Este tema trata la variedad de problemas con que se enfrenta el experto
en Marketing para organizar eficazmente el sistema de distribución. Cuando haya
usted terminado el tema estará en disposición de identificar las principales
dificultades y las variables relacionadas con la distribución y al mismo tiempo
decidir que combinación de canales será la más adecuada para las distintas
categorías de bienes de consumo.
INTRODUCCIÓN
Los canales de distribución son tan importantes como cualquier otra
decisión que tomemos sobre los elementos variables de la receta del Marketing.
Hay que subrayar la palabra “variable”, porque el experto en Marketing
trata con un mercado cambiante, ya que las necesidades del consumidor varían y
el experto tiene que darse cuenta de estos cambios y como poder satisfacer las
necesidades del consumidor en cada momento.
Hemos dicho que uno de los criterios básicos para la elección del canal
de distribución se refiere a las características del producto. Según la
categoría del producto necesitara combinaciones de canales diferentes. Estas
categorías a tener en cuenta son:
§
Bienes de Consumo de Movimiento Rápido (BCMR).
§
Bienes duraderos(BD)
El lugar donde el consumidor pueda conseguir los productos y el nivel de
existencia tiene tanta importancia en la comunicación sobre “dicha existencia”,
como el precio y los medios de promoción.
Hemos de recordar que las necesidades de los consumidores son de tipo
funcional o física y en parte, necesidades psicológicas. Las creencias,
actitudes y prejuicios del consumidor afectaran en cierta medida sus costumbres
de comprar, incluso el sitio donde acudirá a comprar.
Por tanto deberemos siempre conocer bien nuestro mercado objetivo y
tener muy presente como son los hábitos de compra de los consumidores, lo que
nos permitirá decidir sobre los canales de distribución apropiados, y sobre
todo el lugar o paraje donde se servirá el producto a dicho consumidor.
VARIABLES
DEL MERCADO
Los cambios continuos del mercado objetivo serán los problemas con que
ha de enfrentarse el experto en Marketing. El mercado objetivo lo componen
grupos de personas que comparten necesidades comunes, características de
conducta, sociales y de otra índole, que pueden permitir al experto en
Marketing poder identificarles.
Con las condiciones sociales y económicas que pueden variar, también las
expectativas y necesidades de los consumidores están sujetas a cambios. Los
niveles de vida van aumentado por lo que los consumidores esperan un alto nivel
de prestaciones en los productos y/o servicios que adquieren.
Estos niveles exigidos por el consumidor pueden satisfacerse si mejora
el conjunto de servicios que nosotros estamos dispuesto a prestarle. Esto
incluye una serie de factores como son el envase o la presentación de los
productos y la selección previa del lugar donde el consumidor podrá
adquirirlos.
Las últimas tendencias reconocen que la demanda crece en aquellos
establecimientos donde se enmarcan elegantemente los productos a la venta. Se
han introducido nuevos diseños de interiores y escaparates en los centros
comerciales, donde el cliente se encuentra cómodo realizando sus compras.
Una de las variables con que tiene que enfrentarse el experto en
Marketing es el tamaño del mercado. A veces el tamaño del mercado potencial
pone freno a los recursos limitados que disponemos para estar presente en él.
En estas circunstancias desfavorables, una estrategia eficaz puede condicionar
el tamaño geográfico de nuestro mercado objetivo en función a los recursos
disponibles.
Si el experto decide entrar de lleno en el mercado también deberá contar
con muchos intermediarios en el proceso de distribución. Con esto posiblemente
perderá algunos elementos claves, pero puede ocurrir que esta sea la única
forma de no soportar totalmente el coste que supondría realizar por si mismo
todas las funciones de distribución. La selección de los canales de
distribución no debe hacerse de una forma muy estricta, pues estos podría
suponer para la empresa verse afectada por factores imprevistos.
Por ejemplo: Una empresa que fabricaba y vendía un producto excelente a
través de mayoristas que su vez distribuía a detallistas, recibió una oferta de
una importante cadena de supermercados, para que sus clientes compraran en su
sección de herramientas los productos de su marca. La empresa fabricante rehusó
la oferta porque desde hacia varios años mantenía una estrecha relación
comercial con los mayoristas y detallistas.
Esta decisión de no aprovechar esta oferta, por motivos e imperativos
éticos, provocó en cierta medida que perdieran una importante cuota de mercado.
Este fue el efecto de no aprovecharse de los cambios en el estilo de compras
que la cadena de supermercados había introducido en sus instalaciones para sus
clientes.
La localización del mercado es una variable que hay que dominar. La
población objetiva puede ser escasa y muy repartida a nivel nacional, por lo
que el mejor método de distribución sería por catálogo o correo y/ o a través
de un portal virtual en Internet por si una parte de este mercado objetivo
pudiera tener acceso a la Red.
Claro está que esta decisión se vera afectada por la capacidad de
producción real y efectiva de la empresa. Un pequeño productor local en hierro
forjado trabajará para un mercado distinto de la empresa que se dedica a la
producción masiva.
Otro ejemplo: Un fabricante de lámparas que trabajaba casi
artesanalmente modelos cuyos pies estaban realizados y acabados en madera
noble, con tulipas de vidrieras artísticas, decidió enviar un magnifico
catalogo a los 2.000 puntos de venta existentes y repartidos en toda España.
El catalogo contenía cerca de 50 modelos distintos. Los propietarios de
las tiendas al recibirlos y observar que eran unos magníficos diseños que
podrían tener posiblemente mucha aceptación por parte sus clientes, enviaron
sus pedidos al fabricante. Los pedidos eran de 8 a 10 modelos por tienda. De la
noche a la mañana se encontró con un volumen de pedidos que suponía atender de
forma inmediata 10.000 lámparas.
Obviamente su capacidad de producción no le permitía atender en los
plazos previstos tal volumen de pedidos y opto por enviar una carta a las
tiendas, pidiendo disculpas por no poder atender los mismos. Aquí el alumno
puede extraer sus propias conclusiones.
VARIABLES
DEL PRODUCTO
Naturalmente el experto en Marketing conocerá en profundidad las características
técnicas y constructivas de su producto y habrá identificado exactamente las
necesidades funcionales y psicológicas que este puede cubrir. Previamente habrá
establecido un perfil de las personas que componen su mercado objetivo a las
cuales hará llegar la oferta, según el Plan de Marketing.
Las características del producto también condicionarán la elección del
canal apropiado para su distribución. Si estos se adquieren con poca frecuencia
y son bastante voluminosos (Bienes Duraderos-BD), precisarán de una combinación
de canales distintos. Todo lo contrario ocurrirá con los Bienes de Consumo de
Movimiento Rápido (BCMR), que son artículos de valor medio operación menores
que se compran con regularidad y tienen un amplio espectro en la distribución.
El nivel de calidad del producto puede determinar que se venda solo en
establecimientos especializados para clientes particularmente interesados. Los
productos con menos rotación, que son generalmente mercancías muy duraderas
serán más fáciles de manipular que otros productos perecederos. De una u otra
forma todo comerciante desea una rotación rápida de las mercancías, lo que
beneficia obviamente la venta del producto y cubre rápidamente su cuenta de
resultados (umbral de rentabilidad del producto).
Los productos que se venden en temporadas determinadas, como por ejemplo
los productos navideños, también se pueden ver afectados por los cambios de los
gustos, y será el experto en Marketing el que pueda prever razonadamente, la
variabilidad de dichos productos para poder almacenar con antelación aquellos
que se hayan visto influidos positivamente por las campañas previas de
publicidad.
La variabilidad de las características del producto nos indicará la
escala de problemas que se nos pueden presentar a la hora de decidir su
distribución.
VARIABLES
DEL CLIENTE
El Cliente es el centro del proceso de producción y es un hecho
incuestionable que el experto en Marketing debe tener siempre presente. El
cliente no se limita a comprar, adquiere actitudes en un intento de satisfacer
sus necesidades. Siempre hemos de recordar este precepto y por supuesto tenerlo
muy en cuenta.
Como hemos visto en comentarios anteriores, las necesidades del
consumidor son muy complejas. El consumidor percibe la necesidad de oír música
y quiere satisfacerla comprando un equipo, pero esta decisión se complica si la
compra se ve influida o basada en sus necesidades psicológicas o del ego.
Puede que le baste un equipo que reproduzca la música con calidad
suficiente para su necesidad. También puede ocurrir que psicológicamente quiera
un producto capaz de mejorar la reproducción por las altas prestaciones del
equipo, bien porque se cree capaz de notar la diferencia de un equipo a otro, o
porque identifica mejor la calidad del producto con su estatus.
Los hábitos de compra también se ven afectados por varios factores:
actitudes, creencias, etc. el concepto de si mismo se ve influido por la
naturaleza de los grupos adscritos a los que pertenece. Este concepto se verá
corregido por el poder adquisitivo que en esos momentos tenga el cliente.
Quizás le guste pero no pueda pagarlo.
Los establecimientos donde compra la persona se determinarán previamente
porque el experto en Marketing habrá trazado los perfiles de los posibles
clientes y tratará de introducir los productos en los mejores puntos de venta.
Si el producto tiene una gran aceptación a todos lo niveles, podrá establecer
distintos segmentos y utilizar puntos de venta homogéneos.
El lugar donde el cliente puede adquirir el producto y los niveles de
asequibilidad, representan el punto mas importante del proceso de comunicación
entre la empresa y su mercado objetivo. Es importante la localización donde el
individuo puede comprar el producto, y donde se den la atmósfera y las
condiciones necesarias para satisfacer algunos aspectos, si no todos, si los prioritarios o más importantes para
sus necesidades. Por tanto el envase y su presentación son elementos
importantes de todo el proceso de Marketing del producto.
RESUMEN
- Es importante reconocer que la elección del canal de distribución y su asequibilidad son vitales para un Marketing eficaz.
- El cliente tiene necesidades funcionales o físicas y psicológicas o del ego. El la compra, el producto, su envase y presentación forman un conjunto visual que afecta la forma en que la persona percibe el producto.
- Los mercados varían en función de su tamaño potencial, su localización y densidad de clientes dentro del área geográfica al que vamos a dirigirnos.
- La naturaleza del producto nos determinará que puntos de ventas son los idóneos para su comercialización.
- Las características del producto la integran: tamaño, densidad, peso, caducidad y si es duradero o perecedero (de movimiento rápido).
- Las cualidades del producto es determinante en un punto de venta a la hora de decidir el cliente la compra de un producto y no otro.
- La variable de la persona o cliente es también vital para la toma de decisiones. Las personas cambian de actitud, creencias o ideas. Sus expectativas y necesidades psicológicas deben verse satisfechas por el producto, el envase y la presentación.
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno
forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: "COMO
LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
Autor: Pedro
Rubio Domínguez
© ISBN-13-:
978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
______________________________________________________________________
No hay comentarios:
Publicar un comentario