En este Tema nos introducimos en la Publicidad donde indicamos cual es
su finalidad. Los objetivos que se contemplan en una campaña publicitaria y
como funciona la publicidad a nivel emocional y los controles que son
necesarios para medir su efectividad.
INTRODUCCIÓN
Podremos definir la publicidad como una forma o técnica
cuyo objetivo fundamental es dar información al público sobre la existencia de bienes o
servicios a través de medios de comunicación. Pero aunque esto es cierto, no es
una definición muy exacta para el fin que pretendemos.
Al preparar una campaña de publicidad el experto en Marketing tiene que
marcarse un objetivo definido y comprender el segmento del mercado con el que
desea contactar. La publicidad bien diseñada conduce a un mejor conocimiento
del producto, la marca o la empresa.
El experto en Marketing hace uso de numerosas disciplinas tales como la
psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía
y la antropología, etc. para crear o potenciar una imagen de marca con el fin
persuadir y motivar a los consumidores para producir, mantener la producción o
incrementar las ventas.
La publicidad no solo consiste en ver anuncios en televisión o en
prensa. Existen empresas que solo anuncian el diseño, la ubicación de sus
tiendas, la calidad de sus productos y la imagen de su marca. Es el caso de Bang
& Olufsen.
En ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de
"propaganda", y es importante comprender que la propaganda busca la
propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas
sin fines lucrativos o económicamente compensatorios.
Existen
argumentos en pro y en contra de la publicidad. Hay quienes piensan que por
razones éticas o morales, la publicidad es contraproducente. Pero hemos de
reconocer que la publicidad es imprescindible para crear la demanda de un producto
y/o servicio, lo que beneficia directamente a la sociedad, no ya solo en las
prestaciones que aporta para que se conozcan productos imprescindibles o
necesarios para los consumidores sino que a su vez, fomenta el empleo y la
prosperidad de una comunidad.
En
definitiva la publicidad es el motor necesario para el desarrollo general de la
actividad industrial y comercial.
Una definición aceptada universalmente es que la publicidad
es una comunicación de masas, a través de
los medios adecuados, con el fin de influir en la conducta de las personas para
que compren un producto o contraten un servicio.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Si el
objetivo o finalidad principal de la publicidad es aumentar el conocimiento de
algo o de alguien, y sobre todo conseguir los fines y objetivos de una empresa
u organización, la publicidad puede perseguir objetivos más específicos y
concretos. El lenguaje publicitario es en definitiva la intención de cualquier
mensaje, que se transmite al público por dos razones:
Informar
La
publicidad llega a un público objetivo a través de los medios de comunicación.
Un ejemplo puede ser, una simple tarjeta donde se anuncia una reunión de un
determinado colectivo y se indica el lugar y la hora de celebración.
Persuadir
Para que el
receptor del mensaje se interese, en la tarjeta deberíamos indicar la razón de
la reunión, y de esta forma poder interesar a la mayor cantidad posible de
personas para que acudan a dicha reunión.
Siempre
deberá existir un objetivo informativo en nuestros mensajes publicitarios. Una
empresa invierte en publicidad porque cree que es un medio para que las
personas adquieran sus productos o servicios, y
si es posible que los usen siempre.
La empresa
debe desarrollar y planificar eficazmente sus campañas de publicidad para la
obtención de los mayores beneficios posibles, que justifiquen plenamente las
inversiones publicitarias realizadas.
Los medios
de comunicación, a cambio de una contraprestación previamente fijada (ya sea
económica o no) ceden al anunciante o a la agencia de publicidad unidades de
tiempo o espacios disponibles en dichos medios y se comprometen a desarrollar
la actividad técnica necesaria para lograr la difusión de la campaña
publicitaria. Los objetivos que se persiguen son, entre otros:
- Informar sobre la existencia de un producto nuevo, sus beneficios específicos, sus características y precio.
- Persuadir a la gente para que pruebe el nuevo producto o servicio.
- Modificar la publicidad del producto ya existente, para impulsar su compra, si aquella no fue fructífera.
- Impulsar la demanda primaria del producto.
- Introducir una campaña de promoción de ventas.
- Comunicar una reducción de precios para incentivar la demanda.
- Apoyar a los vendedores en actividades de ventas directas, fomentando el conocimiento del producto y la imagen de la empresa.
- Incrementar nuestra participación en el mercado.
- Informar sobre el nuevo uso del producto.
- Aumentar la red de ventas, interesados en vender nuestro producto en sus zonas de acción.
- Aumentar nuestra presencia en el mercado con la ampliación a otras áreas geográficas o nuevos segmentos de la población dentro de las zonas en las que ya estamos presentes.
- Desarrollo de nuevos mercados, incluso a nivel internacional.
- Realizar cuestionarios sobre la aceptación—favorables o desfavorables—sobre nuestros productos y/o servicios
Un estudio
pormenorizado de los objetivos de esta lista, nos indicará que existen:
Objetivos
a corto plazo que
se relacionan con los precios y ofertas de promoción.
Objetivos
a largo plazo que
se asocian con el afianzamiento de la imagen de la empresa, reforzando la base
de la demanda e incrementando el número de puntos de venta.
Lo esencial
para que los resultados de la publicidad sean eficaces es que los objetivos se
definan con claridad y sin ambigüedades, antes de diseñar la campaña.
ESTRUCTURA DE LA
PUBLICIDAD
En el
proceso de la acción publicitaria existen tres elementos principales:
El
anunciante: la
empresa o en su representación el experto en Marketing, que es quien paga por
la comunicación. Éste compromiso queda plasmado en un contrato denominado
contrato de difusión publicitaria.
La
agencia de Publicidad: agencias de medios, productoras, estudios de diseño etc. se ocupan
profesionalmente de la creación y ejecución de campañas de publicidad o
elementos aislados de éstas.
El
público:
destinatario de una determinada campaña, producto o servicio.
Estos grupos
de personas se relacionan entre sí y para comprender cuales son los factores de
esta interrelación se ha de tener en cuenta que la especialización de la
agencia de publicidad seleccionada, es importante para el desarrollo de una
campaña de éxito. Así, el experto en Marketing deberá:
- Conocer las actitudes de nuestro mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el mensaje adecuado.
- Conocer y comprender al público, a los lectores de ciertos medios específicos, en una continua investigación.
- Analizar el comportamiento del consumidor es un objetivo muy importante a la hora de decidir la promoción. El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno.
- Comprensión de cómo recibirá este público objetivo el anuncio o campaña. Esto es importante para medir la eficacia de la publicidad.
EFICACIA DE LA
PUBLICIDAD
La actividad
publicitaria representa para la empresa un importante aspecto de sus
inversiones económicas, y si pretende llegar a un público potencial debe
diseñar debidamente sus campañas publicitarias.
La primera
consideración que hay que tener en cuenta es conocer el tamaño o dimensión del
público al cual vamos a dirigir nuestros mensajes. Esto, aunque es un aspecto
importante no nos dice nada, de si el anuncio ha resultado eficaz para
conseguir el objetivo buscado.
Se han
llevado a cabo muchas investigaciones para medir los resultados de la
publicidad y se han desarrollado cinco
métodos básicos, como resultado directo de los postulados behavioristas,
que son:
Conocimiento
¿Que grado de conocimiento tiene el público de
nuestro producto, nuestra marca o nuestra empresa?
En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la
publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada,
sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante.
Existen
técnicas para establecer si a las personas que les preguntamos por nuestro
producto, lo conocen y hasta que punto les resulta familiar.
Con un
producto ya establecido resultará prácticamente imposible conocer el origen de este
conocimiento, pero con un producto nuevo si será posible identificarlo. Para
determinar este grado de conocimiento basta saber que numero de personas han
respondido a los “cupones respuestas” a través de un determinado periódico. En
ciertas circunstancias se les puede preguntar abiertamente a los clientes,
donde vieron el anuncio o el producto.
Recuerdo
¿Hasta que punto recuerda el público
haber visto el anuncio y qué recuerdan del mismo?
Esta es la medida más usada: si el anuncio causó impresión y se le
recuerda permanentemente, habremos conseguido la función básica de nuestra
comunicación, puesto que recordar nuestros productos, hace que el cliente
recurra a él si en un futuro debe cubrir una determinada necesidad: por ejemplo
su salud.
A la hora de
un dolor de cabeza la gente piensa automáticamente en la aspirina; la
notoriedad del nombre de la marca antes
mencionada, es aceptada tan extensamente que se convierte en un término
genérico, y sin publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto
determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto.
Cuando se crea tanto valor de marca y dicha marca tiene la capacidad de atraer
a los compradores, se dice que se tiene notoriedad
de marca.
La
notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado
dependiendo del producto y del mercado. Es común oír a gente referirse a
cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es
producida realmente por Coca Cola o no.
La mayor
notoriedad de marca se produce cuando la marca es tan frecuente en la mente de
la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede
identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría
de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico.
Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad
de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante
mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora.
Actitud
¿Qué tipo
actitud presenta la persona hacia la empresa o producto?
No cabe duda que será necesaria una actitud favorable antes de decidirse
a comprar. Esto variará con la motivación que hayamos creado en el consumidor o
el grado de necesidad que tenga el mismo.
Las
actitudes son ante todo aprendidas, a veces complejas y pueden chocar
frontalmente con los aspectos o características de nuestro producto. Se puede
ver un coche como el medio idóneo para desplazarnos de un lugar a otro, pero a
veces se representa como algo que contamina el ambiente. En este caso los
fabricantes de automóviles hacen preguntas directas sobre las preferencias de
las personas hacia una determinada marca, donde se incluyen entre otras
preguntas, las referidas a este importante tema.
Con una
actitud determinada, el consumidor se predispone también a una determinada
conducta, y esto es muy importante para las percepciones del experto en
Marketing, a la hora de medir la eficacia de nuestro producto por parte de la persona,
a través del test antes mencionado.
Psicología
También se
utilizan técnicas psicológicas a la hora de entrevistar a personas y grupos
para obtener respuestas más profundas. Si son hábiles los entrevistadores
podrán obtener respuestas muy valiosas, para que el experto en Marketing mejore
su comprensión general del proceso de la comunicación en el mercado.
LA AGENCIA DE
PUBLICIDAD
El origen de
la moderna agencia de publicidad fue simplemente el proceso histórico de vender
espacios publicitarios en los medios de comunicación. Con el tiempo y debido a
las necesidades de los mercados de competencia perfecta, el simple proceso
publicitario a que antes nos referíamos, ha dado paso a denominarse Agencia de
Marketing.
Una agencia
es una organización comercial independiente, y es el enlace entre el anunciante
y el propietario de los medios de difusión publicitaria. Compuesta de expertos
que, en un momento dado pueden complementar los servicios internos del
departamento de Marketing de la empresa.
Por otro
lado pueden ofrecer al cliente un servicio integral que comprende desde el
diseño de la campaña hasta su ejecución final, aunque sigue siendo
responsabilidad de la empresa-cliente identificar con claridad los objetivos de
la campaña, debiendo prevalecer siempre sus criterios técnicos en Marketing.
Tratando de
obtener nuevos enfoques de comunicación, los anunciantes cambian a menudo de
agencia, pero la mayoría de las campañas de éxito se deben a la confianza y
cooperación entre la empresa y su agencia. Las agencias están especializadas en
la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los
siguientes servicios:
§
Asesoramiento en marketing.
§
Asesoramiento en comunicación.
§
Creación y producción de los elementos técnicos de difusión.
§
Planificación de medios (negociación, compra y control de
espacios publicitarios).
§
Control de la evolución de la campaña.
A la hora de
seleccionar una agencia deberemos hacerlo después de haberlo pensado y
estudiado detenidamente. Un enfoque estructurado en nuestra selección nos
evitará problemas futuros.
La tarea del
experto en Marketing será preparar una lista de posibles agencias,
seleccionando aquellas que hayan demostrado su capacidad técnica y que sean
conocidas por sus logros profesionales. Muy importante es seleccionar aquella
en la que no compitan productos o servicios similares a los nuestros, por
razones obvias de posibles conflictos de intereses.
Deberá decidir que factores son importantes
para llegar a la selección final, tendiendo en cuenta los siguientes factores:
- Evaluar la eficacia de la agencia a la hora de crear fuertes impactos en sus comunicaciones.
- Experiencia en nuestro sector.
- Capacidad de investigar y colaborar en el diseño de la campaña.
LA PUBLICIDAD A DEBATE
Muchas veces
se critica a la publicidad con argumentos a veces con razón, pero a veces el
motivo de esta crítica se basa en una apreciación subjetiva y emotiva. Bien es verdad que las nuevas aplicaciones
tecnológicas han invadido el mundo de la publicidad.
En Internet
o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam
al hecho de enviar mensajes publicitarios, tales como correos electrónicos,
mensajería instantánea celular, u otros medios, por lo general en cantidades
masivas, sin haberlo solicitado previamente
el usuario o consumidor.
No obstante,
hemos de reconocer el potencial de Internet como medio eficaz para el
desarrollo de campañas de publicidad interactiva, llevando la publicidad
tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar con la máxima
eficacia y efectividad.
Existen
otras críticas a la publicidad como:
§ La publicidad es un derroche
de recursos que hacen que se incrementen los precios.
§ Un énfasis demasiado
acusado en las necesidades psicológicas crea rasgos del producto que suponen
costos excesivos para el consumidor sin que el mismo aporte beneficios
funcionales.
§ La intensa publicidad
de una compañía dominante puede impedir una competencia perfecta, al carecer de
recursos otras compañías nuevas, provocadas por actuaciones monopolísticas.
§ La publicidad puede
estimular la demanda de productos o servicios que van en contra de
los intereses generales de la sociedad o de las personas (campañas para el
consumo de tabaco, alcohol, reducción de peso corporal, estilos de vida o
comportamientos oníricos, etc.)
RESUMEN
- La publicidad tiene un fin principal que es aumentar el conocimiento de los productos o servicios que fabrica o presta una empresa, que podemos medir con regularidad con el fin de evaluar la eficacia de la misma.
- La intención de la publicidad es informar, persuadir y motivar al público a través de una comunicación especifica trasmitida a través de varios medios.
- El proceso de la publicidad es conseguir un objetivo especial: vender.
- Se utilizan varios métodos para evaluar la eficacia de la inversión publicitaria.
- Mediante un muestreo de las actitudes de los consumidores sobre el producto o la empresa. ¿Son favorables o desfavorables?
- Muestreo sobre lo que se recuerda de un anuncio ¿Qué impacto causó?
- Muestreo de las respuestas psicológicas que solo pueden realizar entrevistadores muy preparados que saben interpretar correctamente los resultados.
- Si bien existen argumentos en pro y en contra de la publicidad, es justo reconocer que las empresas han gozado durante muchos años de los beneficios que ofrece la publicidad.
- La publicidad es una técnica de cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la existencia de bienes o servicios a través de medios de comunicación con el objetivo de obtener buenos resultados comerciales para las empresas.
- Hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología a fin de recordar (para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas.
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno
forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: "COMO
LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
Autor: Pedro
Rubio Domínguez
© ISBN-13-:
978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
__________________________________________________________________
No hay comentarios:
Publicar un comentario