Este Tema
establece las estrategias de Marketing en las estrategias de precio. Los
objetivos son: indicar el valor que para la empresa supone establecer
estrategias correctas en la fijación de los precios y explicar la diferencia
entre “penetración” en el mercado y “roce” en el mercado.
INTRODUCCIÓN
El precio es
uno de los elementos variables con los que se enfrenta el experto en Marketing
para lograr los objetivos de la empresa.
Lógicamente
la estrategia de precios tienen que estar en consonancia con las adaptadas por
los demás elementos de las actividades del Marketing, que como venimos
apuntando son: Producto, Paraje y Promoción.
Si bien existen
modelos matemáticos financieros para determinar las decisiones de precio, esto
dependerá, por lo general, de la evaluación del impacto que dichos precios
causen en el mercado.
Las
estrategias de precios se basan en dos problemas fundamentales:
- Puede haber clara distinción del producto en términos de calidad que los distingue de los productos de los competidores.
- También la estrategia de precios se puede basar en la demanda. Hay que establecer la curva de la demanda y el precio del producto para conseguir la parte del mercado que nos interesa.
Roce y
penetración del mercado son dos conceptos que se aplican en el establecimiento de estrategias
de precios para la participación en el mercado. Sea cual fuere la estrategia
que empleemos, tienen que estar en consonancia con los objetivos generales del
Marketing para el producto y se verá influido por las variables externas con
las que se enfrenta la empresa.
DIFERENCIACIÓN DEL
PRODUCTO EN EL MERCADO
Esta claro
que el problema de fijar precio a un producto innovador es distinto al de fijar
un precio a un producto que se destina a un mercado maduro o saturado.
El experto
en Marketing que se enfrenta al problema de lanzar dicho producto, tiene que
elegir el nicho correcto donde colocarse dentro del mercado potencial u
objetivo.
Habrá
establecido previamente el potencial de la demanda mediante la investigación
del mercado y calculado la elasticidad de la demanda del precio para el
producto concreto y la presentación general.
La estrategia
de precios altos es adecuada cuando muestran un grado de segmentación sobre
la base de la calidad, rasgos del diseño y beneficios. También son aptos para
introducir un producto nuevo distinto de lo que ya existe en el mercado.
En el caso
de mercados potenciales, una proporción del mismo habrá llegado al estadio de
motivación, donde la necesidad psicológica de parecer distinto a los demás,
resultará un aspecto importante de la decisión de compra.
Estos
clientes pueden permitirse cubrir esas necesidades con ingresos que les
permiten un poder discrecional de gasto mayor. Está dispuesto a pagar un
precio superior por productos diferentes de los del mercado masivo.
Esta
motivación no se reduce, como es lógico, a productos de mayor precio, aunque
por lo general se asocian con los grupos de mayores ingresos.
El joven que
se fabrica su propio automóvil con un equipo y piezas de segunda mano, está
expresando con claridad su deseo de ser distinto. Es su forma de querer
apartarse de la multitud, del mercado de masas.
Lo mismo sucede
con los que pueden permitirse el lujo de comprar un Rolls Royce o un Ferrari.
Debido a la demanda limitada de estos coches de precios muy elevados, un
productor pequeño, de alta calidad, puede tener un nivel de ventas beneficioso
gracias a un producto y una presentación que le distinga con claridad de otros
productos parecidos.
Al
establecer un buen nivel de calidad, con una imagen del producto y una posición
de precio que distingue claramente su producto del mercado masivo, se verá muy
protegido de otros competidores. Por esto, el precio del producto tiene que
encajar con la de “posición de mercado” al que se dirige y para el que
se ha planificado el producto.
Se entiende
por posición, el lugar que el producto ocupa en comparación con sus
competidores ante los clientes o posibles clientes.
ESTRATEGIAS PARA
PARTICIPAR EN EL MERCADO
En todo
mercado objetivo existen unos precios de referencia, dentro de los cuales el
experto en Marketing puede fijar los suyos para su producto o servicio.
Al nivel más
alto, el producto atraerá una proporción menor de posibles clientes del mercado
objetivo. Al más bajo, será mucho mayor la proporción del mercado objetivo
dispuesto a comprar el producto o recibir el servicio.
Los precios
sobre el límite superior de la gama de precios, solo pueden cobrarse para
productos claramente distintos en calidad e imagen y, en todo caso, se
ofrecerán dentro de una estructura de mercado distinta.
Los precios,
bajo ese límite pueden ser lo bastante bajos como para no resultar beneficiosos
al nivel de ventas previsto. Además, los precios bajos en el mercado objetivo,
suelen parecer que son de calidad inferior.
Estrategia
de roce
El Roce
es una estrategia adecuada, si la empresa cree que tiene un producto bien
desarrollado y una ventaja sobre sus competidores, opción que puede aprovechar
para conseguir una tasa inicial alta de la recuperación de la inversión.
Esta
política tiene el peligro de que el precio inicial atraiga a una proporción
bastante pequeña del mercado objetivo. Esto animará a otros fabricantes a
entrar en el mercado, por lo que esta política dependerá del cálculo de la
empresa al evaluar correctamente sus ventajas.
Una vez
establecidas la aceptación y la penetración en el mercado y asegurada la
recuperación del coste de lanzamiento del producto, puede iniciarse la lenta
reducción de precios. La demanda creciente precisará de niveles mayores de
producción, lo que permitirá una reducción planificada de los costes por
unidad.
Un peligro
de la estrategia de roce, sobre todo si el nivel de precios es alto, es que los
primeros clientes, que pagaron precios altos se sentirán molestos por las
reducciones posteriores por el mismo producto. El peligro se reducirá si los
precios se reducen escalonadamente o si se diferencia el producto de menos
precio, ofreciéndolo como un modelo económico.
Estrategia
de penetración
Si una
empresa decide como objetivo conseguir una gran proporción del mercado lo antes
posible, se dice que seguirá una “estrategia de penetración”. En este
caso, la política de precios bajos es necesaria para asegurar la máxima
penetración en el mercado objetivo lo antes posible, para poder alcanzar cifras
de ventas en función con la capacidad de producción.
Naturalmente,
al adoptar una política de penetración, la empresa está perdiendo la
oportunidad de conseguir beneficios altos con pequeñas cantidades, cosa que
hubiera sido posible con la estrategia de roce.
ESTRATEGIAS ESPECIALES
Existen
otras estrategias abiertas al experto en Marketing con objetivos específicos
para la empresa y su política de Marketing.
Cuando el
objetivo es una tasa de retorno específica sobre la inversión, se fijará un “precio
objetivo” para que produzca los beneficios esperados. El proceso de fijar
el precio objetivo precisa calcular los ingresos de ventas sobre los distintos
estadios de la vida del producto. El flujo de caja se calculará para lograr la
tasa de retorno deseada.
Cuando se
fijan precios para aprovechar las ventajas de los periodos álgidos y estimular
la demanda en los flojos, la estrategia empleada se denomina “precios variables”.
En vez de
precios reducidos, pueden realizarse promociones de ventas especiales de manera
eficaz para aumentar la demanda en periodos bajos.
RESUMEN
- Las estrategias de precios se eligen y destinan a objetivos específicos de la empresa y el Marketing. Los precios no se pueden considerar por separado de todas las demás variables.
- Uno de los objetivos de la empresa puede ser instalarse en un segmento particular del mercado. Las estrategias que tienden a la diferenciación del producto serán adecuadas para este tipo de objetivos.
- El precio es uno de los rasgos del producto que percibe el cliente en potencia. Un producto que por su naturaleza y presentación tiende al extremo superior del mercado, tiene que contar con un precio bastante alto para sostener la percepción. De esta forma el precio es lo que distingue al producto de otros, de lo contrario entraría en competencia.
- Otros objetivos pueden incluir la necesidad de conseguir lo antes posible una parte elevada del mercado objetivo.
- Una estrategia de Roce que emplee altos precios iniciales podrá emplearse con eficacia para intentar conseguir estos objetivos.
- La participación elevada en el mercado como objetivo inmediato puede sugerir el uso de una estrategia de Penetración (bajos precios iniciales).
- Otros objetivos de Marketing sugerirán estrategias alternativas de precios. La empresa o el experto en Marketing pueden idear estrategias específicas para dichos objetivos.
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno
forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: "COMO
LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
Autor: Pedro
Rubio Domínguez
© ISBN-13-:
978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
______________________________________________________________________
No hay comentarios:
Publicar un comentario