Este tema
presenta al lector las fuentes de los datos primarios (cuestionarios y
entrevistas). Los objetivos son: definir el término “datos primarios” citando
las fuentes y describir los instrumentos para la recogida de estos datos
primarios.
INTRODUCCIÓN
Antes de que
se empezaran a aplicar los métodos objetivos en la investigación del mercado,
la gestión se apoyaba principalmente en la experiencia, la pericia y la
habilidad para tomar decisiones.
Evidentemente
se utilizaba la información que se disponía, siempre y cuando tuviera que ver
con el problema. La información se obtenía del análisis de la información de la
empresa y de fuentes externas tales, como las estadísticas publicadas por el
gobierno.
Los datos
que se obtienen de otras fuentes y que no siempre mejoran el conocimiento de un
problema se le suelen llamar “datos secundarios”. Esta fuente de datos
puede interesar porque es gratuita y menos costosa que la obtenida de una
información especial. Pero existe el peligro de que no sea lo bastante
importante el problema en cuestión, o que, aún siendo relevante, pueda ponerse
en entredicho. De todas formas, si se emplean con cuidado los datos secundarios
puede resultar una valiosa ayuda en la toma de decisiones.
No obstante,
cuando un problema es serio e importante, y—una decisión incorrecta podría
costar mucho dinero--, el gasto (o mejor dicho la inversión) de obtener
información o datos específicos al problema particular de nuestra empresa,
merece la pena. Este tipo de información o datos recogidos para una finalidad
específica se llama “datos primarios”.
RECOGIDA DE DATOS
PRIMARIOS
La
observación, el análisis, los contrastes y un simple reconocimiento, son
métodos fundamentales para recoger datos primarios, es decir, información
específicamente relacionada con un problema o situación.
El método
más simple de recogida de datos es la “observación directa”: se observa
y se toma nota de toda información interesante y este trabajo debe ser
realizado por especialistas.
Una
situación para la observación directa es anotar el tráfico de clientes en los
puntos de venta. Hay que confiar en la objetividad de los observadores (lo que
forma parte de su preparación). Muchas veces será preciso observar en secreto
para que el proceso de actividad normal no se vea alterado por la observación.
La
observación directa influye en particular en los procesos de motivación y aquí
la observación secreta puede resultar difícil de organizar para el observador,
pues la mayoría de ellos prefieren observar abiertamente. Este sistema tiene la
ventaja de obtener la información al día, aunque es limitada y costosa.
La
información sobre el problema que estamos analizando se obtiene en condiciones
controladas cuando el observador es experimentado, evitando así la falta de
control, muy común en las técnicas de observación al uso. Por lo general esta
información se dirige a un determinado problema, como es la medición, de forma
objetiva, de las respuestas de un anuncio. Aunque estas técnicas son criticadas
sobre la base de que no son realistas o son subjetivas, a veces estas pruebas
ayudan a establecer, si lo anuncios comunican o no su mensaje básico al
consumidor.
Otro método
de experimentación es probar la eficacia de un envase. Exhibiendo los productos
en un comercio elegido al efecto. Las dificultades en la identificación por
parte de los consumidores pueden vencerse repitiendo el experimento varias
veces hasta conseguir resultados medios o representativos.
El método
más completo para obtener datos primarios es la confección de un censo de toda
la población del mercado objetivo en el que estamos interesados. Pero esto solo
es posible cuando la población (en el sentido estadístico de la palabra) es
pequeña, bien definida y accesible al investigador, y no siempre es posible
tomar contacto con todas las personas de la población. Incluso si esto fuera
posible, el coste sería tan enorme que superaría los beneficios que produjeran
los resultados de la investigación.
Como es
obvio, no es preciso estudiar toda la población pues, con estudiar una
proporción determinada se puede juzgar el conjunto. Esta proporción se llama “muestra”
y se basa por lo general en un cálculo de probabilidades. El muestreo se basa
en dos principios estadísticos fundamentales:
Ley de regularidad estadística, que nos dice que todo grupo de
objetos tomados de otro más amplio tenderá a poseer las mismas características
del grupo amplio.
Ley de la inercia de los números
grandes, que nos
dice que los grupos grandes son más estables que los pequeños, debido al efecto
de compensación de la desviación en direcciones opuestas.
Estos y
otros principios parecidos pueden ayudar al investigador a determinar el tamaño
y composición de una muestra que dará información que represente a toda la
población con un nivel de exactitud aceptable. Un muestreo bien estructurado
nos puede aportar una exactitud mayor.
La teoría de
la probabilidad ofrece tipos de muestras de las que el investigador puede
elegir las más adecuadas.
Algunas de estas muestras son:
- Muestra sencilla al azar.
- Muestras estratificadas.
- Muestras de grupos.
- Muestras de estadios múltiples.
Es muy
importante disponer de cierta forma de muestra de probabilidades para poder
utilizar los resultados con fines productivos. A menudo se utiliza el método
llamado “supervisión rápida”, como investigación exploratoria, para
poder aportar una información general de forma urgente, entre las que se
encuentran:
- Muestra de conveniencia.
- Muestra de juicio.
- Muestra de cuota.
Estos y
otros métodos existen para que el investigador recoja datos primarios que le
permitan obtener información de todo el espectro de la investigación del
mercado.
TOMA DE CONTACTO CON
LOS CONSUMIDORES
Una vez
elegido el método de muestras e identificadas las personas que componen un
núcleo de población determinada, el investigador puede establecer contacto con
las personas a través de estos tres métodos:
- Entrevista personal.
- Cuestionario por correo.
- Entrevistas por teléfono.
La
entrevista personal
utiliza cuestionarios formales y a veces cuestionarios sin estructura, siendo
la técnica más popular pese a su elevado coste. Debemos de emplear
entrevistadores preparados, porque normalmente se produce un porcentaje elevado
de respuestas aceptables con una cantidad mínima de negativas.
La
entrevista personal, utiliza cuestionarios formales y a veces cuestionarios sin
estructura, pero es la técnica mas utilizada pese a su elevado coste. Deberemos
emplear a entrevistadores preparados, para obtener un porcentaje elevado de
respuestas con un máximo de veracidad.
El
entrevistador preparado mantiene la exactitud y sabe dirigir la entrevista a
través de cuestionarios bien estructurados. Al mismo tiempo puede obtener
información sobre la capacidad económica del cliente, si es propietario de su
vivienda, otras propiedades, etc.
La
desventaja de la entrevista personal es su elevado coste y la posibilidad de
parcialidad del entrevistador que puede inducir al entrevistado a contestar de
cierta manera e incluso anotar incorrectamente las respuestas.
Esta
desventaja o desventajas se pueden compensar con el diseño de un buen
cuestionario, estructurado de tal forma que se pueda utilizar con facilidad a
un gran número de personas y que posteriormente sea fácil de analizar.
En una
investigación por correo se emplean cuestionarios “vía mailing” y tiene la
ventaja de que puede llegar a cualquier hogar o negocio con un coste aceptable.
Un cuestionario bien diseñado obtendrá la información precisa sin que exista
posibilidad de parcialidad por parte del entrevistador.
El hecho de
tomar contacto con una persona a través de un cuestionario por correo no
significa que ésta vaya a cooperar y es frecuente tener hasta un 50% o más de
respuestas negativas a colaborar en el cuestionario.
Este se
puede contrarrestar en parte, aumentando el número de posibles personas para
responder, pero existe también la posibilidad del partidismo que surge de la
autoselección de las personas que responden. Las personas que cumplimentan
estos cuestionarios por correo son por lo general distintas de las que no lo
hacen, así que todo el resultado puede verse afectado. La persona puede
interpretar mal la pregunta, con lo que el valor de la información se ve
reducido porque es menos fiable. Preguntas cortas y sencillas pueden servir
para reducir este problema.
Para que
la entrevista por teléfono sea aceptable y eficaz tiene que ser breve y explicita. Muchas empresas
emplean este método como técnica de venta, pero muchas veces produce en el
público una sensación de fastidio ante llamadas inesperadas, inoportunas y no
solicitadas.
El
entrevistador tiene que estar bien preparado en técnicas de marketing
telefónico, ser capaz de obtener la información precisa y anotar las respuestas
con un mínimo de errores. Pese a las incomodidades, los investigadores están
dándose cuenta de las ventajas del teléfono como medio de entrevista rápida y
de bajo coste.
En la
actualidad y con la utilización de las nuevas aplicaciones tecnológicas, es
posible conseguir una mayor efectividad, por la comodidad del entrevistado o
encuestado de estar delante de la pantalla de su ordenador y contestar
cómodamente a los cuestionarios de todo tipo que recibe habitualmente on line.
RESUMEN
- La gestión tiene la responsabilidad de tomar decisiones, todas las cuales suponen riesgos en mayor o menor grado, ante la posibilidad de no llegar a obtener los resultados deseados, y esta situación será más acusada cuando existe incertidumbre.
- Los datos primarios y secundarios son valiosos para tomar decisiones y se pueden obtener de varias formas.
- Los datos primarios son la clase de información que se recoge sobre la situación que se analiza. Los datos secundarios, por atraparte, son aquellos que se han recogido con otros fines pero que resultan relevantes a la situación que se estudia.
- Se han desarrollado distintos métodos de recogida de datos. En su mayor parte la información o los datos se obtienen de una muestra significativa de la población. Los resultados obtenidos de la muestra se consideran representativos de la población total.
- Se obtiene información de personas entrevistadas haciendo una muestra mediante entrevistas personales a base de un cuestionario, enviando este por correo o entrevistando a las personas por teléfono o a través de Internet.
+ info.
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
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Este Cuaderno
forma parte de la serie que edita en PDF el
INSTITUTO EUROPEO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: "COMO
LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
Autor: Pedro
Rubio Domínguez
© ISBN-13-:
978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
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