LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Este tema trata de la naturaleza del proceso de Distribución y define el concepto de “paraje”, una de las variables de la receta del Marketing. Cuando usted haya terminado este tema estará en disposición de conocer las formas de cómo pasan los productos del fabricante al consumidor y las decisiones fundamentales que hay que tomar para el normal desarrollo de la empresa.

INTRODUCCIÓN

En una economía sencilla, el fabricante, productor o cultivador del producto llevan ellos mismos sus mercancías al mercado donde esperan encontrar compradores o donde pueden intercambiar sus productos por otros (trueque).

En una economía de escala, organizada a nivel internacional, ya no es válida una visión tan simplista del proceso de distribución.

La actividad de la distribución física forma parte de la receta del Marketing, como también lo son las decisiones que se toman en materia de diseño y fabricación del producto, la forma como lo anunciaremos, como lo venderemos y qué niveles de precio se marcarán.

También son parte del proceso de distribución las decisiones de donde fabricar el producto, para estar lo más cerca posible del mercado objetivo y para poder asegurar las existencias que demande el mismo.

Muchas empresas no se toman muy en serio este importante tema de la distribución y hacen hincapié solo en el producto, precio y promoción, y dejan que el cuatro elemento de la receta de Marketing, es decir, la distribución funcione por si mismo.

Toda planificación debe contener los cuatro elementos al mismo tiempo y considerarlos interactivos, de lo contrario podría echar por tierra todos los esfuerzos anteriores a la distribución del producto.

PARAJE: CONSIDERACIONES GENERALES

El emplazamiento del mercado es muy importante y debe ofrecer un fácil acceso, tanto al fabricante como al cliente, y debe asegurar que las mercancías o productos lleguen al mismo, ofreciendo al mismo tiempo unos niveles óptimos de servicios posteriores, como en el caso de los elementos electromecánicos, un buen servicio post-venta.

Por muy complejo que pueda resultar el proceso que acabamos de describir,  deberemos aplicar siempre estos criterios de actuación y determinar a priori la cantidad y calidad de los productos y garantizar la distribución de los mismos entre el fabricante y el consumidor.

El proceso antes mencionado debe incluir estos requisitos  y con nuestras acciones de Marketing deberemos intentar conseguir lo siguiente:

• Crear un punto de encuentro entre comprador y vendedor.
• Crear una atmósfera de estimulo e interés, donde el comprador pueda imaginar y apreciar algunas de sus necesidades y donde y como satisfacerlas.
• Proporcionar al cliente un medio por el cual reciba información de una selección de productos y servicios, y una demostración o evidencia de su existencia para mejorar o estimular su actitud hacia los mismos.
• Asegurar que los precios de nuestros productos o servicios se ajusten perfectamente a la capacidad de compra del posible cliente.
• Asegurar que el efecto general que hayamos creado en el mercado sea lo bastante atractivo para estimular una demanda suficiente.
• Cuidar, mediante una perfecta selección, que los medios por donde se transportan los productos del fabricante al consumidor sean eficaces, seguros y rápidos.

Las grandes compañías fabricantes han procurado desde siempre evitar delegar en otras empresas el proceso de la distribución con el fin de evitar cualquier eventualidad que repercutiera en el normal desenvolvimiento de la distribución física; por este motivo, ellas mismas han asumido el control de los medios de distribución. Un ejemplo de esta forma de “integración vertical” es la de las compañías cerveceras, que suministran directamente a los bares y cafeterías, mediante la financiación del producto y soportes comerciales en el establecimiento, garantizándose así la exclusiva de venta de su marca.

También los principales vendedores al por menor se han hecho cargo del proceso de distribución, con su propia flota de camiones de reparto a domicilio, garantizando al cliente unos niveles de calidad en el mismo. Un ejemplo muy importante de este nivel de integración en el proceso de Marketing es El Corte Inglés.

La función logística en la distribución de un gran almacén como el que hemos mencionado se encarga de la gestión de los elementos físicos que corresponde en este caso a:

• Recursos (humanos, consumibles, electricidad…)
• Bienes necesarios a la realización de la prestación (almacenes propios, herramientas, camiones propios, sistemas informáticos…)
• Servicios (transportes o almacén subcontratados,…)

La logística de distribución incluye la gestión de los flujos físicos, de información y administrativos siguientes:

• La previsión de la actividad de los centros logísticos.
• El almacenamiento.
• La preparación de los pedidos o la ejecución de cross docking (transito).
• A veces la realización de pequeñas actividades de transformación del producto (etiquetado…).
• El transporte de distribución hasta el cliente

La logística inversa incluye la gestión de los flujos físicos, de información y administrativos siguientes:

• Recogida del producto en las instalaciones del cliente.
• Puesta en conformidad, reparación, reintegración en stock, destrucción, reciclaje…

Los principales indicadores de la logística deben permitir:

• Optimizar el rendimiento de las varias organizaciones (proveedores, transportes, almacenes reguladores, servicios logísticos…).
• Gestionar la actividad en relación con los objetivos principales del oficio (nivel de servicio, stock, costo, productividad…)

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El sistema por el cual los productos manufacturados van del fabricante al consumidor final se llama “canal de distribución”

Canal de distribución, es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. Se puede hablar de dos tipos de canales:

Canal directo. El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Abarcaría conceptos tales como venta telefónica o televenta, venta por correo o catálogo, venta a directa o por comerciales / gerentes de cuentas, venta por Internet, y otros canales alternativos.

Canal indirecto. Cuando el productor o fabricante se sirve de intermediarios para hacer llegar la mercancía o servicio al consumidor o usuario final.

El número de intermediarios que entren a formar parte de la cadena de distribución entre el fabricante y el consumidor final dependerá en gran medida de la naturaleza del producto y la distribución o dimensión geográfica del mercado objetivo.

Cuando se trate de distribución internacional habrá que añadir uno o dos eslabones más a la cadena de distribución.

El método más simple de distribución, y a la vez más eficaz desde el punto de vista de los intereses de la empresa, es vender directamente al consumidor. Esta forma de Marketing directo, es la venta puerta a puerta o a través de catálogos, como hemos estudiado en temas anteriores.

Los detallistas compran y almacenan los productos en función de la demanda que tienen previsto obtener, y varían de tamaño, desde la tienda del barrio que venden un poco de todo, hasta los grandes almacenes o supermercados ubicados en la mayoría de las grandes ciudades o municipios importantes.

El comercio minorista, es quien compra productos en grandes cantidades a fabricantes o importadores, o bien directamente o a través de un mayorista y esta relacionado directamente con los consumidores. En este caso, vende unidades individuales o pequeñas cantidades al público en general, normalmente, en una tienda. También se les llama detallistas. Los minoristas se encuentran al final de la cadena de suministro.

Las tiendas pueden estar en zonas residenciales, zonas comerciales o también integradas en centros comerciales.

Nuestra legislación define al minorista como: "aquel que está ubicado en la penúltima fase de la cadena de comercialización, que transfiere bienes o preste servicios a consumidores finales ubicados en la última fase de dicha cadena, sean éstos contribuyentes ordinarios o no del impuesto tipo al valor añadido(IVA). Las transferencias sólo se referirán a productos terminados y no a materias primas o insumos para su elaboración."

Tipos de detallistas

Muchas tiendas forman parte de una cadena. Se trata de tiendas que, con el mismo nombre e imagen, venden productos similares en diferentes ubicaciones dentro de una misma localidad o en diferentes localidades.

Las tiendas pueden pertenecer a un mismo propietario o puede ser una franquicia del propietario que ha firmado un contrato con el franquiciado que la gestiona.

La franquicia es un tipo de contrato utilizado en comercio por el que una parte llamada franquiciador cede a otra llamada franquiciado la licencia de una marca así como métodos de hacer negocios a cambio de una tarifa periódica o royalty.

La franquicia consiste en aprovechar la experiencia de un empresario que ha conseguido una ventaja competitiva destacable en el mercado. Dicha ventaja puede consistir en una marca de prestigio, productos o métodos patentados o, simplemente, un profundo conocimiento del negocio que le hace conocedor de la fórmula de obtener beneficios.

Mediante el contrato de franquicia, el franquiciador se compromete a transmitir parte de esos valores al franquiciado y éste consigue una sensible reducción de los requisitos de inversión así como el riesgo. Los contratos son libres y pueden incluir una gran variedad de cláusulas. Sin embargo, éstas son algunas de las más corrientes:

El franquiciador se compromete a:

• Ceder la licencia de marca y los signos de identificación de la misma: logotipo, colores corporativos, etc.
• Transmitir el saber hacer o 'know-how' al franquiciado a través de diversos métodos: formación del personal, prestación de apoyo continuo, etc.
• Realizar una inversión publicitaria de la marca por un importe periódico pactado.
• Prestar asistencia tecnológica.

Por su parte el franquiciado debe pagar un canon inicial y realizar unos desembolsos periódicos o royalties. Dichos royalties se pueden pactar como una cifra fija o bien como un porcentaje sobre las ventas.

Además, se compromete a:

• Preservar la imagen de marca de la empresa franquiciada manteniendo un comportamiento honesto y unos requisitos estéticos y de limpieza en los establecimientos.
• Respetar los métodos comerciales y el 'know-how' transmitido.
• Adquirir los suministros del franquiciador, en muchas ocasiones, con exclusividad.
• Someterse al control del franquiciador.

Se trata a grandes rasgos, de la venta que hace un productor original, de un formato o negocio, concepto que incluye derechos, estrategias de servicio e incluso el “good will”. (Fondo de comercio)

El comercio minorista se puede dividir en las siguientes clases:

Pequeño comercio. Es la tradicional tienda de barrio caracterizada por sus pequeñas dimensiones y por su sistema de venta a través de mostrador. También englobaría otros establecimientos como tiendas de todo a 100 o tiendas de conveniencia.  Los pequeños establecimientos de alimentación pueden agruparse en mercados o galerías de alimentación.

Gran distribución. En este apartado, estarían incluidos hipermercados, supermercado o grandes almacenes.

Fijación de precios.  La técnica utilizada por la mayoría de los detallistas es la que toma como base el coste y le carga un porcentaje. Otra técnica habitual es la lista de precios aconsejada por el fabricante. Se trata simplemente de poner el precio que sugiere el fabricante y que muchas veces va impreso en el propio producto.

En los países occidentales, se suelen poner precios psicológicos, por ejemplo, una cantidad algo inferior a un número completo (5,95) o a la cantidad que representa un billete (9,95).

A menudo, los precios son fijados y expuestos en carteles o etiquetas. En otras ocasiones, puede practicarse discriminación de precios por parte del detallista por una gran variedad de razones. En tal caso, se aplican mayores precios a unos clientes que a otros.

El detallista puede llegar a esta conclusión a la vista del mayor deseo de compra del cliente o de su desconocimiento del valor de la mercancía. Este tipo de venta es muy habitual de establecimientos tipo anticuarios o mercadillos.

Tradicionalmente el mayorista es quien proporciona el almacenaje y el transporte al fabricante. Le compra productos al por mayor y los vende a los detallistas antes mencionados. Esto proporciona a las compañías orientadas al producto una gran oportunidad para descargarle la responsabilidad de distribuir su producto al consumidor. Pero en una compañía orientada al Marketing esta actitud no es válida. Cuando se usan los servicios del mayorista, la responsabilidad de todo el proceso de distribución hasta el consumidor final la debe asumir el productor o la empresa fabricante.

Proceso

A.            Mayorista -----► retail o venta al por menor, y de ahí ------►al usuario o consumidor final del producto o servicio.

B.           Minorista o retail  Son las figuras conocidas como "retailers" o tiendas, grandes superficies, franquicias, distribuidores, etc.

La diferencia entre agente y distribuidor:  El agente generalmente trabaja mediante una comisión que el fabricante le paga por ventas obtenidas. Los distribuidores asumen la responsabilidad de comprar, almacenar los productos y venderlos luego a mayoristas y otros agentes del sistema

Con la creciente complejidad del comercio nacional e internacional han surgido otras organizaciones aparte de las que tradicionalmente actúan en el proceso de distribución. Dichas organizaciones existen o ayudan en las actividades del Marketing del fabricante. Naturalmente estas organizaciones son de gran ayuda en los mercados extranjeros donde el conocimiento especializado de las condiciones locales es fundamental para el éxito.

CRITERIOS PARA LA DECISIÓN

Desde el punto de vista del fabricante, este pretende siempre satisfacer las necesidades del consumidor; pero el coste del proceso de distribución --la asequibilidad y la conveniencia pesan mucho en este caso—tiene que estar siempre en función de los beneficios y con el coste total de producir y vender el producto.

La toma de decisiones en este sentido implica el tener en cuenta una serie de aspectos importantes:

1.¿Cuáles son las necesidades del consumidor individual? ¿Con que facilidad y frecuencia necesita  obtener el producto?

2.¿Cuál es el tamaño del mercado, el número posible de clientes? ¿Cual es su localización geográfica.

3.¿Cuál es la naturaleza del producto que suministra la empresa para satisfacer las necesidades del mercado? ¿Es el producto tan importante para el cliente que si en un punto de venta se han agotado las existencias, aunque sea temporalmente, habrá una pérdida de ventas porque el cliente comprará el producto de un competidor?

4.¿Que beneficios aporta el producto con las tendencias del crecimiento o decadencia de nuestro mercado objetivo?

5.¿Cuántos competidores ofrecen productos parecidos? ¿En cuantos puntos de venta ofrecen el producto? ¿En que condiciones se lo ofrecen al cliente?

6.¿Qué tipo de canal de distribución utilizar?

7.¿Debería el producto ser vendido a través de comercio minorista?

8.¿Debería el producto ser distribuido a través de mayoristas?

9.¿Deberían utilizarse los canales de marketing multinivel?

10.  ¿Qué longitud debería tener el canal de distribución (cuántos intermediarios)?

11.  ¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio?

12.  ¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio?

13.  ¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?

14.  ¿Quién debería controlar el canal de distribución?

15.  ¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales?

16.  ¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad?

17.  ¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?

18.  ¿Hay alguna cuestión a tratar sobre la distribución física y logística?

19.  ¿Qué costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?

Las respuestas a estas y otras preguntas similares nos ofrecen la información básica sobre la que se pueden tomar decisiones respecto a una distribución eficaz.

LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Las grandes compañías que fabrican y venden bienes de consumo se han visto obligadas—debido a los altos costes de distribución—a considerar con mayor detalle el diseño y desarrollo del proceso de distribución.

Esta actividad recibe el nombre de “gestión de la distribución física” que tratan de ofrecer medios o sistemas para desarrollar soluciones a los distintos problemas en la distribución.

Distribución no es solo el medio de llevar el producto al cliente. Hay que considerar también los niveles asequibilidad que necesita el cliente y los costes de almacenaje en la distribución y fabricación. A esta parte de la distribución integrada en el conjunto total de actividades se le denomina logística.

Este complejo enfoque en el diseño del proceso de distribución, supone la consideración de cinco áreas de actividad que juntas se llaman mezcla o receta logística.

La especialización de la logística se traduce por el crecimiento de la parte subcontratada. Se pueden clasificar los operadores logísticos pero también las empresas clientes, en función del grado de externalización de sus logísticas:

• Sub-contratado del transporte.
•  Externalización del transporte y del almacenamiento.
• Externalización de la resolución de problemáticas más globales: puesta en marcha de herramientas, puesta a disposición de conocimientos y sistemas para conseguir el objetivo.
• Externalización más amplia, el operador se responsabiliza de la optimización de una cadena global incluyendo su cliente, sus clientes y los proveedores de su cliente.

Decisiones de servicios

Hay que tomar decisiones respecto al número de almacenes y de plantas de fabricación y donde situarlas. A largo plazo, sobre toda para fábricas antiguas, habrá que considerar si los inmuebles o almacenes siguen valiendo. Esto causa a menudo fricción entre la dirección y los trabajadores, pues la primera toma la decisión del cambio y los segundos se ven afectados por ella.

Decisiones sobre los stocks

El coste de almacenar las existencias es un elemento extremadamente importante del coste de distribución. Representa un elemento esencial del presupuesto de muchas empresas. El nivel de servicio que la empresa tiene que ofrecer al consumidor para poder competir, la fecha de entrega y la aceptabilidad pesarán mucho en las decisiones sobre niveles de stocks y consecuentemente sobre los costes de la fabricación y distribución.

Indicadores de stock

§   evolución del valor de stock

§   evolución de la cobertura de stock

§   evolución de la demarca

§   evolución de la obsolescencia

Decisiones sobre las comunicaciones

Es vital poder comprender y ejecutar correctamente las órdenes de nuestro cliente. Sin un soporte informático verdaderamente eficaz, los sistemas de distribución fallarán.

El sistema de procesados de pedidos, el sistema de facturación y la previsión de la demanda, son vitales para asegurar el flujo constante de materiales y mercancías en los canales de distribución seleccionados.

Decisiones sobre la expedición

El diseño del envase es muy importante en la presentación de los artículos al consumidor. También es importante la forma en que los envases se empaquetan en distintos tamaños de carga para determinar los costes de distribución.

En términos de movimiento de grandes cantidades, el container o contenedor ha revolucionado el proceso de transporte tanto nacional como internacional.

La compañía trata de proporcionar un producto que satisfaga con ventaja las necesidades del consumidor y éstas precisan que el producto esté entregado en la forma y momento acordados con el cliente.

Indicadores de la función suministro

§   fiabilidad de la planificación

§   plazo de entrega

§   tasa de disponibilidad

§   tasa de servicio

§   evolución del numero de pedidos o de líneas de pedidos

Indicadores del almacén regulador

§   seguimiento del absentismo

§   evolución del volumen tratado en cada proceso del almacén

§   coste por unidad de obra de cada proceso

§   seguimiento de la utilización de las capacidades

§   tasa de servicio de cada proceso

§   productividad de cada proceso

Indicadores del transporte

§   seguimiento de la utilización de las capacidades

§   seguimiento del costo por unidad de transporte, por ruta de transporte…

§   tasa de servicio

§   tasa de demarca

El nivel de asequibilidad necesario para cubrir las necesidades del consumidor y el sitio donde éste vaya a hallar y adquirir el producto son consideraciones vitales para la determinación conjunta del sistema de distribución.

UNA DECISIÓN BÁSICA

Una de las decisiones fundamentales que tiene que tomar el experto en Marketing es emplear métodos de venta directos u ofrecer los productos a través de puntos de venta.

Los métodos de venta directa incluyen:

Venta personal, donde se ofrece el producto directamente al cliente a través de una venta personal. Este sistema se emplea en distintas situaciones para bienes de consumo, industriales y venta directa a los detallistas.

La venta personal se usa cuando es vital analizar y comprender las necesidades de las personas y vendedor ofrece el producto de tal forma que el cliente queda convencido de que el producto o servicio cubrirá sus necesidades.

Venta por catálogo,  es otra forma de venta directa; por ejemplo, un especialista en muebles se anuncia en una revista del sector como Hogar y Moda, y los clientes encargan directamente a la fábrica. El beneficio implícito es que el cliente no tiene que pagar ninguna intermediación.

La venta al por menor o al detalle, que se estudia en el tema siguiente, es quizás el medio más claro de ofrecer finalmente el producto al consumidor. Las formas que hoy existen son amplias y variadas y el consumidor espera un alto nivel de calidad en las prestaciones que recibe del establecimiento donde compra.

RESUMEN

1. Las decisiones sobre los canales de distribución son tan importantes para el éxito del producto, como lo son la forma en como anunciamos y vendemos, y el precio.

2. Los canales de distribución, han de verse como parte integrante de todo el proceso de Marketing.

3. La elección del canal de distribución es el sistema integrado para que los productos fabricados pasen del fabricante al consumidor final.

4. Si intervienen intermediarios en la venta del producto, su número dependerá de la naturaleza del producto y la distribución geográfica del mercado objetivo.

5.    Los criterios de decisión que entran en el desarrollo del sistema de distribución son:

• Las necesidades del consumidor final.
•  El tamaño del mercado, numero de clientes en potencia.
• La naturaleza del producto y niveles precisos de asequibilidad.
• Rentabilidad del producto, sobre todo en relación a los demás componentes de la receta o mezcla del Marketing.
• Tasa de crecimiento de producto comparada con tasas de crecimiento nacionales.
• La fuerza de la competencia.

6. La escala de sistemas de distribución de las principales compañías ha llevado a desarrollar los métodos sistemáticos utilizados en la gestión de la Distribución Física.

7.  El concepto de Logística es uno de dichos desarrollos que sugiere que existen cuatro áreas de actividad que forman la distribución integrada:

• Decisiones de servicios
• Decisiones de Stocks
• Decisiones de comunicación
•  Decisiones de expedición y transporte.

8.  La elección correcta de los canales de distribución es vital para el desarrollo óptimo de cualquier empresa.

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Este Cuaderno forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL. 

Titulo: "COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"

Autor: Pedro Rubio Domínguez

© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504

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