En este Tema se estudian los principales medios sobre la línea con que
cuenta el experto en Marketing para una comunicación de masas. Cuando haya
usted terminado el tema estará en disposición de conocer los principales medios
sobre la línea, estudiando algunas de sus características principales y
diferenciar los medios sobre la línea y bajo la línea.
INTRODUCCIÓN
El término “sobre la línea” se aplica a los medios donde la
agencia de publicidad canaliza los anuncios o campañas publicitarias de sus
empresas-clientes. Es decir, la agencia vende o comercializa los espacios en
los distintos medios y esto representa el aspecto primordial de su negocio.
Estos medios sobre la línea de los cuales las agencias perciben esta
remuneración a que nos referíamos, son:
Prensa, Radio, Televisión, Cine, Exterior (carteles o
transporte)
Los medios “bajo la línea”, se refiere a los medios o canales de
comunicación por los que la agencia factura directamente al anunciante. En esta
forma de publicidad entran:
Correo directo (mailing) a través de correo ordinario o
Internet, materiales en el punto de venta, patrocinios, actividades de
promoción de venta, ferias, exposiciones, etc.
EL
MEDIO PUBLICITARIO
Una vez hayamos establecido los objetivos que pretendemos conseguir con
la campaña publicitaria—que es el primer y más importante paso—hay que diseñar
el mensaje y los medios que utilizaremos para lanzarlo y comunicarnos con el
mercado, teniendo presente:
§ El tamaño y posición
del anuncio son importantes, así como las características peculiares del medio
elegido (difusión).
§ Además de la zona
geográfica que abarca el medio, habrá que definir otras características del
canal, así como el público o lectores, todo ello en relación con el mensaje a
comunicar.
§ El presupuesto
asignado para publicidad, determinará los medios que se van a emplear y el
tiempo que durará la campaña.
El público o lectores de un medio determinado como son periódicos,
revista, radio, TV. Internet (portales o periódicos y revistas on line), son
estudiados constantemente para la obtención de datos sobre la composición
socio-económica del mercado objetivo, así como las edades y sexos de los
consumidores. Esta información es vital para decidir que medios son más
eficaces para dirigirnos a ciertos grupos o segmentos concretos.
El anuncio y la frecuencia con que va a aparecer tendrán relación
directa con la proporción del mercado objetivo al cual vaya a dirigirse el
anuncio. El efecto de la publicidad será más corto si los anuncios se insertan
en publicaciones diarias, en tanto que las revistas son guardadas por el lector
durante mucho tiempo, así que este medio tendrá un circuito de lectura más
amplio.
Los anuncios se pueden dirigir a un mercado objetivo con un interés
particular si se asocia el anuncio con programas de especial interés en la
televisión o en publicaciones especializadas, referidas a temas económicos y
financieros, moda, salud, deportes, etc., Todos ellos preseleccionan un tipo
concreto de lectores o público y sirven para vender a segmentos concretos de la
población.
A un producto o servicio anunciado en una revista especializada, puede
aportarles ciertas ventajas en términos de confianza del consumidor, cuando la
persona los encuentra anunciados en revistas especializadas en las que ya
confía.
Estos hechos son evidentemente y se pueden medir o contrastar, y sirven
de gran ayuda a los expertos en Marketing, a la hora de elegir y utilizar uno u
otro medio.
ATMÓSFERA DE LOS MEDIOS
Suele decirse que la “atmósfera de los medios” es decir, --el
espacio al que se extienden las influencias de la publicidad--, es la forma en
que el público o lector perciben estos medios, pero es algo muy difícil de
definir objetivamente.
Esta atmósfera o influencia del medio se evalúa subjetivamente, en
cuanto a su presentación y contenido.
Con esto queremos subrayar –en cierto modo- que los medios tienen una
personalidad propia, del mismo modo que
la personalidad individual tiene ciertas cualidades difíciles de definir.
Lo que si es cierto es que, la percepción de los medios nos puede hacer
pensar que son agresivos, relajados, críticos, emocionales, intelectuales, etc.
Pueden ir en serio o tener un toque de humor.
Como es lógico, la naturaleza y contenido del anuncio está en sintonía
con el medio por el que se transmite. Los anuncios serán especialmente
aceptados en las revistas, sobre todo
por su alarde tipográfico, y no tanto por su contenido. Los anuncios en
televisión pueden—a veces—ser contraproducentes, aunque esto puede ser hasta necesario
porque crean impacto a través de la intrusión y la importancia del contexto que
abarca. (Anuncios contra la drogadicción, alcohol, tráfico en las carreteras,
bulimia, anorexia, etc.)
EL
MENSAJE
Una vez que hayamos establecido los objetivos del anuncio o campaña
publicitaria, diseñaremos el mensaje que vamos a transmitir, con el fin de
conseguir los objetivos previstos.
Será la agencia de publicidad la que –si recibe el encargo del
anunciante— quien diseñará los mensajes a través de su equipo creativo.
Este trabajo preparatorio servirá para comunicar lo que deseamos transmitir a
nuestros clientes y, según los medios elegidos para llevarlo a cabo, podrán ser
mensajes verbales, ilustración, color, movimiento, sonido, etc.
Un departamento creativo es un equipo de personas que crean campañas de
publicidad utilizando su ingenio y perspicacia pero sin perder de vista los
objetivos planteados por el cliente. En muchas agencias existe un director
creativo o estratégico que marca las pautas de la campaña y supervisa el
proceso. Para llegar a una campaña publicitaria o una pieza creativa
generalmente se presentan varias opciones para presentar al cliente, el cual
decide cual cree más conveniente para su marca o producto.
El mensaje puede ser literal, o sea, significa lo que dice.
También pude ser emocional, es decir, que la percepción, estado emotivo
y actitudes de la persona son tratados con delicadeza para no herir sus
sentimientos.
Estas dos formas se llaman denotativas y connotativas. Cuando
oímos una palabra se activa en nuestra mente la representación de su
significado, que no es lo mismo para todos los receptores de un mensaje
publicitario.
El significado conceptual (lógico o denotativo), es el
significado básico de una palabra, o un término. El uso de las palabras en un
mensaje, sin embargo, produce alteraciones: son los significados connotativos,
es decir, todos aquellos valores
significativos asociados a un término.
Puede tratarse de connotaciones con valor ideológico, afectivo,
estético, etc. La connotación puede ser producto del comunicador, en un acto de
habla concreto, o puede ser de uso general en una cultura determinada. Para una persona, la palabra Navidad puede
significar tristeza --melancolía, soledad, recuerdos-- por sus experiencias
personales, frente a la connotación positiva habitual en la sociedad: alegría,
fiesta, etc. Para nuestro poeta universal Federico García Lorca “verde”
significa tragedia, suceso funesto, destino abocado a la frustración y la
muerte, cuando socialmente se suele asociar a la esperanza.
Observamos que los mensajes destinados a llamar la atención tienen
estructura y contenido, además de palabras, música o movimiento.
La estructura del mensaje se puede hacer de dos formas:
- Un mensaje que solo presenta un lado del argumento: este tipo de mensaje es más afectivo con las personas que están de acuerdo con la fuente de información. Cuando estos mensajes se dirigen a un público no sujeto a ninguna otra alternativa en su decisión y a grupos sin preparación previa, es cuando estos mensajes o anuncios resultan más eficaces.
- Un mensaje compuesto de dos partes: sirve para informar mejor al público que tiene dividida su decisión, tanto a favor o en contra, o para convertir a posibles clientes que se inclinan por el producto de un competidor en el momento en que están recibiendo nuestro mensaje.
En definitiva, se ha demostrado que los mensajes son en general mas
eficaces sin son concluyentes.
No obstante, esto varía según al grupo al cual nos dirigimos. Las
personas con un nivel de inteligencia mayor se convencerán menos por la
conclusión que los menos inteligentes.
Los medios “no verbales” son muy interesantes en términos de interés y
capacidad, si la persona capta con rapidez el mensaje. Se suele decir que “una
imagen vale mas que mil palabras”, y este postulado se reconoce es
uno de los mayores acicate o estímulo para hacer publicidad en la televisión.
También es un buen principio para aprender, pues aprendemos más deprisa y mejor
cuando la información se ofrece a través de más de un sentido. En el caso de la
televisión, no solo vemos la imagen sino que tenemos sonido.
Existen varias formas de enfocar la comunicación o anuncio:
§
Atracción racional o irracional.
§
Provocación de agresión.
§
Atracción humorística.
§
Provocación de miedo.
El humor es una de las formas más aceptadas de transmitir mensajes
publicitarios. Una de las razones es por que el público lo acepta de buen grado
e incluso representa a veces una intrusión, que es bien aceptada, si el
contenido del mensaje está hecho con buen gusto.
Destaquemos la campaña de publicidad realizada por Metro de Madrid, que pone de manifiesto que es “uno de los mejores metros del mundo”.
Todas las capitales del mundo, incluso los pueblos más pequeños, les “gustaría”
construir uno igual al de Madrid, y todo ello realizado en un tono de humor.
Otros métodos, como los que sugieren que—el no tener o disfrutar de
cierta cosa—supone pertenecer a una categoría social más baja, no es bien
recibido por un amplio espectro de la población, y son muy criticados.
El miedo puede ser aceptado para
anuncios sobre la salud y la seguridad, como decíamos antes, los referidos al
SIDA, alcoholismo y tráfico en las carreteras.
MEDIOS
SOBRE LA LÍNEA- PRENSA NACIONAL
La selección de los medios sobre la línea por parte del anunciante o los
recomendados por la agencia de publicidad, se decidirán según las
características de dichos medios así como el presupuesto asignado para la
campaña.
La prensa nacional es un medio de suma importancia y la variedad
de la prensa existente en nuestro país, hace que sea relativamente fácil para
los anunciantes elegir cualquiera de ellos para insertar sus anuncios o
comunicaciones hacia mercados específicos.
La primera distinción que hay que hacer en la prensa nacional es la de
los llamados periódicos de calidad y los populares menos sofisticados.
Un periódico es una publicación editada normalmente con una periodicidad
diaria (en estos casos suele llamárselo diario) o semanal (en ocasiones llamado
semanario), cuya principal función consiste en presentar noticias.
El periódico además puede defender diferentes posturas públicas,
proporcionar información y consejos a sus lectores y a veces incluye tiras
cómicas, chistes y artículos literarios.
En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos económicos
se basan en la inserción de publicidad. Se edita, distribuye y vende cada día
en los quioscos y en los lugares acreditados para ello, y se destinan al
público en general, por lo cual su estilo es claro y conciso, y su contenido
muy variado, pero siempre dividido en dos secciones generales, información y
opinión, divididas a su vez en sub-secciones:
§
Información nacional
§
Internacional
§
Local
§
Sociedad
§
Cultura
§
Ciencia
§
Salud
§
Economía
§
Deportes
§
Agenda
§
Anuncios etcétera,
En el caso de la información:
§
Editorial
§
Artículos de fondo
§
Cartas al director,
§
Columnas
§
Críticas (taurina, cinematográfica, televisiva, deportiva,
teatral, musical)
§
Crónicas
§
Humor gráfico, etc.
Algunos periódicos han adquirido fama por su aceptación de alguna
sección en particular, ya sea que la sección es destacada a comparación de
otros periódicos, o ésta tenga algo peculiar distintivo; por ejemplo, un
periódico en una sociedad de publicación de varios periódicos puede atraer más
clientela porque su sección de "anuncios clasificados" goza de fama
de ser mucho más completa.
Otro ejemplo es el de una página especial, porque suele tener
fotografías interesantes al lector. Un periódico, aunque imparcial, puede tener
una edición con tendencia hacia cierta ideología, o una tendencia a apoyar
particulares causas, pero también puede estar más enfocado a las finanzas, por
ejemplo.
El periódico ha sido crucial en difundir el crecimiento de la conciencia
social y laboral, y ha sido un instrumento que ha funcionado como "abogado
de los pobres" o de algunas causas oprimidas.
Los periódicos se compran sobre todo por las noticias y para el experto
en Marketing es sustancial para anunciar nuevos productos y nuevos desarrollos
a los ya existentes. Como es lógico el tipo de producto anunciado lo
determinará en parte del análisis de los lectores que leen este o aquel
periódico.
Como decíamos antes, la vida de un periódico es bastante corta, pero
tienen un gran valor de atención y se estima que un anuncio de 10 x 3
centímetros, será visto por un tercio de los lectores del periódico.
También verá los anuncios en el periódico el vendedor al detalle, lo que
no ocurre con otras publicaciones mas especializadas como las revistas. Por eso
la prensa—los periódicos- con sus anuncios tienen un efecto indirecto en los
canales de distribución de nuestro producto.
La atmósfera de los diarios variará lógicamente según el tipo de
periódico y el mercado al que se dirige. Algunos son emocionales, con temas
para debatir, en tanto que otros aportan una línea más intelectual. Pero lo que
es común a todos es que las noticias de urgencia y de importancia en lo que se
refiere a noticias objetivas, son publicadas por la mayoría de ellos, pues los
lectores tienden a leer el periódico, con el fin de contrastar o confirmar su
propia visión del mundo. El periódico como medio aporta mucha credibilidad a
los productos o servicios que en el se anuncian.
Periódicos de difusión nacional
En España se editan los diarios de difusión nacional más importantes,
tanto los de información general --El País, El Mundo, ABC y La Razón--
como los especializados. En este último apartado destacan los deportivos As
y Marca, así como los económicos Expansión, Cinco Días y La Gaceta de
los Negocios entre otros.
El más antiguo de todos ellos es ABC, fundado el 1 de enero de
1903 por Torcuato Luca de Tena y Álvarez-Ossorio y el más joven es La Razón,
que se crea en 1998 a instancias de Luis María Anson.
Periódicos Digitales.
Todos estos diarios cuentan con ediciones digitales. La de El Mundo
es la más consultada en Internet. En temas inmobiliarios y financieros
el predilecto por miles de lectores profesionales es eleconomista.es,
realtyshare.es , etc.
LA
PRENSA REGIONAL
En muchos
aspectos la prensa regional ofrece características parecidas y ventajas
similares a la nacional, en lo que se refiere a publicidad. Una ventaja
especial de la prensa regional es que a menudo se concentra en una zona
geográfica limitada, con lo que puede lograr una densidad mayor de lectores en
dicha zona que un diario de tirada nacional.
El contenido del periódico regional se leerá con mucho mayor detalle que
las noticias nacionales, pero a veces los diarios de tirada nacional cuentan
con mayor peso específico en sus opiniones.
Otra ventaja de la prensa regional es su utilidad para probar anuncios y
medir su eficacia como base para su elección final en una campaña a nivel
nacional.
La investigación sugiere que junto a la prensa nacional, los semanarios
(dominicales) se leen a menudo en casa, donde lo ven más miembros de la
familia, más sosegadamente. Tanto la prensa regional como la nacional, para
atraer la máxima atención del mercado objetivo, repiten varias veces los
anuncios.
Periódicos de difusión regional
A diferencia de otras comunidades autónomas, Madrid carece de prensa
regional. Los intentos de lanzar un periódico de actualidad regional han sido
tan escasos como fallidos (es el caso del desaparecido Cisneros).
La información sobre la región madrileña se sustenta en forma de
secciones o separatas incluidas en los diarios de difusión nacional, en algunos
periódicos digitales y, sobre todo, en los diarios gratuitos. Madrid es
una de las provincias pioneras en este tipo de prensa, que se reparte
preferentemente en comercios y a las puertas de las estaciones de metro y tren.
Metro, 20 minutos, Qué! , ADN, Gacetas Locales, MADRID INFORMA son los periódicos gratuitos más relevantes.
Pero sus directivos son conscientes que la prensa digital empieza a restarle
protagonismo y apuestan por el cambio por la prensa digital. Ejemplo es el
periódico de oportunidades Segunda Mano, que se pasó a Internet para el
desarrollo de sus actividades profesionales.
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Periódicos
de difusión local y comarcal
Destacan el Diario
de Alcalá, que también cuenta con
una edición digital, y otros comarcales como Crónica Norte.
Debido a la
crisis actual, muchas cadenas de periódicos, tanto nacionales como locales,
están apostando por la creación de periódicos digitales, que les supone menos
costes de mantenimiento con la misma efectividad y por ende mayor rentabilidad.
Esto va a
suponer en la próxima década que muchos periodistas van a engrosar las listas
del paro.
TELEVISIÓN
Los anuncios por televisión son sin duda en la actualidad los más
importantes de publicidad, en términos de campañas publicitarias. Como veremos
a continuación, existen en España varias cadenas de televisión que ofrecen
programas a nivel nacional y autonómico.
La televisión comercial es ante todo un medio de masas que se puede
recibir virtualmente en todos los hogares. Una mayoría de estos hogares suelen
seguir de cerca a ciertas cadenas comerciales, donde abundan concursos
culturales o lúdicos.
Aunque estas cadenas pueden hacer publicidad nacional, la mayoría de las
empresas anunciantes prefieren anunciarse de forma selectiva sobre la base
regional.
Naturalmente con un público tan enorme, la televisión comercial alcanza
a todos los grupos socio-económicos, con una cierta tendencia a ciertos grupos
sociales, como las familias numerosas y las amas de casa. Estos grupos son el
mercado masivo por excelencia, sobre todo en bienes de consumo y suponen una
gran ventaja para lanzar al mercado dichos productos. No obstante, también a
través de los anuncios en televisión se benefician los servicios financieros o
de imagen corporativa dirigidos a clases o grupos sociales económicamente más
fuertes.
La Comunidad Autónoma de Madrid acogió las primeras emisiones televisivas de España,
primero en pruebas (año 1952) y, a partir de 1956, de forma regular, con el
arranque de TVE. []La
televisión se recibe en la Comunidad de Madrid preferentemente por vía
analógica, que representa el 70,8% del consumo televisivo en diciembre de 2007.
La Televisión Digital Terrestre (TDT) supone un 16,2%, el cable un 7,9% y el
satélite digital un 4,5%.
La Ciudad
de la Imagen
concentra numerosas empresas relacionadas con el sector audiovisual. Este
polígono, situado en el término municipal de Pozuelo de Alarcón, fue
promovido por la propia Comunidad de Madrid con el fin de dotar a la región de
un parque tecnológico en el terreno de la televisión y el cine.
En él tienen
su sede dos cadenas de televisión —Telemadrid
y La Sexta—, varios canales temáticos, diferentes productoras
audiovisuales --entre ellas, Videomedia y la delegación madrileña de la
empresa catalana Mediapro--, parte del archivo de la Filmoteca Nacional
la Escuela de Cinematografía y del Audiovisual de la Comunidad de Madrid y la
Entidad de Derechos de los Productores Audiovisuales, entre otras muchas
empresas y entidades audiovisuales.
Alrededor de
la Ciudad de la Imagen, se ha desarrollado un área comercial y de ocio,
en el que destacan los megacines Kinépolis que albergan la sala de cine
más grande del mundo.
Televisiones
públicas de cobertura autonómica.
La región
cuenta con tres canales autonómicos públicos, que dependen del ente Radio
Televisión Madrid, integrado en la Federación de Organismos o Entidades de
Radio y Televisión Autonómicos. Telemadrid inició sus emisiones en 1989 y, en
2005, arrancó La Otra, con licencia para emitir en TDT, aunque también explota
una señal analógica.
La oferta de televisión pública autonómica se completa con el canal Telemadrid
SAT, que se difunde vía satélite. Junto con la catalana TV3,
Telemadrid llegó a ser la televisión autonómica de mayor audiencia del país,
con shares superiores al 20% a finales de los años noventa. Tras una
severa pérdida de audiencia, su cuota de pantalla actual se encuentra
ligeramente por encima del 10% (un 10,5% en 2007), a más de doce puntos de Telecinco
(un 22,7% en el mismo año), líder en la Comunidad de Madrid.
Televisiones
privadas de cobertura autonómica
Además de
los tres canales de Radio Televisión Madrid, existe un canal privado de
cobertura autonómica. Onda 6, perteneciente al grupo Vocento (antes
Grupo Correo), explota una licencia en TDT, pero también se recibe vía
analógica. Su audiencia se cifra en un 0,8% de share, en el año 2007.
No será el
único canal privado autonómico, puesto que la Comunidad de Madrid se encuentra
en pleno proceso de adjudicación de nuevas licencias de TDT.
Televisiones
de cobertura local
A la espera
de que se clarifique el mapa de la TDT, la Comunidad de Madrid cuenta con
diferentes televisiones locales en la capital y en varios municipios de la
provincia, tanto de titularidad municipal como privada.
Aún siguen
emitiendo las privadas Canal 7 y Localia Madrid—además de otros
canales de menor impacto de audiencias—, a pesar de que no disponen de
licencia. Se trata de dos canales locales con cobertura para el término
municipal de Madrid, si bien extienden su ámbito de emisión a buena parte de la
región. Registran un share de un 0,4% y de un 0,6%, respectivamente, en 2007.
Televisiones
de cobertura nacional
Como sucede
con la prensa y la radio, los operadores nacionales de televisión tienen su
sede en la Comunidad de Madrid. Las instalaciones de TVE están en Torrespaña,
en la ciudad de Madrid, y en Prado del Rey, en Pozuelo de Alarcón. En esta
última localidad también se encuentran las dependencias de La Sexta, en
concreto en la Ciudad de la Imagen.
Las de Antena
3 está en San Sebastián de los Reyes y las de Telecinco en Madrid,
en el distrito de Fuencarral. Cuatro y
Digital + emiten desde Tres Cantos. En la Comunidad de Madrid también
radican Net TV y Veo TV dos cadenas de cobertura nacional que se
difunden a través de la TDT. Con la excepción de TVE -entre cuyos canales se
encuentran La Primera, La 2, 24 Horas y Teledeporte—, todas estas cadenas son
de titularidad privada. Y con una gran irrupción en el sector aparece TV Intereconomía, que cada día tiene más
adeptos debido a la variedad y diversidad de su información.
La televisión terrestre en España
Se considera
un servicio público esencial de titularidad estatal, cuya gestión es realizada
de forma directa por el propio Estado y de una manera indirecta, a través de
concesiones administrativas a particulares.
En 2010 esta situación se modificó con la Ley
General de la Comunicación Audiovisual, que realiza la liberalización de la
prestación del servicio de radio y televisión, de manera que pase a ser
considerado un servicio que los particulares presten en régimen de competencia
con limitaciones.
RADIO
Es un medio local muy valioso, con muchas ventajas: velocidad de
transmisión y aplicación a sucesos estrictamente locales, como locales
comerciales en la localidad, pueden ser interesantes y estimulantes, con un
prepuesto de publicidad razonable.
Las radios son movibles, y la mayoría de los coches tienen receptores y
según algunas investigaciones realizadas en este sentido, la radio está puesta
dos tercios del tiempo en que el coche está en marcha.
Una radio local independiente o perteneciente a alguna cadena nacional,
es persistente y tiene a transmitir una imagen simpática, apoyada por unos
locutores excepcionales y una música atractiva.
Historia de la radio en España
Radio Ibérica de Madrid fue la primera emisora de radio española en emitir (año
1923), aunque carecía de licencia. Le siguió Radio España de Madrid,
desaparecida en 2001, que arrancó el 10 de noviembre de 1924, si bien le fue
adjudicada la licencia después que a Radio Barcelona (cuyas emisiones
comenzaron el 14 de noviembre del mismo año).
Por esta razón, esta última emisora, hoy perteneciente a la SER,
es considerada oficialmente como la radio más antigua del país. Radio Madrid,
de la SER, es la emisora más escuchada de España.
Radios de
difusión regional
A diferencia
de la prensa, la región madrileña sí que cuenta con cadenas radiofónicas de
cobertura estrictamente regional. En lo que respecta a la radio generalista,
hay dos emisoras regionales: la privada Radio Intercontinental y la pública
Onda Madrid, dependiente del ente público Radio Televisión Madrid—que explota,
en el terreno de la televisión, los canales Telemadrid y La Otra —.
Asimismo, existen
varias radios temáticas, con un ámbito de emisión limitado a la Comunidad de
Madrid. En los últimos tiempos, han proliferado numerosas radios locales y
comarcales, generalmente impulsadas por organismos municipales o
supra-municipales, especializadas en temas locales.
Radios de
difusión nacional
En Madrid
tienen su sede las principales cadenas de radio generalistas del país, que
emiten para toda España, y estrictamente para el territorio madrileño, en
determinadas franjas horarias. Aquí se engloban las cadenas privadas SER,
COPE, Onda Cero y Punto Radio, así como la pública Radio Nacional de
España, que pertenece al ente RTVE.
La SER tiene
emisoras en Madrid (Radio Madrid), Alcalá de Henares (SER Henares), Alcobendas
(SER Madrid Norte), Aranjuez (Radio Aranjuez), Móstoles (SER Suroeste) y Parla
(SER Madrid Sur).
Por su
parte, la COPE explota diferentes licencias en Madrid (Radio Popular de
Madrid), en Collado Villalba (COPE de la Sierra), en Getafe y en Fuenlabrada
(COPE Sur). La programación de Punto Radio se difunde a través de las emisoras
que esta cadena tiene en Madrid, Alcalá de Henares y El Escorial.
Madrid
también acoge la mayor parte de las cadenas temáticas de difusión nacional del
país, que emiten preferentemente a través de la FM. Se trata de radios-fórmula
mayoritariamente musicales (40 Principales, Kiss FM, M80, etc.) y, en menor
medida, económicas (Radio Intereconomía), deportivas (Radio Marca),
informativas (Radio 5 Todo Noticias —del grupo RNE—) y religiosas (Radio
María).
Mención
especial para Es-Radio que es una nueva cadena de radio generalista, de la mano de Federico Jiménez Losantos,(en la foto superior), Cesar Vidal y
Luis Herrero.
CINE
Es un medio particularmente apto para una campaña de publicidad
localizada. El anuncio aparece en una pantalla grande para un público cautivo.
Una Sala de cine es un espacio acondicionado para la exhibición de
películas compuesto por lo general de una pantalla de proyección y un patio de
butacas. Las salas de cine a lo largo de la historia se han ido transformando
en función de los avances tecnológicos, los cambios en los hábitos de consumo
del público y como respuesta a formas de ocio alternativas.
Por ello a lo largo de la historia se ha pasado de pantallas casi
cuadradas a pantallas más panorámicas, para competir con la televisión. De
cines de una sola sala a cines con varias salas ofreciendo una mayor oferta.
Inclusión de complejos de multicines en centros comerciales como parte de una
oferta conjunta de ocio y consumo, etc.
La intención es facilitar y simplificar el acceso a la oferta
cinematográfica así como una mejora constante en las condiciones de exhibición
que mantengan el hecho diferenciador de las salas respecto al visionado en
televisión, cada vez más competitivo.
PUBLICIDAD
EXTERIOR
Es otro medio de publicidad muy utilizado que no se aprecia en toda su
extensión y valor publicitario, por su misma variedad.
Entre las ventajas reconocidas de la publicidad exterior se
encuentran:
La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas
publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación: televisión, radio,
prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen
recordatorio a los mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo
de los mismos.
No hay que olvidar que las vallas y carteles se colocan en la calle
junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último
impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra.
§ Salvo en recintos
cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del día los siete
días de la semana.
§ Colocada en lugares
estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran número de impactos
(pensemos, por ejemplo, en la publicidad en estadios de fútbol)
§ La publicidad
exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro
modo: los jóvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas
tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas,
viajantes, etc.)
§ Su bajo coste por
millar (CPM) la hace muy apetecible para cualquier tipo de campaña.
Entre las desventajas
que se pregonan de la publicidad exterior se encuentran:
§ Es un medio limitado.
La publicidad exterior se resume en un impacto visual por lo que no admite
largas argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentación de
producto.
§ Escaso nivel de
atención. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos visuales
sino que simplemente posan su mirada sobre ellos.
§ No se puede enfocar a
un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a todas las
personas en general y a ninguna en particular.
§ Problemas de
ubicación. Es complicado elegir las mejores localizaciones que suelen estar
copadas por los grandes anunciantes.
§ Su impacto en la
compra o reconocimiento del producto o marca son difíciles de medir.
RESUMEN
1. Los términos “sobre la línea” y “bajo la línea” se
utilizan para distinguir el canal publicitario que utilizarán los anunciantes
para dar a conocer sus productos o servicios.
2. Los factores principales que se refieren a la
selección de los medios son:
-
Los caracteres del medio
-
La atmósfera del medio.
-
La cobertura del medio.
-
El costo del medio.
3. El carácter del medio son hechos observables y medibles
relacionados con los medios. También el –ámbito geográfico y los receptores del
anuncio son aspectos del carácter.
4. La atmósfera de los medios es subjetiva y se refiere al modo
en que el público perciben los medios: por ejemplo pueden ser de tono
humorístico o muy serio.
5. El mensaje variará de estilo según los objetivos de
la campaña y al público al que se dirija.
6. Los mensajes pueden ser de forma
unilateral o bilateral, donde se pueden dar los dos tipos de argumentos: el
mensaje puede ser literal (denotativo) o emocional (connotativo).
7. Los medios sobre la línea son: Prensa, Televisión,
Radio, Cine, Exterior.
8. La investigación supervisa continuamente los impactos
sobre público y lectores.
+ INFO:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno
forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: "COMO
LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
Autor: Pedro
Rubio Domínguez
© ISBN-13-:
978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
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