse a las
técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para
producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca" (Brand
Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la
expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca
mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social creado por
Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran
cantidad de personas rápidamente”.
También se
usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto
basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente
amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca
para un nuevo producto o servicio.
Boca a
boca --Latinoamérica y España--
o Boca-oreja (sólo España)-- es una técnica que consiste en
pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero
también información de carácter general, de una manera informal, personal, más
que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada
o marketing tradicional.
El boca-a-boca se
considera una comunicación hablada, aunque los diálogos en Internet, por
ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se incluyen
ahora en la definición. La promoción basada en el boca a boca es altamente
valorada por los vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene
credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene.
La gente
está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas más formales
de promoción porque el comunicador es poco probable que tenga un interés
ulterior (por ejemplo: no intenta venderte algo). También la gente tiende a
creer a la gente que conoce.
El marketing
boca a boca, tal como se denomina esta disciplina, se basa en el marketing de
tercera generación. En la primera lo principal eran los productos, mientras que
en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta tercera generación, la
empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los disparadores
para que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los propios
consumidores. Ahí radica el secreto de su éxito.
Para
fabricar el boca a boca, los vendedores utilizan técnicas de publicidad.
Una forma muy acertada de la promoción de boca a boca consiste en crear un
zumbido (buzz, en inglés). Un zumbido es una forma altamente intensa e
interactiva de boca a boca. El boca a boca es esencialmente un proceso lineal
con la información que pasa de un individuo a otro, y a otro más y así
sucesivamente.
Un vendedor
ha creado con éxito un zumbido cuando las interacciones son tan intensas que la
información se mueve en un patrón en forma de matriz más que lineal. Todo el
mundo está hablando del asunto. Hay un cierta diferencia de significado entre
el boca a boca y los siguientes términos: rumor, chisme y cotilleo;
las connotaciones negativas de estas palabras no existen en el significado del
boca a boca.
Se pueden
realizar campañas de marketing boca a boca. Inicialmente, hay que conocer en
profundidad a los clientes y no clientes de cada empresa. ¿Qué hacen durante el
día? ¿Son personas con muchos contactos? ¿Cómo se comunican? Después de ello
debemos identificar cual es el "wording", es decir, las
palabras que se utilizan para hablar de nuestro producto. Esas son las fases
iniciales que no pueden faltar en ninguna campaña de boca a boca. Aunque hay que decir que en castellano la
expresión correcta es "boca a oreja", ya que "boca a boca"
es más bien una técnica de reanimación en caso de accidente.
Frecuentemente,
el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática
mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al
presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.
El término
publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá
contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada
por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los
anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos video clips o juegos
Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.
La
popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución
de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo
directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y
elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su
capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un
bajo costo.
La tarea más
difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de
clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por
e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o
B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas.
El marketing
viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a
contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca"
positiva.
Una de las
perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base
de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated
Marketing Communications, IMC).
La
posibilidad de realizar ciertas piezas publicitarias, que por su enorme
notoriedad pueden ser trasmitidas de usuario a usuario de forma particular y
gratuita es el objetivo del marketing viral.
Podemos
sembrar la primera semilla de nuestro mensaje enviando unos miles de e-mails a
una base de datos, con el objetivo de que sea transmitido por cada receptor a
sus respectivos círculos de influencia, o bien utilizar técnicas de marketing
de guerrilla para fomentar su difusión.
Es cierto,
que el sólo echo de que enviemos un mensaje a un grupo de clientes potenciales
y sea reenviado por estos a sus conocidos, ya de por sí es una estrategia
rentable, pues en el caso más desfavorable sólo habremos pagado por hacer
llegar nuestro mensaje a los primeros y los siguientes impactos publicitarios
serán gratuitos.
Pero esta es
una visión demasiado pobre de lo que el marketing viral puede ofrecer a nuestra
campaña, pues realmente, cuando nuestro mensaje es reenviado por un
destinatario a su círculo de conocidos, no solo es un impacto gratuito lo que
estamos generando, sino que esta el hecho de que nuestro mensaje deja de ser
percibido como algo meramente comercial, y se convierte en una recomendación de
un conocido, por lo que al perder ese carácter de ardid-comercial, disminuirán
las barreras de defensa cognitiva habituales ante los mensajes publicitarios de
los destinatarios ante dicho mensaje y será percibido de una forma más amena y
amigable.
Si bien,
toda acción publicitaria tiene alguna aspiración de viralidad, en su última
dimensión, el marketing viral, es de un territorio vedado para muchos, por lo
osado de las acciones a desarrollar para alcanzar el nivel de notoriedad
deseado como para que un individuo tras conocerla, se vea impulsado a
reenviarlo a sus círculos de influencia.
MARKETING DE GUERRILLA
En marketing y dirección estratégica, las estrategias
de guerra son un tipo de estrategia que utiliza la metáfora militar para
diseñar una estrategia de negocios. Las estrategias de guerrilla son un tipo de
estrategia de guerra diseñada para debilitar al enemigo a través de una larga
serie de ataques menores. Más que comprometerse en grandes batallas, una fuerza
de guerrillas se divide en pequeños grupos que atacan de forma selectiva el
objetivo en sus puntos más débiles.
Para ser efectiva, los equipos de guerrillas deben
ser capaces de replegarse entre ataque y ataque. La forma genérica de
estrategia comprende una secuencia repetida de ataques, retiradas y
ocultaciones practicadas en series. Se dice que las "fuerzas de guerrilla
nunca ganan las guerras, pero que sus adversarios generalmente las
pierden".
Fortalezas
Las principales fortalezas de las estrategias de
guerrilla son:
§
Como nunca atacan la fuerza principal del enemigo, preservan
sus recursos.
§
Es muy flexible y se puede adaptar a todas las situaciones
tanto defensivas como ofensivas.
§
Se les hace difícil contar con métodos de marketing
convencionales.
§
Procuraban estar al margen de sus estrategias y asesinar a
todos los enemigos.
La guerra de guerrillas de marketing
comprende
En el área de negocios, comprende:
§
Ataques dirigidos legalmente contra la competencia.
§ Publicidad comparativa de producto (en algunos países, esta
práctica está prohibida o limitada).
§
Asalto ejecutivo.
§
Alianzas de corta duración con otros competidores.
§
Reducciones selectivas de precios
§ Sabotaje deliberado en los mercados de test de la
competencia, investigación de mercado, campañas publicitarias o promociones de
ventas
§
Orquestar publicidad negativa contra un competidor
§ También puede implicar seleccionar un segmento de mercado
modesto, territorio geográfico o nicho de mercado y defenderlo.
§ No importa el éxito de la guerrilla, nunca actuará como el
líder del mercado. Un vendedor en guerrilla debe ser flexible. Tiene que ser
capaz de cambiar sus tácticas muy deprisa: ello incluye abandonar un segmento
de mercado, producto, línea de productos, marca, modelo de negocios u objetivo.
Las guerrillas no tienen vergüenza de realizar una retirada de mercado.
La estrategia es conveniente cuando:
§ El competidor objetivo tiene recursos suficientemente
fuertes y es capaz de llevar a cabo un ataque de liderazgo.
§
El atacante tiene recursos limitados.
El término guerrilla de marketing a veces es
utilizado para referirse simplemente a métodos de marketing poco ortodoxos.
Acciones de
baja intensidad, como la participación en listas de correo, blogs, news de
Internet, etc. con el fin de ser reconocido como un referente en la materia y
provocar visitas cualificadas a nuestra Web, es la mecánica habitual de las
acciones del marketing de guerrilla.
Este tipo de
acciones están más orientadas a negocios con un presupuesto limitado de
marketing, ya que se trata de acciones con un coste cero, pero que exigen de
dedicación de una persona conocedora del negocio para poder llevarse a cabo.
PUBLICIDAD Y PATROCINIO
No podemos
obviar la publicidad más tradicional a través de los conocidos banners y sus
múltiples variantes (rascacielos, layer, intersticial, etc.) como herramienta
fundamental para generar imagen de marca y ventas.
Normalmente
esta presencia que buscaremos tener en los sitios web donde está nuestro
público objetivo, se va a remunerar bajo la fórmula de Coste Por Mil
impresiones de nuestros banners (CPM), si bien progresivamente negociamos
fórmulas mixtas en las que pagamos por objetivos conseguidos; por visitas,
ventas…
El
patrocinio, es una variante destinada a establecer una relación más duradera y
ambiciosa entre un anunciante y un soporte en esta presencia publicitaria, y
que restringiremos a aquellos sitios Web que ofrecen resultados demostrados en
los campos de generación de imagen de marca, posicionamiento, prescripción de
ventas o ventas en sí.
MICROSITES
Un
microsite, también conocido como minisite or weblet, es un término de
Diseño Web que se refiere a una página Web individual o a un grupo de páginas
que tienen la función de auxiliar a sitios Web primarios. La página de inicio
de un microsite seguramente tenga sus propias direcciones Web.
Típicamente
son utilizados para añadir un conjunto de información tanto comercial como
editorial. Estos sitios pueden estar o no vinculados al sitio Web principal y
se pueden retirar del servidor del sitio cuando sean utilizados para un
objetivo temporal. La mayor distinción entre un microsite con su sitio Web
padre es su función especifica comparado con el sentido más general del sitio
Web padre.
Microsites
utilizados para funciones editoriales pueden ser tanto una página o grupo de
páginas que, por ejemplo, puedan contener información sobre una fiesta, un
evento o similar, proporcionando información más detallada de la que pueda dar
el contenido más general del sitio Web principal. Una comunidad u organización
puede tener un sitio Web principal con toda la información básica de la
organización, pero puede crear un microsite separado, temporal para informar
sobre una actividad o evento en particular.
A menudo,
los microsites son utilizados por razones editoriales por un negocio comercial
para añadir valor editorial a su Web. Por ejemplo, un minorista puede crear un
microsite con contenido editorial sobre la historia de Halloween o algún otro
evento o fiesta típica. El objetivo comercial de dichos microsites comerciales,
más allá de la venta de productos, puede incluir el valor añadido a las visitas
de los usuarios por razones de marca como para proporcionar contenido editorial
y palabras clave que permitan aumentar las posibilidades de inclusión en
motores de búsqueda.
Los
microsites pueden ser utilizados puramente por motivos comerciales para
proporcionar información detallada sobre un producto o servicio en particular o
como ayuda escrita sobre un producto en concreto, como por ejemplo describiendo
una tecnología nueva.
Una empresa
automovilística, por ejemplo, puede presentar un nuevo vehículo híbrido y dar
un soporte a la presentación comercial con un microsite específico que explique
la tecnología híbrida en concreto.
La creación
de pequeños sitios Web orientados a una promoción o servicio determinado, es
cada vez más utilizada en Internet debido a la libertad que tenemos para crear
un site distinto del corporativo que se oriente a un objetivo muy específico, a
menudo en un periodo muy concreto de tiempo, como puede ser el soportar una
promoción determinada.
Cada vez es
más importante para las empresas, disponer de varios sitios Web diferentes de
su Web corporativa, dado la elevada cantidad de contenidos que tienen estos
sites, y se crean Webs específicas para productos concretos, o promociones… que
son más usables por parte del visitante y cumplen con creces mejor los
objetivos concretos a los que sirven.
Utilizar una
URL con un nombre que apoye el objetivo del site es otra de las razones de la
utilización de microsites.
Así, siguiendo con el ejemplo anterior, podemos
escoger un site que sea www.gestionaeventos.com
para la promoción de estos
servicios, de forma que quede bien claro el posicionamiento de nuestro
microsite, a la vez que impulsaremos las posibilidades de posicionarlo en los
buscadores por estas palabras clave.
ESTUDIOS SOBRE LA RED INTERNET
En 2008 se
realizó un estudio para definir los factores que influyen en el comportamiento
de los consumidores que compran a través de Internet.
El objetivo
de este estudio fue investigar el comportamiento de los consumidores,
mientras realizan una compra online y
estimar el impacto que tienen la calidad y la confianza, así como las
operaciones fraudulentas o estafas que son las tres variables mas
significativas que intervienen en este proceso de compra. Muchos investigadores han definido la
“confianza” como un elemento importante que afecta el comportamiento del
consumidor.
Por otro
lado, el comercio electrónico se centra en aspectos tales como el diseño de la
página web, búsqueda de información, pedidos online, entrega, formulas de pago
y servicio post-venta.
En
definitiva, los proveedores de productos o servicios deben tener en cuenta los
factores que influyen en los clientes antes de comprar, y la forma en que estos
factores están afectando a la confianza y percepción de calidad de los clientes
potenciales.
Este es un
tema muy importante, porque el comercio electrónico es un mercado creciente en
todo el mundo y cada día es mayor el número de personas que compran a través de
la Red. De hecho, los productos y servicios en línea se han convertido en una
herramienta indispensable para las empresas y los clientes, por lo tanto, es
necesario analizar los comportamientos de compra del consumidor y entender lo
que le motiva, lo que le hace confiar en el sistema, y su percepción sobre la
calidad.
Hoy en día,
"la percepción de la calidad y la confianza” es el tema que se
tiene mas en cuenta en el ámbito del comercio electrónico y los proveedores
deben identificar y darlos conocer como atributos de sus productos y/o
servicios para tener éxito en Internet, porque una falta de confianza puede disuadir a los consumidores online en
la participación en el comercio electrónico.
En este
sentido, en el comercio electrónico los proveedores deben afianzar la confianza
de sus clientes a través de actividades que fomenten dicha confianza, y
evidenciando y/o demostrando datos, tales como la reputación, solvencia,
experiencia y los estándares de calidad.
El
consumidor percibe la calidad de un determinado producto, cuando comprueba que
se sustenta en determinados atributos o propiedades que le diferencian de otro;
por consiguiente, mayor será la calidad de un producto cuanto mayor es la
"posición social" en la Web. Sin embargo, las empresas que participan
en el negocio electrónico encuentran varios problemas para demostrar y mostrar
la calidad a través de sus sitios Web, por lo tanto, una cuestión fundamental
es, ¿cómo pueden-- las empresas que utilizan Internet para vender sus
productos-- comunicar a sus potenciales clientes que puede confiar en sus
capacidades?
Algunas
empresas suelen hacer hincapié o poner énfasis en algunos atributos de sus
productos, como por ejemplo, el precio, garantías, gastos de envío y sobre todo
para comunicar el nivel de calidad de algunos elementos intangibles para que el
cliente pueda percibir “rasgos que no ve” de la calidad del producto; más adelante vamos a explorar en un análisis
más profundo que señales o mensajes afectan el comportamiento de los
consumidores online.
La confianza
se ha definido como la voluntad de una de las partes (el comprador) a ser
vulnerables a las acciones de otra parte (el proveedor) sobre la base de un
intercambio basado en el cumplimiento de una promesa o expectativa y en una
relación fiduciaria. La confianza en el
comercio electrónico se ha identificado como un factor importante para los
sitios Web para tener éxito en el mercado, y para mantener relaciones a largo
plazo con los consumidores.
Varios
estudios sugieren que la mayoría de los usuarios de Internet tienen serias
preocupaciones acerca de la confianza. Especialmente en el mercado electrónico,
donde los compradores habitualmente tienen poca o ninguna interacción con los
proveedores, por tanto la confianza es
una de las cuestiones más importantes a tener en cuenta.
En una
compra a través de Internet no existe el ambiente físico de una tienda como, el
ambiente, la iluminación, los equipos etc. y lo que es más importante el trato
personal de un vendedor. Al igual que los clientes tradicionales, los
compradores por Internet también sienten la necesidad de percibir la calidad
física de los productos y un servicio personalizado. Estas situaciones de
comportamiento y de actitudes afectan a las variables del comercio electrónico.
Los compradores habituados a comprar por Internet y que se han sentido
satisfechos siguen comprando con más frecuencia por ese efecto positivo.
Hasta el
momento, existe cierta resistencia a la compra por Internet y el comportamiento
y la actitud de un cliente pueden verse afectados negativamente por razones
como las que hemos comentado: falta de trato personalizado, la baja calidad de
los productos comprados, y una mala percepción de los compradores del sitio
Web.
Además de
los resultados de calidad y servicio al cliente, encontramos que el proceso de
control, la facilidad de uso, la calidad de la información, y diseño de sitios
Web desempeñan un papel importante en la percepción por parte del comprador de
la prestación de calidad que va a recibir en el comercio electrónico.
Sin embargo,
se empieza a percibir, debido a las malas prácticas comerciales de algunas
empresas, que se está produciendo un desplazamiento de los clientes online a
otros sistemas de compra o el regreso a los sistemas tradicionales.
En tiempos
de crisis y cuando las rentas
disponibles son menores, la gente se queda mas tiempo en casa y puede consultar
Internet y determinar tranquilamente lo que quiere comprar y la información que
necesita para ello.
Si una
empresa tiene un producto o servicio susceptible de venderse y que ofrece un
elemento diferencial sobre sus competidores, Internet es el medio idóneo porque
pueden encontrar a sus clientes al instante, independientemente de que estos
clientes se encuentren a miles de kilómetros de distancia.
Existen
muchas oportunidades de negocio en la Red y aquellas empresas que utilicen este
medio y que inviertan en tecnología y formación en su personal, encontrarán
vías de negocio que casi no sospechaban.
Un ejemplo en estos momentos de crisis es que a pesar de la
caída en ventas que está sufriendo el sector del automóvil, hay empresas
que están creciendo en ventas de coches
por Internet, y las compañías que venden servicios cada vez apuestan más por
Internet, en donde ya es habitual la formalización de una póliza de seguros,
sacar billetes de avión, tren o cualquier otro medio para viajar, reservar
habitaciones de hotel, e incluso productos de alimentación, que cada vez se
venden más en Internet. Pero el comprador no solo busca en Internet buenos
precios son también espera recibir calidad y un buen servicio.
Aunque todo
lo que hemos comentado es cierto, estas características que brinda el comercio
electrónico ya no garantizan el éxito después de años de desarrollo en este
tipo de comercio. Y hemos de reconocer, que el comercio electrónico de bienes y
servicios se enfrenta a muchas dificultades cuando se trata de emitir señales
sobre la calidad a los clientes.
Las empresas
que contemplábamos en el ejemplo anterior, y para seguir disfrutando de los
beneficios que les aporta Internet,
tienen que centrarse más eficazmente en la entrega de productos y
servicios, garantizando la calidad de los mismos, el servicio posventa, la
respuesta inmediata a las quejas o reclamaciones, e invertir en mejorar el
sistema de transacciones y hacerlas más seguras.
Uno de los
principales retos que encuentran las empresas es brindar confianza a los
consumidores. Deben propiciar que los clientes participen con seguridad en las
transacciones electrónicas a través de Internet y fomentar día a día la
seguridad y confianza en el sistema. Por esta razón, algunas empresas que
operan el Red han realizado cuantiosas inversiones en el perfeccionamiento de
sus sistemas de acercamiento a sus mercados objetivos dentro de la Red.
Estudios
recientes apuntan que un sistema de información eficaz para demostrar la
calidad y reputación del comercio electrónico ayudaría a los compradores a
confiar más en el sistema, evitando o reduciendo el fraude de algunas
transacciones en Internet.
Esta
información sobre los sistemas de reputación cumple una función importante en
el momento actual del comercio electrónico, permitiendo a los compradores
evaluar la fiabilidad de los vendedores o proveedores. Esto permite o permitirá
a los compradores determinar la conveniencia o no de comprar a un proveedor que
no conoce, mediante esta evaluación previa, que posteriormente puede ser
utilizada por los vendedores para mejorar su servicio al cliente.
Los tipos de
fraude que puede encontrar un comprador al realizar una compra a través de
Internet son muchos. Precisamente, este tipo de fraudes, hacen que los
compradores huyan de este mercado. De hecho, un estudio realizado por el FBI
y la National White Collar Crime Center demostró que el fraude en
Internet ha aumentado de alrededor de 20.000 casos en 2000 a alrededor de
200.000 en 2007, lo que representa una tasa de crecimiento del 40% anual
progresivo.
Todas las
estafas que se comenten en la Red han defraudado las expectativas que Internet
ofrece a los consumidores, y también desestabilizan los cimientos de la
confianza que los clientes han depositado en el sistema.
Las empresas
que operan en la Red a nivel mundial deberían compartir la información de que
disponen, alertando a los compradores para que se protejan de aquellas personas
o empresas que operan fraudulentamente en Internet y estén alerta de los
peligros que les albergan si no actúan con un mínimo de cautela.
Existe
bastante información en este sentido, y se constata a diario en las diversas
fuentes de información que circulan por la Red a través de varios artículos
escritos por expertos en el tema, con el fin de aumentar en los consumidores su
percepción sobre la confianza, de la
utilidad y facilidad de uso, de la seguridad, de la privacidad personal, de las
empresas de competencia desleal, la reputación, etc. Esta información es vital
y fundamental para los clientes que compran o vayan a comprar en Internet.
También es
importante mencionar que se han realizado varios estudios para analizar el
efecto que sobre la privacidad y seguridad perciben los clientes, sin embargo,
la evidencia sobre la eficacia de tales manifestaciones son contradictorias.
Estas declaraciones, si son positivas, ayudan a aumentar la confianza de otros
consumidores, sin embargo otros estudios realizados sugieren que las
conclusiones obtenidas de estas manifestaciones no son siempre el más
importante indicador de confianza para los compradores on line.
Otra
perspectiva teórica y empírica en relación con las tendencias de los
consumidores probablemente se deba, en estos momentos, a los siguientes
factores: la saturación del mercado, la recesión interna de los mercados de
consumo, la incorporación de nuevos
sistemas comerciales dentro de la Red, la mejora de la educación y la
innovación en el desarrollo de la información virtual.
Como hemos
mencionado antes, los clientes que compran en Internet buscan servicios más
personalizados. Han sido las empresas, proveedores o vendedores, a través de
una mayor atención de las denuncias y reclamaciones y un mejor servicio al
cliente, lo que les ha permitido seguir avanzando de manera más personalizada y
una mas clara fragmentación del mercado.
Una cosa es
cierta, si los vendedores invierten más en el cuidado de sus clientes, estos
consumidores seguirán ampliando su presencia en el mercado o negocio
electrónico, moviéndose hacia nichos del mismo, actualmente por descubrir.
Sobre la
base de la este análisis, consideramos que algunos de los temas tratados deben
ser investigados de una manera más profunda. En primer lugar, el hecho de que
los jóvenes (sobre todo los compradores de veinte a treinta años) son los
principales usuarios de Internet y un grupo muy experto, nos indica que tenemos
que investigar mejor su comportamiento de compra y será necesario examinar
cuáles son los pasos a seguir para que se mantengan fieles a nuestro producto o
Marca.
Estos
jóvenes consumidores on line son un grupo muy exigente y no deberemos perder de
vista sus inquietudes y mantenerlos contentos o satisfechos.
El diseño de
la página web juega un papel importante en las intenciones de compra on
line. En lugar de presentar la
información solo desde el punto de vista puramente estético, las señales mas
importante para una empresa es su capacidad de transmitir confianza, que es el
más importante motor de búsquedas de los usuarios de compra on line. Sin embargo,
todo ello representa una mayor inversión de dinero, tiempo, recursos y
esfuerzo.
Por lo
tanto, las inversiones se deben ajustar a conseguir mejorar otros factores,
como el departamento de recepción y expedición de los pedidos, la privacidad y
la seguridad, la encriptación de la página, el servidor de seguridad y
estructura. En resumen, las empresas presentes en Internet deben –como prioridad- invertir más en beneficio de los consumidores.
Esta
investigación también demuestra que muchos clientes conocen el peligro de las
operaciones o transacciones on line, sin embargo, están dispuestos a asumir el
riesgo con el fin de ahorrar unos pocos euros. Este tema es algo que vale la
pena estudiar. Además, existen pocos datos en relación con el comportamiento
adoptado por los clientes, después de
haber sido engañados o estafados.
Estos casos
deben ser investigados porque algunos compradores concientes o
inconscientemente "apoyan" a
estos estafadores a través de Internet, al no realizar las denuncias
correspondientes.
Como han
asumido un riesgo desconocido, estos clientes son muy propensos a ser víctimas
de estafas, pero lo aceptan, y con ello propician—si no presentan las denuncias
-- a que más personas o empresas utilicen la Red como medio para cometer una
estafa.
Por último,
durante esta investigación se encontraron varios estudios teóricos sobre el
fraude y el comportamiento del consumidor, antes de ser estafados, sin embargo,
muy pocos artículos se encontraron sobre el comportamiento del consumidor y sus
expectativas después de haber sido estafados.
Llegado a este punto de nuestro ejemplo práctico deberemos preguntarnos:
¿Cómo
perciben los consumidores la calidad y confianza al comprar on line?
¿Qué
factores de confianza son modificadas en un consumidor después de haber sido
estafados por Internet?
Podemos
extraer las siguientes conclusiones:
1) La disminución del número de transacciones en línea está claramente relacionada con las estafas producidas.
2) La compra
después de la experiencia de una estafa es positiva, si realizamos un sitio web que cumpla las
expectativas de nuestros potenciales clientes.
3) Avisar a
los consumidores y a través de nuestra web de la existencia de una estafa
relacionada con nuestro producto o sector,
es positivo para nuestros intereses.
4) Las
declaraciones de privacidad y la seguridad en nuestra web, son consideradas
positivamente por los consumidores que han sufrido una triste experiencia al
ser estafados.
5) Existen
diferencias entre la percepción de confianza y los factores socio-demográficos.
En el
siguiente esquema vemos los factores que influyen en la calidad y confianza,
determinantes para que el consumidor efectúe una compra a través de Internet.
¿ QUE SON LOS SPAM?
Bill
Gates, dueño del
imperio Microsoft, pronosticó en enero de 2004 durante una intervención en el
Foro de Davos que el correo basura (spam) sería “cosa del pasado” en dos años.
Se equivocó. Han pasado ocho años y, lejos de desaparecer, el número de spam se
ha incrementado sensiblemente.
Según un
estudio de la consultora Radicati, en 2008 consiguieron saltarse todos
los filtros de seguridad 100.000 millones de mensajes basura en todo el mundo.
Este año serán 120.000 millones, y antes de 2011 se prevé que lleguen a los
150.000 millones. Pero eso no es todo: el spam ha ganado en sofisticación y
peligrosidad. Ésa es la conclusión de varias empresas de protección de
software.
Para los no
iniciados, se le llama spam a los mensajes no solicitados, normalmente
de tipo publicitario. Algunos ejemplos: los de contenidos para adultos, las
ofertas de trabajo sospechosas, comunicados falsos de entidades bancarias o los
mensajes en cadena. Lo normal es recibirlos a través del correo electrónico,
aunque cada vez llegan más en otros soportes, como en el teléfono móvil (en
este caso en forma de mensajes de texto).
Según un
informe de Antispameurope, empresa especializada en la gestión de
seguridad de correo, durante la primera mitad de 2008 se cuadruplicó la cifra
de spam registrada en 2007. Sólo en el mes de junio se contabilizaron 400
e-mails basura por cada correo limpio recibido, aunque a finales de año se
suavizó la tendencia.
Cada usuario
recibió una media de 111 megabytes de spam al mes, el equivalente a una sexta
parte de lo que ocupa una película. La cifra podría haber sido mayor, ya que la
policía californiana cerró en noviembre de 2008 la empresa McColo Corp,
la mayor spammer (emisora de correos basura) del mundo, responsable del 30% del
total de los correos electrónicos que recibieron el año pasado las empresas.
Según la
compañía de protección de software Sophos, los e-mails basura son ahora
mucho más peligrosos. “Están diseñados
para infectar los ordenadores a través de sofisticados archivos adjuntos o de
enlaces a páginas Web infectadas que tienen como fin robar información sensible
de los usuarios, como contraseñas o información detallada sobre tarjetas de
crédito”, dice uno de sus informes. Se estima que esta modalidad de spam,
el phishing, causó unas pérdidas entre los usuarios de Internet estadounidenses
de 716 millones de euros entre mayo de 2004 y 2005.
En los
próximos años no cambiarán demasiado las cosas. “Los spammers lanzaron una
ofensiva a finales de 2008 para recuperar los botnets perdidos con la
intervención de McColo Corp”, comentan desde Antispameurope en referencia al
conjunto de “ordenadores robot” infectados de gente inocente que, sin saberlo,
distribuyen correo basura.
Y en cuanto
consigan reponerlos, volverán al ataque. De hecho, Sophos estima que los
botnets distribuyen el 90% del spam del mundo.
La actual
crisis financiera “podría amplificar el crecimiento del spam”, asegura Olivier
Dehning, presidente ejecutivo de Antispameurope. “La gente es más proclive
a buscar nuevas vías de ganar dinero cuando tiene problemas económicos”,
reflexiona. Y los spammers usan promesas de dinero fácil como cebo.
Otra de las
novedades que nos preparan los cibercriminales para este año es, según Sophos,
el ataque a las redes sociales como Facebook o Twitter. Estos
sitios Web son ya parte de la rutina diaria de muchos usuarios, que entran a
ver qué tal están sus amigos o a ver fotos. “Millones de informaciones son
actualizadas cada minuto. Por eso son un jugoso objetivo para los spammers”,
aseguran.
¿Qué hacer
para combatir el spam? Los expertos están de acuerdo: bastaría con no abrir
ningún correo de origen inseguro para complicarle, y mucho, la vida a los
spammers.
METODOLOGÍA
PARA LA REALIZACIÓN DE UN TEST A LOS CONSUMIDORES DE PRODUCTOS Y/ SERVICIOS EN
LA RED.
Público objetivo
Activos
compradores en línea que han sido víctimas de cualquier tipo de fraude en
Internet.
Escenario
El grupo de
muestra se compone de activos compradores on line que utilizan Internet para
realizar transacciones. Los participantes serán seleccionados de una dirección
de correo electrónico y obtenidos a través de una lista proporcionada por una
empresa de comercialización de Internet. Esta lista debe estar actualizada y
garantizar la no duplicación de mensajes de correo electrónico. A los participantes se les pedirá que rellenen
un formulario para ver si cumplen o no los criterios de selección (datos
personales y/o profesionales) Los
participantes seleccionados se habrán identificado con el perfil de un
comprador on line con más de un año como comprador en Internet y que haya sido
víctima de un fraude en Internet.
Esto se hace
con la finalidad de seleccionar del público objetivo que cumpla con los
criterios necesarios hasta alcanzar el tamaño de la muestra.
Tamaño
mínimo de la muestra
Z²
pq
E²
(1,96)² (0,28) (0,72)
n = _________________
(0,020)²
0,7745
n = ____________
0,0004
n
= 1937
De donde:
p = en esta
muestra, 0.28 representa la proporción estimada de los consumidores que han
cambiado sus hábitos de compra on line debido a los fraudes de Internet.
q = en el
otro lado, está 0,72 para el cálculo de la proporción de los compradores, que
no cambien sus hábitos de compra on line después de haber sido víctimas de al
menos un fraude.
Z = el
estudio desea contar con un nivel de confianza de 95 por ciento.
E = la indemnización por error de muestreo no es superior a 2,0 puntos porcentuales.
E = la indemnización por error de muestreo no es superior a 2,0 puntos porcentuales.
Técnica
empleada
Un muestreo
aleatorio simple se utiliza para recopilar los datos. Esta técnica de muestreo
es apropiado, puesto que aumenta la representatividad y se asegura de que cada
elemento de la población tiene igual probabilidad de ser incluidos en la
muestra. Asimismo, se requiere avanzar en el conocimiento mínimo de la
población y es menos costoso que la técnica de estratificación.
Método
de Estudio Preliminar
El método de
encuesta es un cuestionario estructurado que se compone de un conjunto de
preguntas cerradas que termina, como opción múltiple, en escalas, y algunas
preguntas dicotómicas.
Este método
es el más apropiado porque es rápido, barato, flexible, eficiente y exacto. Sin
embargo, las encuestas a través de e-mail no solicitados pueden no ser
respondidos por los compradores, porque puede confundirse con un spam. La razón de la utilización de preguntas
cerradas se debe a que el participante tarda menos tiempo en contestar y para
el encuestador o entrevistador, es un método rápido para llegar también a
un estudio rápido y poco complejo de las
conclusiones.
En general,
la tasa de respuesta es mayor cuando se utilizan preguntas cerradas que cuando
se utilizan preguntas abiertas.
Además, son
más fáciles de analizar, y pueden ser contrastadas con significados similares.
A diferencia de preguntas cerradas, las abiertas, permiten al encuestado que
responda con sus propias palabras, pero es difícil comparar el significado de
las respuestas con otras recibidas y mucho menos poder codificar la
información, al tener contenidos tan variados en su forma y en su fondo.
Cuestionario
de confianza y detección del fraude en Internet.
Esta
encuesta se ha elaborado con el objetivo de medir el impacto que tiene en
Internet los casos de fraude en la percepción de confianza en los compradores
que como usted compra on line.
Por favor
le rogamos nos dedique unos minutos de su valioso tiempo y nos proporcione sus
opiniones acerca de este espinoso tema. Sus opiniones y comentarios en relación
con las estafas en Internet son muy importantes para nosotros.
La información es totalmente anónima y
confidencial, así que no escriba su nombre en el cuestionario. Recuerde, no hay
ninguna respuesta correcta o incorrecta.
Si alguna
vez ha sido usted víctima de un fraude on line, por favor sírvase contestar el
siguiente cuestionario:
1. □ Hombre □ Mujer
2. □ Soltero/separado □ Casado
3. Fecha de
Nacimiento: 00/00/0000 (día/mes/año)
4. Es usted: __________________ (por favor indique su nacionalidad)
5. Actualmente reside
en ___________ Comunidad Autónoma__________
6. Aproximadamente, ¿Cuántas veces ha sido víctima de un fraude en
Internet? _____
veces.
7. Por favor, marque el tipo (s) de fraude que ha sido usted víctima:
□ No he recibido el pedido en las fechas indicadas por el proveedor.
□ El pedido no se ajustaba a lo que
había solicitado.
□ Robada información de la tarjeta
de crédito
□ Mensajes suplantando a Organismos
Oficiales.
□ Correos de Bancos solicitando
verificar los datos de la C/C.
□ Petición de datos para una
supuesta y ficticia devolución de algo.
□ Mensajes alarmistas para su
difusión a terceras personas.
□ Ofertas de trabajo realmente
increíbles.
□ Dinero gratis para jugar y
apostar por Internet.
□ La compra de vehículos en sitios
de subastas virtuales.
□ Concursos falsos
□ ONG falsas
□ Otro,
____________________________ (Por favor, especifique)
8. ¿Ha
vuelto a comprar on line después de haber sido estafado o intento de estafa? En
caso afirmativo, pase a la pregunta 10.
□ Si
□ No
9. ¿Cuál es la razón principal?
□ Tengo el presentimiento que me puede volver a suceder.
□ Prefiero comprar en las tiendas o almacenes tradicionales.
□ Prefiero comprar en las tiendas o almacenes tradicionales.
□ Los
productos y/o servicios de Internet no son lo suficientemente buenos
□ Otras
razones _______________________ (por favor expóngalas)
10. ¿Una de las principales razones de la actual falta de confianza para comprar en Internet es la incapacidad manifiesta de las empresas a desarrollar un intercambio sólido y seguro?
□ Totalmente de acuerdo
□ De acuerdo
□ En desacuerdo
□ Totalmente en desacuerdo
11. Indique
su actitud con respecto a la presencia de una declaración de privacidad y
seguridad antes de comprar on line.
□ Es imprescindible antes de
comprar.
□ Es muy importante para mi
tranquilidad.
□ Me es indiferente
12. ¿El
nombre de la empresa o de la marca me
influencia para comprar de nuevo después del fraude?
□ Sí
□ No
13. Una
de las principales razones de la actual falta de confianza en Internet es la
incapacidad de la dirección las empresas de ofrecer fiabilidad a los
consumidores a través de sus mensajes.
□ Totalmente de acuerdo
□ De acuerdo
□ En desacuerdo
□ Totalmente en desacuerdo
14. Al
involucrarse en una transacción on line, ¿cuál es su preferencia a la hora de
realizar una compra?
□ Marca
□ Diseño de páginas Web.
□ Tamaño de la empresa
□ Todos ellos
□ Otro
Por favor, especifique:
________________________________
Cuestiones
relacionadas con la preferencia
Por
favor, cual de las siguientes declaraciones es la que mejor describe el motivo
o motivos para la elección de un sitio web para comprar o realizar una
transacción:
MUY IMPORTANTE………………………..
marcar “X” sobre 1
IMPORTANTE ……………………………… marcar “X” sobre 2
NO ES TAN IMPORTANTE ………………. marcar “X” sobre 3
IMPORTANTE ……………………………… marcar “X” sobre 2
NO ES TAN IMPORTANTE ………………. marcar “X” sobre 3
15.
Inversiones en Tecnología…………….. 1 2 3
16. Diseño
Web. …………………………….. 1 2 3
17. Simple transacción en línea……………. 1 2 3
18. Facilidad de uso / Navegación…………. 1 2 3
19. Fácil vinculación…………………………. 1 2 3
20. El cumplimiento de la publicidad……… 1 2 3
18. Facilidad de uso / Navegación…………. 1 2 3
19. Fácil vinculación…………………………. 1 2 3
20. El cumplimiento de la publicidad……… 1 2 3
21. Nivel de seguridad de la encriptación… 1 2 3
22. Disponibilidad del sitio Web……………. 1 2 3
23. Señale
con una “X” como valora usted cuales
serían para usted las razones para la selección de un sitio Web para realizar
una compra.
Siendo 1 la más importante y 4 la menos importante.
□
Diseño de la página y su fácil comprensión……… 1 2 3 4
□ Fuertes
declaraciones de privacidad y seguridad.
1 2 3 4
□ Tamaño de la empresa y el reconocimiento
de la marca
………………………………………… 1 2 3 4
□ Atención al cliente antes, durante y después
□ Atención al cliente antes, durante y después
de la
compra…………………………………………. 1 2 3 4
Gracias por tomarse el tiempo y el esfuerzo necesarios para completar este cuestionario.
Gracias por tomarse el tiempo y el esfuerzo necesarios para completar este cuestionario.
Saludos cordiales,
La empresa
Conclusiones
1. Los resultados obtenidos de este estudio permitirán una mayor optimización de las declaraciones de privacidad y seguridad. Por lo tanto, las empresas que venden a través de Internet tomarán en consideración la percepción de los clientes estafados en su propio beneficio.
2. En caso
de que los resultados muestren una relación de confianza positiva entre las
partes, este estudio ayudará a los vendedores de para mejorar las estrategias
de marketing online para atraer y mantener clientes fieles a la marca y/o
empresa.
3. Los
resultados ayudarán a determinar si un sitio web es fácilmente reconocible y la
marca que lo sustenta y si es suficiente para motivar y persuadir a los
clientes que han sido víctimas de fraude, para que vuelvan a confiar en el
sistema
4. En el
caso los resultados muestren una relación evidente entre la estafa y una
disminución de la demanda de las transacciones electrónicas, este estudio
ayudará a las empresas a conocer en que medida están perjudicando a sus
negocios la existencia de estafadores en Internet. Asimismo, la presencia de
esta relación negativa pondrá en guardia a las empresas y motivará a éstas para
planificar mejores estrategias para atacar a los estafadores y recuperar la
confianza de los consumidores en la Red.
Limitaciones
1. Una de las limitaciones que podemos encontrarnos es que el nivel de respuesta sea tan pequeño que no podríamos alcanzar el tamaño mínimo de la muestra para analizar resultados concluyentes, o bien, por otro lado, disponer de datos que muestren varios defectos o errores que hagan imposible realizar un trabajo coherente y válido para nuestros objetivos de investigación del mercado en Internet.
2. La falta
de interacción visual entre el entrevistador y el participante puede causar una
falta de paralelismo en la información. Debido a que el tamaño de la muestra es
muy amplio e indeterminado, sería imposible ayudar a los participantes a
resolver cuestiones específicas del cuestionario y pueden provocar que la
información obtenida sea sesgada o falta de rigor.
3. Por lo
general, el estudio de la cooperación voluntaria es baja, por lo tanto, puede
ser un problema si algunos participantes esperan recibir un regalo o estímulo a
cambio de la información requerida. De hecho, la entrega del estímulo sería muy
costosa porque la posición geográfica de los participantes está muy extendida.
4. Otra
limitación que podremos encontrarnos es la falta de soportes informáticos
adecuados por parte del encuestador, por lo tanto, los participantes pueden cansarse
de responder a tantas preguntas, y dejaría de responder a ellas.
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno
forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: "COMO
LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
Autor: Pedro
Rubio Domínguez
© ISBN-13-:
978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
____________________________________________________________________
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