En este
tema estudiamos los factores que intervienen en la fijación de los precios, y
evidencia la necesidad de obtener beneficios adecuados para la empresa. Los
objetivos de este tema es conocer los costes directos o fijos y los variables,
así como describir las ventajas y desventajas de los principales enfoques para
determinar el precio de coste.
INTRODUCCIÓN
Establecer
el precio de coste de un producto o un servicio no es algo tan simple como
parece. La determinación del coste se relaciona con un número de variables muy
amplias.
Los costes
se pueden calcular con gran exactitud pero sólo a corto plazo. El
comportamiento de los costes a largo plazo es diferente, como hemos estudiado
en el tema anterior.
Los costes
variarán según la cantidad que vayamos a producir, o permanecerán fijos, sin que nada tenga que ver el número o
cantidad fabricada.
Se han
desarrollado muchas formas para poder establecer la base del coste de un
producto, sobre todo a la hora de tomar la decisión de determinar el precio.
Los precios
no siempre se pueden fijar sobre la base del coste,--máximos o mínimos-- y
estos no pueden obtenerse al margen de otras consideraciones, como:
§
Posición competitiva de la empresa.
§
La estrategia de ventas o Marketing.
§
La política de descuentos o promociones especiales.
Es
importante que los expertos en Marketing asimilen los principios generales del
coste y los distintos enfoques que sobre los mismos pueden investigar para
llegar a conclusiones correctas.
LA BASE DEL COSTE
A corto
plazo el coste depende de si éste es:
“Variable”, según la actividad. Aquí los costes
resultantes varían en función del grado de actividad.
“Fijo”, según el plazo de tiempo. Aquí los
costes son fijos para un determinado periodo de tiempo.
“Mixtos o
semivariables”, los
costes varían en función del tiempo y la actividad.
Sobre estas
tres bases del coste se tendrán que clasificar los complementos que afectan al
coste y su evaluación debe ser realista.
Los costes
variables son los que cambian según el nivel de actividad conseguida (a
mayor productividad mejor precio de costes). Los salarios directos de
producción forman parte del escandallo de coste, y variarán según el sistema de
retribución que se emplee. Por ejemplo los “destajos” (trabajo que se ajusta por un tanto alzado). Intervienen otros
costes como los de comercialización, que varía en función de las ventas
alcanzadas por el equipo comercial.
Los costes
fijos, son generalmente aquellos que no varían con el nivel de actividad
(gastos generales de producción o administración) pero son fijos con el tiempo.
Un ejemplo es el alquiler que se paga por los locales.
COSTES SEMIVARIABLES
Estos se
relacionan con la actividad y con el tiempo. Ni son del todo
variables ni del todo fijos. Por ejemplo: el personal de producción puede
recibir un sueldo fijo mas otros complementos (prima de producción)
directamente relacionados con esta.
Otros costes
semivariables son los referidos a mantenimiento preventivo o correctivo,
supervisión y mantenimiento. Es decir, los costes de un servicio pueden ser en
parte “fijos”, pero tendiendo a aumentar al subir el nivel de
productividad.
En teoría,
habría que analizar los costes semivariables separando los elementos fijos de
los variables. Pero en la práctica, la predicción de los costes semivariables
se hace mejor mediante estadísticas operacionales. El método ideal, si tenemos
datos suficientes en términos de coste por periodo y nivel de productividad
durante un determinado ciclo de producción, es el gráfico que a modo de ejemplo
hemos dibujado mas arriba.
GRÁFICO DEL PUNTO DE
IGUALDAD DE INGRESOS Y GASTOS.
Cuando
podamos realizar una previsión de los costes futuros en relación con la
actividad, podremos hacer una relación completa donde se incluyan todos estos
gastos. Si incorporamos los ingresos de
ventas en la misma relación, podremos obtener los costes fijos y variables, los
ingresos de ventas y los beneficios (o pérdidas). Es lo que llamaremos la cuenta
de explotación previsional. Es sencillo obtener un gráfico donde nos
indique el coste e ingreso en el eje vertical y el nivel de actividad en el
horizontal.
La línea de
coste fijo será la horizontal a una altura igual al coste fijo; el coste por lo
tanto será una línea hacia arriba que
empieza al nivel del coste fijo; el ingreso en venta será una línea hacia
arriba que empieza de cero. La diferencia resultante entre la línea de ingresos
de ventas y la del coste total será la línea de beneficios o pérdidas.
Esta es la
forma clásica del punto de igualdad o umbral de rentabilidad, entre ingresos y
gastos, y muestra el nivel de actividad o productividad en el que los costes
son iguales a los ingresos por ventas.
El concepto
de equilibrio de ingresos y gastos es importante para la supervivencia de la
empresa. Representa para la gestión el nivel inferior de productividad al que
puede descender la empresa antes de que su estabilidad se vea amenazada por las
pérdidas. Una empresa puede soportar pérdidas a corto plazo, pero a largo plazo
tiene que funcionar por encima del punto de igualdad entre ingresos(a)- gastos
(b).
El gráfico
de punto de equilibrio o igualdad entre ingresos y gastos es un instrumento
útil para relacionar: costes, ventas y beneficios con la
productividad. Pero tiene ciertas limitaciones. Estos gráficos sólo son
válidos dentro de los límites de productividad en los que se basan. No se
pueden extrapolar ni calcular fuera de los límites conocidos de la
productividad.
COSTES MARGINALES
Otro sistema
para la toma de decisiones es la de costes marginales, que aplica los
principios de las diferencias.
El principio
diferencial dice: que las decisiones se deben basar en la diferencia
entre alternativas. Es decir, todo
lo que permanece igual, sin que importe la alternativa elegida, se ignorará
para fines corporativos.
Los costes
marginales son los costes variables que resultan de cierta actividad
específica. Los economistas lo definen como costes de producir una unidad
adicional. Pero el término “coste marginal” puede referirse a una unidad
singular o a todo un proceso. La importancia del concepto “marginal” como
instrumento de toma de decisiones está en el hecho de que a corto plazo,
únicamente son marginales los costes diferenciales que entran en un proceso o
cantidad producida. Si se fabrica un
artículo por un coste marginal de 1,00
euros y se vende a 1,25, la contribución que se hace es de 0,25 euros. La
diferencia entre el ingreso y el coste marginal es la contribución.
Es
importante observar que si el producto se vende a menos del coste marginal, la
empresa pierde dinero. Si se vende al coste marginal la situación monetaria no
cambia. Pero si se vende por encima del coste marginal, hay un ingreso, que es
lo mismo que decir que se hace una contribución al beneficio. La diferencia
entre el coste marginal y el ingreso, o sea, la contribución de una alternativa
mide con claridad la ganancia neta(o pérdida neta).
Siempre es
importante tener en cuenta que:
- Los costes fijos no deben variar como resultado de elegir una alternativa que pudiera asumir normalmente a corto plazo.
- No haya frenos importantes, tales como las limitaciones de la capacidad de la maquinaria o escasez de material.
Los costes
marginales indican que: los beneficios de un negocio o empresa son
potenciados al máximo si se elige la alternativa que otorga la mayor
contribución. (Esto también valdrá cuando se elija una mezcla de
alternativas). Pueden preparase
relaciones de costes marginales que muestren la contribución que prestarán las
distintas alternativas. Ejemplo:
CONCEPTO
|
Proyecto X
|
Proyecto Y
|
Proyecto Z
|
Ingresos ventas
|
3.800.000.-
|
6.200.000.-
|
4.200.000.-
|
Costes marginales
Material
Mano de
obra
Otros
|
2.000.000.-
500.000.-
100.000.-
|
3.100.000.-
1.100.000.-
100.000.-
|
1.200.000.-
600.000.-
300.000.-
|
Contribución
total
|
1.200.000.-
|
1.900.000.-
|
2.100.000.-
|
Está claro
que, según los costes marginales y contribución, el Proyecto Z ofrece
la oportunidad de lograr los mayores
beneficios.
APLICACIÓN DE LOS MÉTODOS DE CÁLCULO DE COSTES
Cuando el
coste de un producto se calcula no sólo según los costes directos, sino
tratando de añadir los costes fijos (gastos generales), a esto se le llama”coste
total” o de “absorción”. Esto se aplica cuando se van a calcular los costes
de un proyecto individual o contrato, como base para establecer un precio
global.
De esta
forma todos los gastos de la empresa quedan bien calculados y se asegura que se
cobra también la parte proporcional de los gastos generales. El peligro de esta
forma de calcular los costes está en que se pueden perder oportunidades
valiosas a causa de un precio no competitivo.
En épocas de
competencia alta o intensa, la dirección de la empresa tendrá que abandonar el
sistema seguro de coste total o de absorción por el “más flexible” de coste
marginal o de comparación. Cuando se evalúan proyectos, comparando la
diferencia entre ingresos y los costes proyectados, se utiliza el análisis de
coste marginal o de contribución. Existen argumentos en contra de la
utilización de técnicas de costes marginales, como:
- Una dificultad común está en definir con exactitud el verdadero coste directo. Hay que calcular con sumo cuidado el tiempo del proyecto, así como el alcance de la producción o nivel de actividad.
- Existe el peligro de que si la empresa cae en la trampa de tomar todas las decisiones de precios sobre la base de la contribución, entonces los gastos fijos no se recuperarán como es debido y no se obtendrá un adecuado margen de beneficios.
+INFO:
I
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno
forma parte de la serie que edita en PDF el
INSTITUTO EUROPEO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: "COMO
LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
Autor: Pedro
Rubio Domínguez
© ISBN-13-:
978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
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