En este
tema se introduce al lector en los distintos elementos que intervienen en la
formación de los precios. Los objetivos que se persiguen con el estudio son:
esbozar la naturaleza de los precios y citar algunas de sus variables, mostrar
como la competencia imperfecta es un rasgo importante de toda economía
desarrollada y la importancia de los precios en relación a la viabilidad del
negocio.
INTRODUCCIÓN
Definimos el
Marketing como: tener el producto
adecuado, en el momento oportuno, en el lugar indicado y al precio
proporcionado. Claro está que esta definición es un tanto simplista.
A estas
definiciones hay que añadirle lo que algunos consideran una de las decisiones
más difíciles dentro de la receta del Marketing: que precio hemos de cobrar
por un producto o servicio.
No debemos
basarnos a la hora de marcar el precio exclusivamente en los costes que
configuran el mismo. Los costes son un elemento clave en las decisiones sobre
el precio y no dependen solo de los costes directos de la producción, sino que
existen otros costes variables que le afectan y sobre todo, los beneficios
que deseamos obtener.
El experto
en Marketing tiene que tener en cuenta que algunas veces para el consumidor el
precio es un elemento importante pero no preponderante. Es decir, el consumidor
se siente atraído por el precio de un producto, sobre todo en las rebajas,
descuentos y demás ofertas de promoción.
Pero al margen del factor precio, si el producto satisface sus
necesidades, mejor que mejor.
Conocer los
precios de la competencia, los costes generales de fabricación y distribución
propios, etc., son claves en la decisión de fijar el precio de venta. También
hemos de tener en cuenta las consideraciones de la demanda, y si estamos en un
mercado de competencia perfecta o imperfecta.
EL COMPONENTE DEL VALOR
DE UN PRODUCTO
Un producto
se diseña en base a las necesidades que hemos observado en el mercado. De hecho
el concepto de Marketing se basa en que las necesidades de los clientes son el
centro de todo proceso de fabricación.
Cuando
diseñamos y fabricamos un producto, es posible que hayamos satisfecho las
necesidades particulares que habíamos observado en la fase de pre-lanzamiento.
Pero en
definitiva la persona solo pagará el producto o servicio si cree que su precio
se corresponde al valor que tiene en función de las necesidades que puede
cubrirle. De lo contrario no lo comprará.
Para que sea
rentable el producto, tenemos que atraer a un número suficiente de personas del
mercado objetivo al cual nos hemos dirigido. Es decir, el precio del producto
tiene que estar en línea con lo que el cliente medio del mercado objetivo esté
dispuesto a pagar.
Existe un
límite o techo al precio que la empresa puede fijar por sus productos y/o
servicios y que el mercado puede soportar. También existe un límite inferior
que la empresa debe cobrar porque hay que tener en cuenta al alto coste que
supone poner en marcha una operación al nivel de la demanda previsible.
El
componente del valor variará también con la decisión del experto en Marketing:
Un precio más alto y una imagen de calidad más alta atraerán a menos
compradores, pero los que nos compren nos permitirá obtener beneficios. Aquí
son importantes las necesidades psicológicas o del ego.
COMPETENCIA PERFECTA O
IMPERFECTA
Evidentemente
existe una interacción entre precio y demanda, pero también es cierto que la
demanda de un producto no siempre se ve condicionada al precio de un producto.
Existe un
precio establecido en la venta de bienes y servicios que para algunos clientes
--dicho precio-- sea motivo de una objeción. Lo más probable sea que el
vendedor no haya sabido demostrar que el producto realmente satisface las
necesidades funcionales y psicológicas del posible cliente.
Cuando
decimos que estamos en un mercado de competencia perfecta, es que el
mismo existen productos idénticos, que ofrecen los distintos fabricantes que
operan en ese mismo mercado. Es difícil evaluar cuantitativamente la
elasticidad de la demanda en relación al precio, aunque desde el punto de vista
del experto en Marketing, el cálculo de ésta relación tiene un gran valor.
En la
compleja economía de mercado en la que funcionan las empresas se reconoce que
los “mercados son imperfectos” y que la “competencia imperfecta” existen, como
hemos comentado en temas anteriores. Recuerde: “cuanto más consideremos el
producto como una necesidad, más inelástica será la demanda”.
La sociedad
moderna exige mucha movilidad de las personas, por lo que el automóvil hoy es
para muchos una autentica necesidad.
Los
Gobiernos han considerado que la curva del precio-demanda del petróleo
es inelástica y por eso han impuesto tasas elevadas en la gasolina. Una
reducción del precio en la misma induciría a los compradores a cambiar de
marca.
Las
compañías petrolíferas han evitado la guerra de precios entre ellas, ofreciendo
a sus clientes una serie de ofertas muy atractivas en las estaciones de
servicios, como productos y/o servicios complementarios en las gasolineras
(puntos por consumos continuados de carburante, tiendas, cambios de neumáticos,
restaurantes, lavacoches automáticos, etc.).
CONSIDERACIONES DEL
MERCADO
El tamaño
del mercado objetivo dependerá de una serie de factores, siendo uno de ellos
los ingresos o rentas disponibles del trabajador medio. El índice general de
vida está subiendo y con ellos los ingresos disponibles de dicho trabajador.
Por ello el
experto en Marketing tiene que tener presente de cómo cambia la estructura del
mercado, ya que las decisiones del precio de nuestro producto o servicio se
determinarán en función de estos cambios.
En una
elevada proporción y en los países industriales los trabajadores, según su
nivel, adquieren incrementos de ingresos y como propuso Maslow, las
personas alcanzan distintos estadios de bienestar y confort, y ello favorece
las opciones de compra por parte de los mismos. Las necesidades psicológicas
son más importantes en las decisiones de compra que las necesidades físicas o
funcionales.
La
estructura de precios de la competencia es algo con que se enfrenta
ineludiblemente el experto en Marketing. Son pocas las empresas que pueden
decidir sus precios sin tener en cuenta:
- El efecto de dichas decisiones en las posibles respuestas de los competidores.
- La estructura de precios de productos similares que ofrecen los competidores.
Los cambios
de precios a corto plazo son provocados a menudo por las reacciones de la
competencia. Hay que tener mucho cuidado con estas políticas de precios, sobre
todo cuando el movimiento de los precios es descendente, porque se corre el
riesgo de entrar en costes.
Cuando se
baja el precio de un producto es muy difícil volverlo a subir sin efectos
adversos a las ventas. Siempre que sea posible la empresa tiene que considerar
otras opciones- aparte de la rebaja directa de precios—para enfrentarse a la
competencia.
Cuando una
empresa está en posición favorable de introducir un producto o servicio
innovador en el mercado, deberá elegir una buena estrategia de precios a corto
plazo, y poner los cimientos para el desarrollo en el mercado a largo plazo,
incluso teniendo en cuenta el elemento diferenciador sobre otros productos
existentes en el mercado, que le proporciona un beneficio único de ventas para
la empresa.
CONSIDERACIONES SOBRE
EL COSTE
Como es lógico
los costes de fabricación son importantes a la hora de determinar el precio de
venta, pero estos, como hemos dicho anteriormente, no se pueden fijar sobre la
base de tener en cuenta exclusivamente los costes.
Los costes
no establecen el techo del precio (que depende del valor que los clientes dan
al producto o servicio) o el suelo, que dependerá del efecto sobre los costes
tiene las cantidades a producir y vender.
El coste,
como elemento variable de los precios, lo estudiamos con más detalle en el tema
siguiente.
RESUMEN
- Los expertos en Marketing se enfrentan con un número y gama de variables crecientes a la hora de terminar el precio de los productos. Las decisiones sobre precios no se pueden tomar al margen de estas variables.
- El componente del valor es quizás el elemento más importante en la decisión de precios: los clientes darán un valor y un precio a los bienes y servicios que satisfagan sus necesidades. El cliente siempre compra allí donde se le ofrece más valor por su dinero.
- La empresa ha de elegir un precio que resulte aceptable a una proporción amplio del mercado objetivo. El valor que el mercado objetivo da al producto lo determinan a veces las necesidades funcionales y psicológicas.
- Al subir el poder adquisitivo y las rentas disponibles para comprar, los compradores podrán gastar más en satisfacer sus necesidades psicológicas al margen de las funcionales.
- El experto en Marketing tiene que tener en cuenta las consideraciones de la demanda y sobre todo de la competencia perfecta e imperfecta.
- Los costes representan un factor importante en los precios, pero rara vez será éste el único criterio para establecer los mismos.
- Las acciones de la competencia son importantes; su importancia dependerá de si el producto de nuestra empresa ofrece rasgos que se diferencien claramente de los precios de nuestros competidores.
- Los precios son uno de los elementos variables de la receta del Marketing, que como venimos estudiando comprenden también el producto, el paraje y la promoción. Jamás se fijarán los precios por separado; los precios serán sólo uno de los componentes de comunicación que la empresa ofrece al mercado objetivo.
+INFO:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno
forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: "COMO
LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
Autor: Pedro
Rubio Domínguez
© ISBN-13-:
978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
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