MARKETING: ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS

Los objetivos de este Tema son definir el término “actitud” y la variabilidad del mismo y demostrar los tipos de relación interactiva entre comportamiento y actitud.

INTRODUCCIÓN

En términos coloquiales se considera una actitud como la disposición de ánimo de pensar sobre algo y en consecuencia actuar respecto a ese algo.

Una definición más científica: la actitud es la organización mental de los procesos de motivación, emocionales, de percepción y conocimientos de una persona respecto a los acontecimientos que le circundan. Al margen de la definición, lo que importa es observar que las actitudes de las personas tienen relación directa con su decisión de compra, y si lo trasladamos a acciones de marketing, dichas decisiones pueden reforzar una actitud particular o llegar a modificarlas.

Es importante pues, identificar las actitudes que tienen los distintos segmentos del mercado respecto a un determinado producto, pero lo más importante es estar seguros de las actitudes que sobre el producto percibe el mercado objetivo. El experto en Marketing debe medir los cambios en dichas actitudes para corregir las estrategias de marketing utilizadas y cambiarlas a tiempo.

Una parte importante en la investigación de los mercados es la de identificar las actitudes actuales de los consumidores y prever las tendencias y cambios que puedan producirse. Esto nos permitirá estar mejor preparados y aprovechar las oportunidades de negocio que nos ofrecen los huecos del mercado potencial.

Las actitudes que mantengan las personas condicionaran su conducta, y esta conducta es la que interesa al experto en Marketing.

CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES

Si observamos cuidadosamente los componentes de las actitudes percibimos que por lo general podemos identificar en su composición los siguientes elementos:

• Las actitudes expresan “algo” que forma parte del ambiente de la persona.
• Estas actitudes afectan la forma en que la persona se comporta quizás porque afectan la forma en que dicha persona percibe el medio  ambiente.
• Afectan la percepción de los fines y objetivos. Por ejemplo: la actitud de un joven hacia la práctica del deporte o una actividad artística, le aportará la motivación necesaria para superarse en dicha actividad.

Llegado a este punto podemos observar que las actitudes se adquieren durante mucho tiempo, pero pueden cambiar debido a la presión o fuerza de ideas contrarias.

Una actitud no es sólo un proceso de pensar en algo objetivamente, sino que a ésta acción se le incorpora emoción y sentimiento. Lo que ha de aprovechar el experto en Marketing para sugerir la compra de nuestro producto o servicio.

LOS COMPONENTES DE LA ACTITUD

La intensidad o fuerza de una actitud tiene relación con los componentes de la misma:

• La fuerza de la creencia o no creencia que existe en la mente de la persona hacia un determinado objeto. A esto se le llama conocimiento o componente cognoscitivo.
• La fuerza del sentimiento o emoción, que puede ser positivo o negativo, referente a ese mismo objeto, se conoce como componente afectivo o emocional.
• El tercer componente de la actitud es la tendencia – inclinación  u orientación en determinada dirección en la persona-- a comportarse de cierta forma ante ese mismo objeto. A esto se le llama el componente de la tendencia del comportamiento.

La fuerza de estos tres elementos en la persona se relacionará con la fuerza de la actitud que tiene la misma hacia el objeto o situación que lo enmarca.

RAZONES DE LAS ACTITUDES

Las actitudes tienen una base útil—la motivación—por lo que las personas de alguna forma pueden beneficiarse de esa actitud. Desde el punto de vista del experto en Marketing dichos beneficios pueden ser claros, pero también pueden ser complejos.

Algunas de estas funciones pueden clasificarse como:

• Ayudar a la gente a obtener objetos que le resulten o parezcan agradables, y en sentido contrario, alejándoles de los objetos indeseables. Las personas adquieren actitudes que les resultan útiles para conseguir sus fines o para evitar resultados no deseados.
•  “Defensa del ego”, que como hemos dicho en un tema anterior, es un término acuñado por Sigmund Freud. Este sugirió que el individuo da los pasos necesarios para proteger su propia imagen. Incluso los prejuicios, que tienen un componente negativo, ayudan a la persona a mantener su creencia de sentirse superior a los demás.

En contraste con la función de defensa del ego, podemos observar otras actitudes más positivas que permiten a la persona expresar y reflejar conceptos positivos de sí misma.

En cierto sentido, las actitudes producen un cierto orden en la conducta de las personas. Las actitudes nos ofrecen ciertos estereotipos que nos sirven para evaluar de forma rápida a las personas y objetos.  Pero a veces, esta evaluación simplista nos puede llevar a formar prejuicios y comportamientos discriminatorios.

Los estereotipos y los prejuicios representan un área de comprensión muy importante para el experto en Marketing.  Por ejemplo, conocer el país de origen de un producto afecta la conducta de compra de ese producto, así como el nivel de satisfacción que se obtiene con la compra del mismo.

Pensemos en los productos procedentes de China. La mayoría de ellos son fabricados con componentes de baja calidad o de dudosa procedencia, lo que ponen en guardia al consumidor, a la hora de adquirirlos.

Hace algunos años el problema en Europa del aceite de girasol importado de Ucrania, y que en España creó incertidumbre en el consumidor y un verdadero desastre económico en muchas marcas españolas de aceite de girasol, que habían venido ofreciendo siempre unos inmejorables niveles de calidad, se pusieron entonces en entredicho.

Todo lo contrario, los productos fabricados en la Comunidad Europea, que si dan índices de mayor fiabilidad, llevan consigo la certificación de su calidad basada en la superación de unos controles muy estrictos en su fabricación o elaboración que avalan dicha calidad.

ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS

Lo estudiado anteriormente nos ha hecho ver que el componente de la tendencia de la conducta es aquel que da fuerza a una actitud, es decir, la conducta puede afectar al desarrollo de una actitud. Y una actitud continua afecta la conducta de una persona. De esto podemos extraer que entre conducta y actitud existe una relación interactiva.

En marketing lo traduciríamos como que el comportamiento de compra es lo esencial del mismo y representa el impulso de decisión y acción de adquirir productos. Por eso al experto en Marketing le interesa ver la forma en que las actitudes jugarán un papel muy importante para determinar la conducta de la compra.

Existen ciertas condiciones importantes respecto a las actitudes para determinar la conducta:

1. La fuerza o intensidad de la actitud mantenida por la persona, determina la posibilidad de cierta conducta. La tendencia a comportarse de cierta manera influirá en la fuerza de la actitud (influencia interactiva).
2. Las actitudes más fuertes están en conflicto con las más débiles. El componente de la conducta de la fuerte puede vencer a la más débil.
3. Al aprender o adquirir una actitud da lugar a que la persona esté observando y aprendiendo una respuesta de la misma.
4. Es importante reconocer que el comportamiento en respuesta a las actitudes requiere un ambiente propicio donde el comportamiento resulte adecuado. Este ambiente se refiere al social o de grupo, el físico o las circunstancias en las que se encuentre la persona.
5. La forma en que una actitud afecta a la percepción de la persona cuando realiza una tarea, determinará la forma de cómo se comporta ésta para ejecutar dicha tarea.

MEDIDAS DE LA ACTITUD

Las actitudes no son un componente de las características físicas de la persona, pero sin son componentes de sus acciones y decisiones.

Se ha investigado mucho en un intento de medir las actitudes de las personas. El experto en Marketing deberá observar el efecto de las comunicaciones en las actitudes de las personas de nuestro mercado objetivo.

Es prácticamente imposible medir las expresiones de la conducta física de una actitud, por ejemplo, la acción que surge por tener una determinada actitud. Las técnicas para medir actitudes, se basan en las  sensaciones que las personas describen ante un determinado objeto. De esta forma se han desarrollado y usado las escalas de actitudes.

La escala de actitudes consiste en una serie de manifestaciones o palabras relacionadas con una actitud hacia un objeto, idea o situación.

Por lo general al detectar o medir el grado de sentimientos positivos o negativos hacia el objeto, se puede determinar el valor de la actitud.

Estos pronunciamiento ante el objeto pueden variar desde, extremadamente favorables hacia el  mismo, o extremadamente desfavorables.

Cada una de las declaraciones tiene un valor numérico. Al medir la preferencia de la persona por cualquiera de sus actitudes, nos puede manifestar:

Muy de acuerdo	5
De acuerdo	4
Neutral o no se que decir	3
En desacuerdo	2
Muy en desacuerdo	1

A cada persona se le pregunta no sólo si está de acuerdo o no con una declaración tal, como “la publicidad es valiosa”, sino que se le pide el grado hasta el que está o no de acuerdo, escogiendo una de las cinco categorías antes apuntadas.

Se han desarrollado otras escalas más complejas para medir las actitudes de las personas y grupos. El experto en Marketing se apoya en la investigación del mercado para poder atender las actitudes individuales hacia el producto y las comunicaciones concretas de marketing.

ESTRUCTURAS Y TEORÍAS DE LAS ACTITUDES

El experto en Marketing, al comunicarse con los consumidores de su mercado objetivo, tratará de reforzar las actitudes positivas que ya puedan existir hacia el producto, marca o empresa, y tratar por todos los medios de cambiar las actitudes negativas hacia los mismos, si existiesen.

Posiblemente el experto en Marketing habrá estudiado las distintas teorías que tratan sobre las actitudes y observado como se relacionan entre si y como funcionan para formar una base sólida sobre el comportamiento individual.

Una de las teorías más influyentes la formuló León Festinger en 1957, llamada “Teoría de la Disonancia Cognoscitiva”. Se basaba en la idea de que las actitudes de la persona tienden a ser conscientes entre sí y que las acciones de la misma son por lo general consistentes en sus actitudes. 

A lo largo de este Tema hemos hablado de esta idea. La teoría de la disonancia (sensación de insatisfacción) trata de las diferencias entre las actitudes positivas y negativas respecto a las distintas alternativas con que se enfrenta el individuo.

El grado o magnitud de la disonancia depende de un número de factores que detallamos a continuación:

• Cuanto mayor sea la decisión de la persona en términos monetarios u otros factores similares, mayor será la disonancia.
• Cuanto más atractiva sea la alternativa rechazada, mayor será la disonancia.
• Cuanto mayor sea el número de características negativas de la alternativa elegida, mayor será la disonancia.
• Cuanto mayor sea el número de alternativas que se le ofrecen a la persona, mayor será la disonancia.

Como hemos podido observar la disonancia representa un estado en que la persona se siente incómoda por la incertidumbre y preocupada por la calidad de su decisión.

El sentimiento que resulta de sentirse incomodo o en tensión hace que el individuo trate de reducirlas, o sea reducir su disonancia y trata de obtener mayor grado de consistencia entre la acción elegida y las acciones alternativas que pudiera haber tomado: Consonancia, es decir, todo lo contrario de disonancia.

La persona puede llegar a lograrlo de varias formas:

• La decisión puede haber cambiado. Pero esto puede no ser posible si la persona ya se ha llevado a casa y ha estado usando un producto caro.
• La alternativa elegida puede resultar más atractiva, si la persona presta atención sólo a la información que subraya los rasgos positivos.
• Las alternativas rechazadas pueden resultar menos atractivas, si la persona sólo se fija en la información que subraya los aspectos   negativos.
• La persona puede cambiar de actitud o creencia sobre la alternativa elegida adoptando una actitud más positiva.

De todo ello podemos determinar que cuanto mayor sea el grado de disonancia después de la decisión de la primera compra del producto, mayor será la probabilidad de comprar la misma marca.

Disonancia cognoscitiva es pues una teoría interesante e importante que debe entender el experto en Marketing, pero que al aplicarla, como todas las teorías, hay que tratar con cierta precaución y respeto.

Leon Festinger 8 de mayo de 1919 –11 de febrero de 1989. Psicólogo social de Estados Unidos, autor de A Theo Dissonancery of Cognitive (1957), obra en la que expone su teoría de la disonancia cognitiva, que revolucionó el campo de la psicología social, y que ha tenido múltiples aplicaciones en áreas tales como la motivación, la dinámica de grupos, el estudio del cambio de actitudes y la toma de decisiones, etc.

En su teoría, señala que en la mente de los sujetos se puede distinguir una serie de conocimientos o elementos (cogniciones) "... es decir todo lo que una persona sabe acerca de sí misma, de su conducta y de sus circunstancias" y que algunos de estos conocimientos pueden ser contradictorios, no sólo desde el punto de vista lógico, sino también desde el psicológico, entre sí, por ejemplo: la idea de que el código de la circulación ha de ser respetado puede estar en contradicción con el conocimiento de que en este momento me estoy saltando un semáforo rojo. Esta contradicción es lo que el autor denomina disonancia cognitiva. Cuando hay disonancia cognitiva, el sujeto se ve motivado a reducirla. Para ello ha de cambiar su conducta, si ello es posible, y si no lo es, lo cual ocurre en muchos casos, entonces tratará de cambiar sus cogniciones o la valoración de las mismas.

Hemos de entrar en un conflicto con respecto a nuestra toma de decisión, pero para que ésta sea disonante necesita ser forzosamente relevante para nosotros.

RESUMEN

1. Las actitudes de los distintos consumidores influyen en la manera de percibir un producto o servicio, lo que a su vez afecta a sus decisiones de compra y su comportamiento a la hora de hacerlo.
2. El comportamiento ante la compra va ligado a actitudes y éstas se aprenden de los grupos a los que pertenece el individuo. El experto en Marketing tratará de preparar comunicaciones y acciones de marketing que refuercen su conducta positiva hacia nuestro producto, y reducir en lo posible la actitud negativa tratando de persuadirle y motivarle para que nos siga comprando.
3. Existen diversas estrategias para que el experto en Marketing llame la atención del consumidor hacia un producto a marca concreta, para convencerle que es el producto o marca ideal. La investigación de las actitudes puede haber identificado elementos o rasgos del producto que son muy importantes para el consumidor, por lo que las estrategias de marketing deben subrayar los rasgos y beneficios del producto que se aproximan más a los rasgos que le parecen ideales a la persona.
4. Se ha demostrado que las actitudes tienen diversos componentes: los componentes del conocimiento; el componente de la emoción o sentimiento, que pueden ser positivos o negativos. Una actitud determinada de una persona le permite protegerse de mensajes negativos hacia su propia imagen y le permite también expresar sus autenticas creencias.
5. Las actitudes que van acompañadas de estereotipos ayudan a las personas a simplificar su evaluación sobre un determinado producto o servicio. Un aspecto negativo de los estereotipos pueden conducir a la formación de prejuicios y conductas discriminatorias.
6. Las actitudes y la conducta están relacionadas entre sí e influyen unas en otras. Una función importante de la comunicación del Marketing es la modificación y cambio de las actitudes en los consumidores.  Son elementos importantes dentro de este proceso de acercamiento a nuestro mercado objetivo, la génesis del mensaje, el mensaje en sí, el canal de comunicación y el receptor del mensaje, es decir, el consumidor.
7. Para que el Marketing tenga éxito es importante conocer las actitudes de los consumidores. Las actitudes predisponen en cierta forma el comportamiento de las personas, y conocer a éstas por su comportamiento es primordial.  Por tanto la investigación de la actitud es un instrumento importante para las acciones de marketing y trata de identificar los segmentos del mercado objetivo tratando de ofrecer una base sólida para la estrategia de comunicación en el Marketing. Se han desarrollado diversos métodos para proporcionar un valor numérico a la intensidad de las actitudes que tienen las personas.
8. Es importante la teoría desarrollada por Leon Festinger llamada “Disonancia Cognoscitiva”. Esta teoría ts.rata del conflicto que se produce dentro de las personas que sopesa las actitudes positivas y negativas antes las distintas alternativas que se le presentan. La disonancia que sigue a la decisión de compra es una sensación de incomodidad. La persona tratará de reducirla de distintas manera.

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Este Cuaderno forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.

Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING

Autor: Pedro Rubio Domínguez

© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504

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