Este tema trata de los principales medios bajo la línea y su importancia
para el experto en Marketing. Al igual que en el tema anterior usted estará en
disposición de conocer estos medios y como utilizarlos y como son estos medios
dentro del sector de la publicidad, su desarrollo y crecimiento.
INTRODUCCIÓN
Existen otras formas en las que el experto en Marketing puede tomar
contacto con el consumidor y el mercado objetivo, entre ellas, la venta
conceptual.
Como dice Donald R. Keough, Presidente y Jefe de Operaciones Comerciales
de Coca-Cola, al prologar el libro Conceptual Selling de Robert
B. Millar y Stephen E. Heiman: “Venta Conceptual pone el énfasis allí
donde debe estar: en el cliente. “Los
principios de la venta conceptual son un recordatorio constante para todos
nosotros de que, en última instancia, sólo hemos ganado si nuestros clientes
ganan.”
Además de las ventas personales existen un cierto número de canales de
comunicación para conseguir nuestros objetivos: puntos de venta y material
publicitario, catálogos, folletos, promoción de venta, correo directo,
patrocinio, ferias y exposiciones.
También podemos pedir a la agencia de publicidad que nos ayude a
planificar, desarrollar y editar el material publicitario. El término para
definir estas acciones se le denomina “medios bajo la línea”.
Estas formas de comunicación con nuestro mercado objetivo se van
ampliando con rapidez y existen agencias que trabajan en exclusiva en este tipo
de publicidad.
La BTL (Below The Line) se le conoce como la promoción que utiliza medios o canales
diferentes a los medios masivos. Es una fina línea divisoria la que
divide los medios masivos, de los medios directos. Tan fina es esa línea que ha
dado lugar a muchas y variadas interpretaciones.
La publicidad bajo la línea se
enfoca en medios directos de comunicación como: correo directo, e-mail, Telemarketing, venta
personal y cualquier otra - que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de
nombres y empresas - para maximizar la respuesta.
Dicho de otra forma por todo lo que
es ATL (medios masivos) las agencias de publicidad ganan mucho dinero. Esto es
TV, radio, prensa, cine y otros. El BTL (medios directos) es generalmente
ignorado por las agencias de publicidad, por razones obvias: no se tiene que
invertir en ellos grandes sumas de dinero y mucho ingenio.
En algún momento se hablaba de que la diferencia se encontraba en que los
mensajes iban directamente al receptor (como en el caso de una carta o un
e-mail) que estaba totalmente identificado y la publicidad masiva que iba a una
gran cantidad de gente que no se sabía quien era, ni donde estaba.
BUZONEO
Hojas e impresos publicitarios que se introducen en los buzones de ciertas zonas. Esta
tarea la realiza a veces un vendedor que se desplaza a un área de venta e
introduce los folletos, o encarga a otra personas o empresa especializada, la
realización de este trabajo publicitario.
El buzoneo es una expresión relacionada con el marketing, que se
refiere a la introducción de impresos publicitarios en los buzones de aquéllos
que se considera consumidores potenciales. Los soportes que se utilizan con
mayor frecuencia son:
- Revistas comerciales.
(Editadas por supermercados y Tiendas de Electrodomésticos).
- Folletos.
- Dípticos o trípticos.
- Hojas comerciales.
- Tarjetas o tarjetones
publicitarios.
- Calendarios
publicitarios.
El buzoneo
es frecuentemente utilizado por los comercios para atraer a los clientes que se
encuentran dentro de su radio de acción. Las cadenas de supermercados, al igual
que las grandes superficies, suelen introducir periódicamente sus folletos, en
los que destacan las promociones de la semana o el mes. El buzoneo también es
utilizado por los nuevos establecimientos que quieren promocionarse en la zona,
generalmente ofreciendo un descuento o promoción de lanzamiento.
Los
beneficios de esta clase de publicidad es que, bien presentada y diseñada puede
ofrecer una imagen mucho más completa e informativa a los clientes potenciales
que un anuncio en el periódico. No existe restricción de tamaño, así que la
información puede ser bastante extensa. A menudo la intención es estimular el
interés hacer que los posibles clientes respondan enviando una pregunta a la
empresa (con sobre franqueo en destino) y en el caso de Internet una consulta
on line.
Posteriormente
la empresa enviará un vendedor, bien al consumidor o comprador industrial con
intención de vender el producto o servicio. Este sistema lo utilizan muchas
empresas locales que preparan el material por si misma, lo que con frecuencia
no tiene mucha calidad su presentación. Como medio de publicidad si queremos
atraer la atención de los clientes este material debe estar diseñado de manera
profesional y digna.
Tampoco los
profesionales son ajenos a esta técnica promocional, y dan a conocer sus
servicios y tarifas mediante la introducción de diverso material publicitario
en los buzones de su entorno. Tal es el caso supermercados de la zona,
fontaneros, cerrajeros, electricistas, empresas de limpieza, etc.
El buzoneo es
generalmente contratado a empresas especializadas que distribuyen los impresos
a mano. Algunas comunidades de vecinos intentan defenderse de la recepción
masiva de publicidad prohibiendo el buzoneo o colocando un buzón común en la
entrada al edificio, en el que se supone que debe depositarse la publicidad.
CORREO
DIRECTO (MAILING)
El correo directo es también una forma de información y persuasión no
solicitadas, pero con una ventaja: va personalizado. Distinto es el buzoneo
despersonalizado de información no pedida y a menudo, quien lo recibe se siente
molesto, muchas veces con razón.
En los medios impresos hemos visto el rápido crecimiento de los encartes
en periódicos, junto con la prensa local pagada.
Variedad de marketing directo que consiste en enviar información
publicitaria por correo. El correo directo tiene la capacidad no solo de
localizar y llegar al mercado objetivo, sino para distinguir entre los
distintos segmentos de dicho mercado, por lo que resulta un medio publicitario
atractivo para quienes toman decisiones sobre los medios a utilizar.
El mailing
se considera un sistema rápido, barato y directo de contactar con los
consumidores potenciales de un producto o servicio. Una de sus claves de éxito
consiste en contar con una buena base de datos de clientes. Para ello, es
necesario:
- Actualizarla periódicamente añadiendo clientes nuevos y
eliminando a los desaparecidos.
- Evitar duplicidades de nombres.
- Segmentarla de acuerdo al producto o servicio que se
comercialice.
El primer objetivo del mailing es evitar ser arrojado a la papelera.
Para conseguirlo, se aconseja que los mensajes iniciales sean sugerentes y
atractivos. En este sentido, el sobre puede desempeñar un papel importante, al
ser lo primero que el consumidor percibe.
Por ello, se recomienda:
- Mostrar un mensaje que estimule la curiosidad e invite a
abrirlo.
- Imprimir colores y formas atractivos.
- Dotarlo de una textura o forma especial que lo haga
distinguirse del resto de la correspondencia.
La carta
debe ser suficientemente impactante para provocar la acción de compra. Su
formato debe ser atractivo, la redacción ágil y amena, y la información
relevante fácil de identificar. Las primeras líneas son cruciales, pues
es necesario atraer la atención del lector para que siga leyendo. Algunos
consejos que se pueden dar sobre la redacción son los siguientes:
§
Dirigirse personalmente al destinatario.
§
Señalar fechas o plazos concretos.
§
Destacar el ahorro que puede percibir el consumidor.
§
Presentar de forma clara y concisa los beneficios a obtener.
§
Aportar información que pueda ser útil al lector.
§
Realizar una buena oferta.
§
Regalar algo a los primeros compradores o a los primeros en
contestar. Enviar una muestra de producto gratuita.
§
Añadir referencias de otros consumidores o el testimonio de
un usuario satisfecho.
§
Finalizar con la firma personal de un responsable de la
compañía.
En cuanto al
estilo, se podría aconsejar lo siguiente:
§
Las frases deben ser cortas y expresar una sola idea por
frase.
§
La redacción debe estar hecha como si nos dirigiéramos a una
persona en concreto.
§
Escoger tan solo unos pocos argumentos y presentarlos de
diferentes maneras a lo largo del texto.
§ Ser positivo.
La
publicidad por correo directo tendrá normalmente los objetivos siguientes:
- Estimular al comprador para que compre.
- Producir entrevistas de ventas para el vendedor, muy
concretas. Cuando el vendedor llama “en frío”, sin que la persona haya recibido
ninguna información previa, resulta mucho menos eficaz que “en caliente” si ha
recibido dicha información.
- Brinda a la empresa la oportunidad de una vista
personal u otra forma de contacto adicional entre la empresa y el posible
cliente.
RESPUESTA
DIRECTA
La respuesta directa o anuncios por catalogo es una de las formas
tradicionales de comunicación de ventas. Últimamente, con la incorporación de
las nuevas aplicaciones tecnológicas se ha vuelto mucho más sofisticada en su
enfoque, sobre todo para el consumidor, convirtiéndose en una enorme industria
a través de las “tiendas virtuales”
Pero aún siguen prevaleciendo el sistema de pedidos por catalogo, forma
de venta muy popular en los años 70, sobre todo porque en aquella época muy
pocas localidades tenían centros comerciales, como existen en la actualidad, en
poblaciones de mas de 50.000 habitantes.
No obstante los catálogos siguen ofreciendo una amplia gama de
productos, de los más básicos a los más lujosos, y toda la transacción se
efectúa por correo ordinario. La empresa anunciante se hace con una buena
clientela mediante los cupones-respuestas. El estudio de los mismos permite al
anunciante en que publicación se obtuvieron mayor número de respuestas.
El Estatuto de la Publicidad
asegura que las empresas que venden por catálogos se comporten éticamente.
Todos los anuncios de respuesta directa tienen que llevar el nombre y dirección
del proveedor del producto, para que el cliente tenga prueba fehaciente de la
dirección a la que envía el dinero.
Algunas empresas de venta por correo permiten al cliente, una vez pagado
el contra reembolso, mantener el producto en observación y si no le interesa se
le reintegra el dinero. De esta forma espantan a priori el fantasma de la
estafa, muy común en algunas empresas desaprensivas que se aprovechan de la
buena disposición y confianza del cliente.
La empresa tiene que estar dispuesta a devolver el dinero y para ello
usa comúnmente la frase “se devolverá el dinero si no está usted conforme
con la compra”. Normalmente se utiliza el envío contra reembolso o a través
de tarjetas de crédito.
Como ejemplo la empresa de distribución física VIKING propone a
sus clientes, todos ellos empresas, mediante un amplio catalogo que edita
mensualmente, comprar todo aquello que precisen para la oficina. El catalogo
presenta una amplia y variada gama de productos, hasta 10.000 artículos,
todos ellos innovadores, de alta tecnología, consumibles básicos etc. El
servicio de distribución es muy bueno y además permite al comprador abonar la
factura a los 30 días de haber recibido el pedido. La entrega es gratuita y
dentro de las 24 horas. Cada mes incluye en su catalogo un regalo de promoción
para nuevos clientes si efectúan un pedido de euros mínimo.
Otra empresa, PANEL & PERFIL, realiza sus ventas a través de
catalogo y distribuye e instala en tiempo record mobiliario de oficina y equipos
informáticos y ofimáticos. Ofrece grandes descuentos en compras superiores a
distintas cantidades mínimas. También financia sin intereses las compras hasta
36 meses. Mediante su departamento de diseño le proporcionan al cliente un
proyecto en 3D y presupuesto para el amueblamiento de la oficina en 48 horas y
retiran también sin costo alguno el mobiliario a sustituir.
EL
COMERCIO ELECTRÓNICO
Aunque este tema lo tratamos exclusivamente en otro Cuaderno de Gestión,
queremos dejar constancia en este Cuaderno de un breve comentario referido al
negocio electrónico en Internet como forma de publicitar y vender
productos y servicios.
La venta de productos en Internet incluye la publicidad por clic, los
avisos en páginas Web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores
(incluyendo la optimización en buscadores) y la mercadotecnia de bitácoras
(blogs).
El Comercio Electrónico puede incluir la gestión de contenidos, las
relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. El Comercio Electrónico
en Internet se ha vuelto más popular en la medida en que los proveedores de
Internet se están volviendo más accesibles.
Más de un tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus
hogares afirman haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras.
Todo ello está asociado con diversos modelos de negocio. Los principales
incluyen el modelo Empresa a Empresa consiste en compañías que hacen
negocio unas con otras y el modelo Empresa
a Consumidor consiste en vender directamente al consumidor final.
Cuando se originó el negocio electrónico en Internet el modelo empresa-consumidor
fue el primero en aparecer. Las transacciones entre empresas eran más complejas
y llegaron después. Un tercer y no tan común modelo de negocio es el de usuario
a usuario donde los individuos intercambian bienes entre ellos.
Algunos de los beneficios asociados con el negocio electrónico en
Internet es la disponibilidad de la información. Los consumidores pueden entrar
en Internet y conocer miles de productos, así como adquirirlos las 24 horas del
día.
Las empresas que utilizan este canal de venta pueden ahorrar dinero
debido a una necesidad reducida de una fuerza de ventas. Internet puede ayudar
a expandirse de un mercado local a un mercado nacional e incluso internacional.
Las limitaciones del negocio en Internet pueden crear problemas tanto
para proveedores como para consumidores. Las conexiones lentas a Internet
pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada información en
sus páginas Web, los usuarios finales pueden tener dificultades para descargar
la página. Además, una de las desventajas, entre otras de comprar por Internet
es que no permite a los compradores tocar ni probar los productos antes de
comprarlos.
La seguridad es un tema de importancia. Muchos consumidores tienen dudas
sobre si comprar productos en la red por que no confían que al entregar su
información personal esta se mantenga privada. Recientemente, algunas compañías
que realizan negocios en línea han sido encontradas entregando o vendiendo
información de sus propios clientes.
Varias de estas empresas poseen garantías en sus páginas Web, declarando
que la información de sus consumidores se mantendrá en privado. Al vender la
información de sus clientes estas compañías rompen sus propios compromisos de
privacidad, publicados en sus sitios Web. Algunas de las compañías que compran
esta información permiten a los usuarios ser borrados de las listas. Sin
embargo muchos consumidores desconocen que su información está siendo difundida
y no pueden detener la transferencia de información entre compañías.
Como decimos, los problemas de seguridad son de gran importancia y las
compañías en línea han estado trabajando duro para crear soluciones. El cifrado
de los datos es uno de los métodos principales para lidiar con los problemas de
privacidad y seguridad en Internet. El cifrado se puede definir como la
conversión de datos en cifras codificadas. Estas cifras no pueden ser
fácilmente interceptadas a menos que un individuo esté autorizado por el
programa o la compañía que realizó el cifrado. En general, cuanto más sólido es
el cifrado, mejor es la protección de los datos. Sin embargo, cuanto mejor es
el código, más caro se vuelve el cifrado de datos.
Internet ha tenido un amplio impacto en diversas industrias incluyendo
la música, la banca y los mercados de segunda mano. En la industria de la
música muchos consumidores han comenzado a comprar y descargar archivos MP3 en
Internet en lugar de comprar música en soporte CD.
El debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido
en una preocupación mayúscula para aquellos en la industria de la música.
Internet también ha afectado a la industria
bancaria. Más y más bancos están ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones
bancarias en línea. Se cree que la banca en línea ha sido atractiva a los
consumidores debido a que resulta más conveniente que visitar una agencia
bancaria. La banca en línea es la actividad en Internet de más rápido
crecimiento. El incremento en las velocidades de conexión a Internet es la
razón principal de este crecimiento.
Con el aumento en la popularidad de los remates en línea, los mercados
de segunda mano pierden clientes. Objetos únicos que antes solo se conseguían
en tiendas específicas están siendo vendidos en Ebay.com actualmente.
Ebay.com también ha afectado los precios en la industria.
Compradores y vendedores con frecuencia buscan los precios en la página
Web antes de ir al establecimiento y el precio publicado en Ebay.com con frecuencia
resulta ser el precio final de la venta. Más y más vendedores de mercados de
ocasión están colocando sus artículos en Internet y operando sus negocios desde
casa.
PATROCINIO
En Europa desde 1971 los patrocinios son un gran negocio. Se puede
patrocinar toda una amplia gama de personas y actividades. Esta actividad
empresarial no es un capricho del director de la misma, sino que se llega a
ella tras considerar el “valor añadido” que se da al producto o imagen de la
empresa. Patrocinar algo es mantener un evento, actividad, persona u
organización suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo,
generalmente, publicidad.
Esta comprobado que el patrocinio ofrece la oportunidad a la empresa de
reforzar su imagen y la de su producto o productos. El deporte se lleva la
mayor parte del patrocinio. Las artes que antes recibían el apoyo de un
mecenas, son ahora también patrocinadas por las empresas.
BBVA, Santander, Caja Madrid, La
Caixa y otras, son
entidades financieras que patrocinan multitud de eventos—artistas, deportistas,
etc.-- que han atraído la atención del público como resultado del patrocinio,
incrementando así su popularidad.
El patrocinio no tiene por qué ser costoso, incluso puede ser
relativamente barato, según los objetivos y tamaño de la empresa. El patrocinio
puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la
responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad.
Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta
famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca.
El patrocinador gana popularidad así mientras que el patrocinado puede
ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es muy común en deportes y
televisión. Muchas empresas quieren a cambio que su logotipo aparezca en el
uniforme del equipo.
Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una técnica
publicitaria más elegante que la mera emisión de un anuncio o la colocación de
una valla. Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o producto con
un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento
cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades
positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador.
En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:"
para presentar al patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha
desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o
logotipo.
Desde el punto de vista fiscal, existen
los llamados patrocinios de reducción de impuestos, esto significa que
mediante los patrocinios las personas pueden deducir sus impuestos, es decir,
tributar menos a la Hacienda Pública.
Proyectos solidarios
Europa lleva años enfrentándose a niveles de desempleo sin precedentes, creciente pobreza, altos déficits gubernamentales y lento crecimiento del PIB. Ningún actor puede enfrentarse solo a estos desafíos. Por eso se buscan proyectos a través de Internet que ilustren nuevas formas de interacción entre los sectores social, empresarial y público, con el objetivo de crear un valor añadido social y económico a gran escala.
EXPOSICIONES/FERIAS
DE MUESTRA
Las exposiciones son por lo general, un mercado temporal donde se
presentan posibilidades tanto a compradores como a vendedores.
Va creciendo el número exposiciones generales y especializadas que
ofrecen oportunidades para el público y los profesionales, para presentar los
últimos avances en el desarrollo de productos o servicios. Uno de los
beneficios que se ofrecen al posible cliente es que en una feria o exposición
puede establecer comparaciones inmediatas entre los productos que compiten. Aunque
existen multitud de ferias y exposiciones en todo el mundo, las más importantes
son las del mueble, automóviles, productos agroalimentarios y demás. Las
pequeñas y medianas empresas cada vez se sienten más atraídas a exponer en las
ferias o exposiciones referidas a su sector.
Con todas las demás formas de comunicación existentes, habrá que pensar
bien los objetivos antes de tomar la decisión de asistir a un evento de estas
características. Las razones para participar son:
- Demostrar al público el actual
producto o servicio. Esta es una de las principales ventajas sobre otras formas
de publicitar nuestra empresa, donde solo se pueden ofrecer fotos o impresiones
del producto.
- Esto puede permitir al personal de
venta que está en el stand realizar ventas personales, sobre todo se está
profesionalmente entrenado, y el interés que puede generar en los clientes para
después del evento.
- Ofrece al fabricante o anunciante
una ocasión ideal de presentar un producto nuevo o extensión del anterior con
la ventaja de poder de demostrarlo “in situ”.
- La asistencia a una magna exposición
presenta la ocasión ideal para actividades de relaciones públicas mediante
sueltos de prensa y material audio visual durante la exposición y
posteriormente a ellas.
- Una exposición o evento
internacional proporciona una ocasión única para que la empresa entre en un
nuevo mercado de exportación. Las exposiciones son una importante actividad
publicitaria y de comunicación.
MATERIAL
Y MERCANCÍA EN EL PUNTO DE VENTA
Como la expresión indica, se trata de la información y medios de exponer
o presentar los productos en los puntos de venta, --tiendas, galerías
comerciales, supermercados, etc. —que es donde habitualmente el consumidor
adquiere los productos.
Este material debe estar bien presentado y servir para las siguientes
funciones:
- Fácil de reconocer e identificar, si
el comprador ha recibido con anterioridad una información a través de una
publicidad masiva (estrategia del tirón).
- Es importante que el material esté
bien diseñado y pueda distinguirse entre sus competidores.
- Los stand donde se exhiben harán que
el consumidor pueda adquirir el producto allí mismo y poder elegir entre otros
productos de la misma gama.
- El stand contará con atractivos
rótulos para poder ser localizado y el
cliente lo encuentre fácilmente (estrategia del empujón)
El Merchandising
Término en inglés que significa “mercancías”, es la parte del marketing
que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son
actividades que estimulan la compra en el punto de venta y tiene por objeto
llamar la atención, llevar al cliente al producto y facilitar la acción de
compra.
Es un conjunto de acciones comerciales que permiten presentar el
producto en las mejores condiciones al
consumidor final, mediante una presentación atractiva del producto utilizando una amplia variedad de mecanismos
que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
- Podemos definir merchandising como toda actividad desarrollada en un
punto de venta, tendiente a reafirmar o cambiar la conducta de compra.
- El producto se pone al
alcance del consumidor eliminando el mostrador y el vendedor. En los
supermercados el producto se sitúa al final de los mostradores, frente al
público( middle shop)
- Los productos deben
estar al nivel o altura de los ojos, alrededor de las estanterías, a los
costados del establecimiento.
- El vendedor actúa solo
como informador por lo que su participación no es imprescindible. Previamente
el vendedor debe asegurarse que los productos estén bien colocados, para que el
cliente pase de la demanda en potencia a efectiva.
- Se generaliza la libre
circulación de mercancías y las grandes superficies.
A
continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados como materiales o
elementos para causar un impacto considerable en la venta de los productos en
los puntos de venta:
- Ubicación
preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan
las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola y las zonas cercanas
a las cajas(compra por impulso)
- Pilas y
exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo
efecto en los compradores.
- Islas. Contenedores expositores
descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.
- Extensiones de
lineal.
Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un
producto del resto.
- Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un
asta en los que se anuncian ofertas o productos.
- Carteles. Mensajes anunciadores que se
cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
- Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas
en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los
consumidores.
- Displays. Expositores o presentadores de
producto de carácter permanente o temporal.
- Demostraciones y
degustaciones.
Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes
incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como
electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
- Objetos promocionales. Con el fin de promocionar el
lanzamiento de un producto o de un evento cultural (película, simposio, feria,
etc.) los fabricantes o productores ponen a la venta pequeños objetos
relacionados con el mismo: camisetas, llaveros etc.
PROMOCIONES DE VENTAS
Las
promociones de ventas son un medio muy utilizado para apoyar las ventas.
Generalmente son de breve duración y se establecen por varios sistemas, entre
los cuales podemos destacar los “saldos” coincidiendo con el final de temporada,
o “las rebajas” como método mejor elaborado para atraer a los clientes. Existen
numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:
Muestras
gratuitas. Ofrecen
las mayores oportunidades de hacer que el consumidor llegue a probar el
producto, pero es también el sistema más caro y su uso queda reservado a marcas
con un potencial de venta anual importante. Para poder reducir o compartir
gastos dos o más empresas se poden de acuerdo para hacer promociones conjuntas
de productos compatibles entre sí, pero no competitivos. Entrega gratuita y
limitada de un producto o servicio para su prueba.
Cupones: Vales al portador que pueden ser
utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio. Muchos
periódicos con el fin de fidelizar y/o premiar a sus lectores ofrecen productos
de utilidad para el hogar y otros menesteres, mediante el canje de cupones que
van impreso en el mismo periódico, que llegado a un numero determinado, son
canjeados por el regalo (vajillas, DVD, tostadoras, etc.).
Cheques
regalos: varias
empresas se anuncian en un soporte multipromocional, donde el consumidor puede
presentar un cheque-regalo donde el establecimiento anunciado le practica un
descuento si efectúa una compra en un periodo determinado.
Estos cheques-regalos
son entregados en la entrada a los establecimientos donde se celebran eventos
deportivos (campos de fútbol), plaza de toros, macro-conciertos musicales, etc.
y son esponsorizados por Restaurantes, Tiendas de Moda, Tintorerías, Relojerías, etc.
Últimamente
y debido a la crisis inmobiliaria que padecen muchos países de Europa y Estados
Unidos, en nuestro país se utiliza el Cheque-Inmobiliario que permite a
quien compra un piso una sustancial rebaja en el precio, mediante la
presentación de dicho cheque a la hora de cerrar la transacción.
El Promotor
emite una importante cantidad de talonarios de cheques-inmobiliarios y los
distribuye a través de establecimientos concertados (Concesionarios de
vehículos, Restaurantes, etc.) que a su vez entregan a sus clientes si estos
realizan compras o consumen sus productos o servicios, como fidelización de los
mismos. El valor de algunos cheques superan lo 6.000 euros.
Reembolsos: oferta de devolución de parte del
dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.
Paquetes
oferta: Son medios
de reducir el precio, ofreciendo por ejemplo dos por el precio de uno o con un
producto bien conocido que lleva una muestra gratuita de otro que no le hace
competencia. Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta. El envase puede contener un regalo gratuito,
como son animalitos, cromos, etc. Otro ejemplo interesante es el del café
instantáneo en frascos atractivos que luego pueden servir para guardar cosas.
Esta forma de promoción fomentara nuevamente la compra del mismo artículo.
Premios: Bienes gratuitos o a precio
reducido que se agregan al producto o servicio base.
Regalos
publicitarios:
Artículos útiles con la marca o logotipo del anunciante que se entregan
gratuitamente a sus clientes o publico en general.
Premios a
la fidelidad:
Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o
servicios de una compañía.
Promoción
en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
Descuentos: Reducción del precio de un producto
o servicio, valido por un tiempo. También
se utiliza la prima autocompra que son aquellas en las que el
consumidor tiene que mandar el dinero y prueba de la compra al mismo tiempo
para obtener la oferta. La ventaja para el consumidor es que así consigue
productos de marcas importantes a precios muy rebajados.
Eventos: Ferias y Convenciones para
promocionar y mostrar productos y servicios.
Concursos
de venta: concursos
entre vendedores o entre miembros del canal de distribución.
Concursos
televisivos: Son
quizá hoy día una de las formas más utilizadas para promocionar artículos. Un
concurso en televisión puede resultar especialmente estimulante cuando el
atractivo reside en un buen premio, patrocinado por el anunciante o anunciantes
que patrocinan el programa-concurso.
Bonos de
noches de hotel gratis: Utilizados por muchas empresas que venden productos y o servicios
masivos. Los conceptos promocionales siempre están relacionados con viaje y
tiempo libre y permite,
§ Aumento de tráfico en
el punto de venta
§ Promoción de productos
y/o servicios específicos
§ Fidelización de Marca.
§ Motivación de fuerza
de ventas pueden ser utilizados para ofertas “in/on Pack”
§ Por su bajo coste,
siempre son un premio directo y sin sorteo.
§ Incrementa la venta
entre un 30% y un 200%
§ Efectividad tanto en
segmentos de mercado de gran consumo como en los productos financieros y de
otra índole más selecta.
§ Altísimo valor
percibido por parte del cliente final.
RESUMEN
1. Además de la comunicación de masas mediante los
principales medios “sobre la línea”, el experto en Marketing cuenta con muchas
otras formas de comunicarse con su mercado objetivo. A estas se les llama “bajo
línea” y comprenden:
§
Material de muestra en el punto de venta.
§
Folletos y demás literatura de ventas
§
Promoción de ventas.
§
Patrocinios.
§
Ferias y Exposiciones
2. El material en el punto de venta y la exposición de
mercancías son un elemento vital y deben identificarse con todo el programa
publicitario.
3. La literatura de ventas, los folletos, catálogos etc.
deben estar bien diseñados para reforzar y potenciar la imagen del producto.
4. El experto en Marketing tratará de mantener el
mercado vivo, utilizando los diversos medios promocionales de venta a corto
plazo. A veces se ofrecen productos en mayor cantidad por el mismo precio. Los
métodos alternativos incluyen concursos y cupones.
5. El patrocinio es un medio cada vez más importante
para reforzar la imagen de una empresa y/o producto. El patrocinio trata de
aumentar el valor de la imagen identificando la compañía o producto con cierta
actividad o persona. El deporte es la actividad más patrocinada, pero va
creciendo interés por el arte.
6. El correo directo es una forma personalizada de
comunicación, va creciendo en importancia a medida que se han incorporado las
nuevas aplicaciones tecnológicas.
7. Respuesta directa o venta por catalogo es otra forma
de comprar muy popular, que está siendo sustituido paulatinamente por la venta
a través de la red Internet. Las comunicaciones en ambos casos son muy
sofisticadas y el material, que puede ser muy elaborado, debe estar bien
preparado y presentado, tanto físicamente como virtualmente.
8. Las exposiciones y ferias monográficas son mercados
temporales que ofrecen la oportunidad de mostrar productos o servicios actuales
a un público interesado. El personal preparado generará ventas en la exposición
o por lo menos preparará el camino para que sigan luego los vendedores
cualificados.
9. Las distintas formas de comunicación abiertas al
experto en Marketing se limitan solo por su capacidad de imaginación, que debe
desarrollarse según los objetivos de la empresa.
+ info:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno
forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: "COMO
LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
Autor: Pedro
Rubio Domínguez
© ISBN-13-:
978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
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