Capacitación y Actitudes positivas en la gestión empresarial.

                           

Muchas veces resulta instructivo estudiar una determinada organización, la cual ha fracasado en sus objetivos. Casi siempre el fracaso tiene que ver con la falta de planificación.

John de Lorean  fue un directivo de éxito en la General Motors, hasta que decidió crear su propia empresa para fabricar automóviles a principios de los años 80. Su proyecto consistía en crear el automóvil ideal, donde se combinaran estilo, belleza de línea, técnica y duración.

Halló un emplazamiento para la nueva factoría en Irlanda del Norte con el apoyo del gobierno británico a los que les prometió la creación de miles de puestos de trabajo, en una zona industrial especialmente azotada por el desempleo.

Muchos fueron los motivos que se combinaron para que el proyecto fuera un fracaso al cabo de muy pocos años. Se sugirieron por los expertos varias razones:

• El concepto del mercado era erróneo. El coche nació basado en las ideas americanas y muy distantes de las realidades del consumidor británico y europeo.La calidad en la fabricación debería ser muy alta para poder competir con marcas ya establecidas como Lotus o Porsche. 
• La mano de obra local precisaba un largo y duro entrenamiento para producir la calidad esperada. Los costes se multiplicaron por dos a los previstos.
• A ello se unieron los problemas financieros. Investigaciones posteriores revelaron irregularidades en este sentido.

La conclusión principal sobre este asunto parece ser que el sueño y la fantasía de su promotor pesaron más que las demás premisas necesarias para todo proyecto empresarial: planificación a largo plazo para conseguir los objetivos de la empresa.

Este ejemplo refuerza el postulado de que la planificación corporativa necesita implicar una serie de elementos debidamente equilibrados, como:

• Capacitación
• Actitudes positivas en la gestión empresarial.

Cuando se olvida este principio fundamental, la organización se ve desbordada y sus problemas se multiplican muy deprisa.

Pedro Rubio Domínguez

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Apuntes del editor:

Estos temas que publicamos en nuestro Blog, forman parte de la serie "Cuadernos de Gestión Empresarial" editados por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.

Titulo: INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN EMPRESARIAL

Autor: Pedro Rubio Domínguez

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Tu actitud marca la diferencia

                

¡Energía positiva! Siempre he dicho que con cada cosa que hacemos o que no hacemos, estamos enviando mensajes al otro. A veces no tenemos ni que hacer el esfuerzo de transmitir y sin embargo, ¡transmitimos tanto! Piensen en sus interacciones con personas. 

Por lo general tras tiempo de juntarte con alguien, no vas a recordar la conversación que tuviste con él o ella, sin embargo, sí vas a recordar cómo esa persona te hizo sentir cuando se fue. ¿Te transmitió alegría o tristeza?, ¿entusiasmo, energía o todo lo contrario…? Con algunos es siempre un gusto estar, y con otros, a los 5 minutos de conversación quieres salir corriendo porque son como una esponja que absorbe la energía que tienen a su alrededor. En definitiva, cómo eres cuenta más de lo que pensamos, deja huella en las personas de nuestro alrededor, para bien o para mal.

Victor Kuppers nos habla en una charla TED de cómo el conocimiento y la experiencia es importante, pero lo que finalmente va a marcar la diferencia va a ser tu manera de ser. ¿Tiene sentido no? ¿Eliges a tus amigos por su curiiculum o por su actitud? Claramente diría que por lo primero.

Entonces la actitud cuenta, determina tus relaciones sociales pero no solo eso, dentro de un entorno laborar se ha visto como la actitud afecta a otras personas dentro de la organización, desde los empleados al director general. Las actitudes, ayudan a desarrollar un entorno laborar que determinará la moral, productividad y las habilidades de construir equipo. Es por eso que más y más, las empresas otra vez se fijan en la variable actitud, más allá de los conocimientos y habilidades de las personas ya que esto puede llegar a marcar el éxito o fracaso de la iniciativa. Pero, ¿se puede cambiar la actitud?

No podemos controlar lo que otros hacen o dejan de hacer, pero sí podemos controlar cómo nosotros nos comportamos y esto va a determinar mucho qué tipo de ambiente creamos a nuestro alrededor, en nuestras interacciones tanto personales como laborales. Entonces, ¿se puede cambiar la actitud?, creemos que sí, y sobre todo creemos que sí si tienes claro y presente los siguientes tres puntos:

1. Ser consciente justamente de esto, de cuál es tu actitud. Raramente vas a intentar cambiar nada si no crees que hay algo que necesites cambiar. Hazte la pregunta… ¿con qué actitud he venido yo a esta fiesta?, o ¿con qué actitud voy a encarar este desafío?

2. Tienes el poder de elegir. Una vez que te das cuenta que en lugar de criticar la situación por criticar quizás puedes hacer algo por mejorarla, que en lugar de lamentarte por lo que no tienes, puedes alegrarte por lo que tienes… y así sucesivamente, es fácil darse cuenta que depende de ti, de dónde pones el foco.

3. La actitud es contagiosa. Si proyectas entusiasmo, positividad, empeño, atraparás a la gente por eso. A cuantos conoces que estén deseando juntarse con alguien pesimista, crítico hasta la saciedad pero que no hace nada por cambiar nada… La actitud como la sonrisa es contagiosa, siempre una vez más que seamos conscientes de su poder y queramos hacer por afectar de buena manera a los demás.

Entonces, ¿en qué manera crees que tu actitud afecta para bien a la gente que te rodea? Más allá de eso ¿está tu actitud ayudándote, o parándote para avanzar? 

Micaela Urdinez

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Palabras, actitudes y éxito

Conocimiento y habilidad suman, pero la actitud multiplica

En las diferentes convenciones del partido demócrata estadounidense que catapultaron finalmente a la presidencia a Barack Obama, se escuchaba la voz de un nuevo líder mundial que encandilaba con su oratoria, actitud y determinación. Era como si se resumiera en una sola voz, la voluntad de cambio de la sociedad norteamericana expresada en ‘yes we can’ (Sí, nosotros podemos) ¿Le resulta familiar la expresión? Seguro que sí, pero no tanto por lo sucedido al otro lado del Atlántico, sino por lo que está sucediendo aquí, por casa.

La pregunta que nos formulamos desde la óptica del liderazgo es qué palabras y actitudes garantizan el éxito en la vida y en los negocios.

Hoy no hacemos un análisis político de lo que va a acontecer en nuestro país en las próximas elecciones generales, sino que nos detenemos en todas aquellas palabras y actitudes que enhebran el tejido que a una organización, incluso a un partido político, pueden llevarle al éxito o al fracaso.

Cuando se clausura una convención de una organización -también la de un partido político, que son muchas en tiempos preelectorales-  surgen entonces las primeras preguntas: ¿hemos tenido realmente la llegada que esperábamos? ¿Seguimos teniendo influencia en una sociedad cada vez más abierta y en la que concurren numerosos y nuevos actores en escena?

Nuestro nivel de éxito no sólo depende del mayor o menor acierto en las acciones que emprendamos, sino que estará predeterminado por las palabras que usamos todos los días. Es una especie de guía, de ‘Biblia’ particular, que mantiene viva aquella llama, aquella visión, que, todavía hoy, no ha perecido. Cambian las circunstancias, nos adecuamos y también nos formamos para los cambios, pero nuestra visión de lo que queremos ser, nuestra aceptación de lo que somos y lo más importante, nuestra contribución a la sociedad, siguen incólumes.

Los líderes efectivos no aceptan cinco palabras o expresiones que la gente usa a diario: suerte, enemigo, rechazo, odio, pero es que…

Son expresiones comunes, sí, pero sepan nuestros lectores que es un vocabulario que utilizan más los ‘perdedores’ que los que tienen éxito.

En cuanto al uso de la palabra ‘suerte’ nada tiene que ver con el destino, sino con acontecimientos que no fueron previstos; esto no dota de significado la creencia de que la suerte marcó la diferencia. Es una falsa convicción que tiene, además, el inconveniente de ser una carga negativa emocional que predispone mal a las personas. Imagine un equipo de trabajo en el que varios de sus miembros tienen esta creencia en el azar. Lo que sucedió es un hecho y no tiene nada que ver con ninguna razón que esté fuera de la causalidad y efecto por el que suceden las cosas.

También es cierto que es una excusa que pretende explicar el fracaso diciendo que ‘fue mala suerte; y, por el contrario, devalúa el éxito, porque el resultado para estas creencias se explica bajo el cobijo de la ‘buena suerte’.

Cuando el mercado es muy competitivo, es casi natural referirse a los competidores como ‘enemigos’ (para que uno gane tiene que perder el otro). Si una iniciativa no ha prosperado como se esperaba (realizada por otro) es un alivio porque ha fracasado el enemigo y no nosotros. Sepa que no hay enemigos en todos los ámbitos profesionales y de los negocios. Debemos tratar de hacer mejor las cosas, de superarnos a nosotros mismos y, si es posible, a la competencia. Nunca hay que identificar al competidor como enemigo, porque puede que mañana sea un socio o alguien con quien establezcamos un acuerdo estratégico.

La palabra ‘rechazo’ no tiene que tener una carga de negatividad ni provocarnos temor a la hora de tomar decisiones. A veces, el mal empleo de un término por un líder, puede conducir a que surja temor en el equipo y en los proyectos en los que se está trabajando. No siempre a todo el mundo le va a gustar las nuevas ideas que estamos implementando pero lo importante es la actitud.

En los casos en los que esta palabra planea sobre algunos miembros de un equipo, sugerimos concentrar los esfuerzos en realizar un nuevo enfoque y buscar proximidad con esa persona o con ese colectivo.

En referencia a la palabra ‘odio’, no entra para nada en el vocabulario de un líder efectivo. Tiene una carga patológica, está “enferma” y cada vez que se utiliza contamina el carácter y afecta a la determinación de una persona. Hay que evitar que se extienda y contagie. De ahí que el líder efectivo la erradique del vocabulario propio y de su gente.

Cuando escuchamos ‘pero es que…’, si bien a veces no se le da importancia a esta expresión, en realidad está condicionando no sólo el pensamiento, sino, y lo que es más grave, la acción. Cuando una persona nos dice ‘en principio estoy de acuerdo…pero es que…’, nos está mostrando una actitud eminentemente desalentadora que destruye la ilusión. Cuando el líder tiene dudas en cuanto a lo que le está proponiendo un miembro, es conveniente utilizar un término que suplante la negatividad de esta expresión, utilizando por ejemplo: ‘estoy de acuerdo…aunque tengamos que hacer unos ajustes’, o ‘me parece razonable…pero hay que volver a considerar los detalles’. En todo caso, debemos desterrar la negatividad y los condicionamientos al talento.

Erradicar el fatalismo

Cada vez que la gente afirma que ‘todo sucede por una razón’, lo que realmente está fomentando es un espíritu de fracaso. Probablemente personas que cuentan a sus espaldas con varios fracasos tanto personales como laborales, puede tener la tentación de creer que efectivamente existe una razón para que las cosas se den.

Lógicamente, su experiencia pasada está condicionando sus acciones del futuro. Está predeterminando una forma de pensar que lo único que logra es que la situación actual, en vez de mejorar, pueda incluso empeorar. No podemos dejar que nuestros pensamientos estén ‘enganchados’ a una visión fatalista del destino. Lo que sí podemos, y debemos, hacer es planificar bien, basándonos en un diagnóstico correcto y actuar en consecuencia. El fatalismo conduce a una limitación de nuestra acción y libertad, implantando en nuestra mente la creencia de que todo está predeterminado, lo que nos lleva a una actitud absolutamente pasiva.

Nuestras creencias

Vivimos tiempos convulsos. No es de extrañar que exista una gran contestación social y que todo se cuestione ¿Qué es lo que los líderes hacen en su camino hacia el éxito, no exento de dificultades, que les permita coronar sus particulares cumbres? Mantener vivas sus creencias. No es una cuestión de fe, sino de respetar los valores y principios que sustentan su filosofía y sus acciones. Cuanto más se aparte un líder (tanto de las organizaciones como de la política) de las creencias sobre las que se asientan las respectivas organizaciones, más rápido será el desgaste por la desaprobación de quiénes sean destinatarios de sus mensajes (consumidores y ciudadanos).

Cuando la eterna lucha entre los dos gigantes de los refrescos, Coca-Cola y Pepsi Cola se dirimía hace unos años, por el sabor y las innovaciones tecnológicas, la preocupación que más tenía en vilo a los responsables de ambas multinacionales, era, precisamente, el cambio de gusto y sabor que aquellas modificaciones tecnológicas implicaban. Había que transmitir un mensaje alusivo al cambio, pero que el consumidor supiera que la bebida de su preferencia mantenía la esencia tradicional (con pequeñísimas diferencias). Algo así, como que la marca y su sabor se mantenían firmes en sus principios y valores por los que habían logrado tantos años de éxito.

En el campo político también hay que saber utilizar las palabras que representen el camino al éxito, la adecuación al cambio y el respeto a los valores. Eso fue lo que Obama hizo en su campaña para su primer mandato. Sin embargo, para la segunda legislatura dio una vuelta de tuerca  al mensaje y se centró en el cambio que su gobierno había introducido en los primeros cuatro años: la defensa de una gran clase media norteamericana. Finalmente ganó de manera clara porque siguió fiel a sus principios y utilizó palabras que reflejaban esa preocupación.

Dijimos al inicio de este artículo que no hacemos desde Foro ECOFIN pronósticos electorales. Sólo analizamos cómo usan los diferentes líderes políticos sus palabras, cuáles son sus valores y principios. Tampoco es nuestra labor decir si unos son buenos y otros malos. Lo único que decimos es que el camino del éxito no se sustenta sobre falsas creencias. Que el éxito no se consigue sin erradicar determinadas palabras que, lamentablemente, hemos visto en imágenes televisivas. Hemos sido testigos de cómo algunos líderes convencionales desacreditaban de manera poco ortodoxa – más bien de manera improcedente- a nuevos actores en el escenario político español, síntoma de que su capacidad de liderazgo y la utilización de las palabras no seducen a la ciudadanía.

Artículo escrito por Salvador Molina, presidente de Foro ECOFIN y José Luis Zunni, director de ecofin.es y Eduardo Rebollada Casado miembro del blog de Management & Leadership de ECOFIN.

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5 actitudes para mejorar resultados

1. Defina su objetivo y avance hacia su logro.  Defina primeros pasos que debe dar en esta dirección. Pronto se dará cuenta que una vez haya podido planear y alcanzar una cierta meta, es mucho más fácil planear y alcanzar la próxima. Con la satisfacción de haber logrado una meta, la confianza aumenta y hace más fácil fijar metas mas difíciles en el futuro.

2. Encuentre razones para cambiar y renovarse.  Pregúntese: ¿Cual es el precio por no cambiar? ¿Que perderé en mi vida si no hago el cambio? ¿Que otras cosas podría conseguir si cambio hoy mismo?

3. Actúe con confianza. Emprenda, asuma la responsabilidad. No basta con hablar para recorrer el camino. Hay que echar a andar. Aprópiese de aquellas cosas que le parezcan útiles y pórgalas en acción inmediatamente. Lo que importa es que usted tenga plena confianza en si mismo, de que lograra cualquier cosa que se proponga.

4. Tenga flexibilidad en modificar lo que no funciona. Pruebe nuevas alternativas.

5. Evite la Sobrecarga.  Empuje su carretilla invertida. Para ser eficiente, deberá ser selectivo al elegir las responsabilidades que aceptara.  Si durante su vida empuja su carretilla puesta al derecho, la gente arrojara en ella sus problemas, preocupaciones, tareas y responsabilidades que no quiere, hasta que usted se encuentre sobrecargado, a punto de sucumbir. Y si, además, usted se añade problemas mundiales, nacionales y generales que no son su responsabilidad resolverlos, con seguridad sucumbirá bajo el peso.

Conclusión: Persevere. La perseverancia es un recurso más valioso.

por Luis Jose Vinantewww.iniciativasnet.com 

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NUESTRAS PROPIAS FALTAS

Un anciano que tenia un grave problema de miopía se consideraba un experto en evaluación de arte. 

Un día visitó un museo con algunos amigos. Se le olvidaron los lentes en su casa y no podía ver los cuadros con claridad, pero eso no lo detuvo de ventilar sus fuertes opiniones. 

Tan pronto entraron a la galería, comenzó a criticar las diferentes pinturas.

Al detenerse ante lo que pensaba era un retrato de cuerpo entero, empezó a criticarlo. Con aire de superioridad dijo:

"El marco es completamente inadecuado para el cuadro. El hombre esta vestido en una forma muy ordinaria y andrajosa. En realidad, el artista cometió un error imperdonable al seleccionar un sujeto tan vulgar y sucio para su retrato. Es una falta de respeto".

El anciano siguió su parloteo sin parar hasta que su esposa logro llegar hasta el entre la multitud y lo aparto discretamente para decirle en voz baja: "Querido, -estas mirando un espejo!!!.

Moraleja: 

Nuestras propias faltas, las cuales tardamos en reconocer y admitir, parecen muy grandes cuando las vemos en los demás, debemos mirarnos en el espejo mas a menudo, observar bien para detectarlas, y tener el valor de corregirlas.

Jose L. Vinantes

Director de

www.iniciativasnet.com 

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MENSAJE DIRIGIDO A COLECTIVOS DE EMPRESARIOS, EJECUTIVOS Y TÉCNICOS

Posiblemente bastantes empresas españolas e hispano-americanas que asiduamente leen nuestro Blog, esten preocupadas y afectadas por el cambio estructural de los mercados, la mayor exigencia de calidad -- tanto para el producto como el servicio-- asi como de la creciente competitividad en general. Obviamente la situación obliga a los ajustes de plantilla.

Las reducciones de plantilla conllevan costes económicos y de imagen corporativa que pueden ser reducidos al mínimo con una planificación adaptada a la casuistica del país y/o comarca y de cada empresa con sus características sociales, culturales y económicas.

IEGE, no solo le ofrece su colaboración para planes de formación, generales y puntuales; así como de sensibilización y motivación necesarios para recuperar el clima del personal en general, sino también la recuperación, actualización y perfeccionamiento del que no sea afectado por la regulación.

También actuamos sobre el exceso de plantilla mediante reciclaje para puestos de distinta especialización o cualificación, tanto para acceder a puestos vacantes dentro o fuera de la empresa en incluso en disposición de generar su propio empleo.

En el contexto actual de empleo siguen demandándose profesionales en áreas concretas como Comerciales, Técnicos Informáticos, Técnicos de Mantenimiento, etc.

IEGE, especializado en formación "a medida" ofrece opciones y modalidades como: presenciales en grupos abiertos y cerrados compatibles con horarios laborales, incluso de fin de semana, hasta formación a distancia con tutorías activas, para los lectores de nuestro Blog en Hispano-America.

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INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL

Formación & Consultoría

MADRID/ESPAÑA

iege.formacionyconsultoria@gmail.com.

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MARKETING: ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS

Los objetivos de este Tema son definir el término “actitud” y la variabilidad del mismo y demostrar los tipos de relación interactiva entre comportamiento y actitud.

INTRODUCCIÓN

En términos coloquiales se considera una actitud como la disposición de ánimo de pensar sobre algo y en consecuencia actuar respecto a ese algo.

Una definición más científica: la actitud es la organización mental de los procesos de motivación, emocionales, de percepción y conocimientos de una persona respecto a los acontecimientos que le circundan. Al margen de la definición, lo que importa es observar que las actitudes de las personas tienen relación directa con su decisión de compra, y si lo trasladamos a acciones de marketing, dichas decisiones pueden reforzar una actitud particular o llegar a modificarlas.

Es importante pues, identificar las actitudes que tienen los distintos segmentos del mercado respecto a un determinado producto, pero lo más importante es estar seguros de las actitudes que sobre el producto percibe el mercado objetivo. El experto en Marketing debe medir los cambios en dichas actitudes para corregir las estrategias de marketing utilizadas y cambiarlas a tiempo.

Una parte importante en la investigación de los mercados es la de identificar las actitudes actuales de los consumidores y prever las tendencias y cambios que puedan producirse. Esto nos permitirá estar mejor preparados y aprovechar las oportunidades de negocio que nos ofrecen los huecos del mercado potencial.

Las actitudes que mantengan las personas condicionaran su conducta, y esta conducta es la que interesa al experto en Marketing.

CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES

Si observamos cuidadosamente los componentes de las actitudes percibimos que por lo general podemos identificar en su composición los siguientes elementos:

• Las actitudes expresan “algo” que forma parte del ambiente de la persona.
• Estas actitudes afectan la forma en que la persona se comporta quizás porque afectan la forma en que dicha persona percibe el medio  ambiente.
• Afectan la percepción de los fines y objetivos. Por ejemplo: la actitud de un joven hacia la práctica del deporte o una actividad artística, le aportará la motivación necesaria para superarse en dicha actividad.

Llegado a este punto podemos observar que las actitudes se adquieren durante mucho tiempo, pero pueden cambiar debido a la presión o fuerza de ideas contrarias.

Una actitud no es sólo un proceso de pensar en algo objetivamente, sino que a ésta acción se le incorpora emoción y sentimiento. Lo que ha de aprovechar el experto en Marketing para sugerir la compra de nuestro producto o servicio.

LOS COMPONENTES DE LA ACTITUD

La intensidad o fuerza de una actitud tiene relación con los componentes de la misma:

• La fuerza de la creencia o no creencia que existe en la mente de la persona hacia un determinado objeto. A esto se le llama conocimiento o componente cognoscitivo.
• La fuerza del sentimiento o emoción, que puede ser positivo o negativo, referente a ese mismo objeto, se conoce como componente afectivo o emocional.
• El tercer componente de la actitud es la tendencia – inclinación  u orientación en determinada dirección en la persona-- a comportarse de cierta forma ante ese mismo objeto. A esto se le llama el componente de la tendencia del comportamiento.

La fuerza de estos tres elementos en la persona se relacionará con la fuerza de la actitud que tiene la misma hacia el objeto o situación que lo enmarca.

RAZONES DE LAS ACTITUDES

Las actitudes tienen una base útil—la motivación—por lo que las personas de alguna forma pueden beneficiarse de esa actitud. Desde el punto de vista del experto en Marketing dichos beneficios pueden ser claros, pero también pueden ser complejos.

Algunas de estas funciones pueden clasificarse como:

• Ayudar a la gente a obtener objetos que le resulten o parezcan agradables, y en sentido contrario, alejándoles de los objetos indeseables. Las personas adquieren actitudes que les resultan útiles para conseguir sus fines o para evitar resultados no deseados.
•  “Defensa del ego”, que como hemos dicho en un tema anterior, es un término acuñado por Sigmund Freud. Este sugirió que el individuo da los pasos necesarios para proteger su propia imagen. Incluso los prejuicios, que tienen un componente negativo, ayudan a la persona a mantener su creencia de sentirse superior a los demás.

En contraste con la función de defensa del ego, podemos observar otras actitudes más positivas que permiten a la persona expresar y reflejar conceptos positivos de sí misma.

En cierto sentido, las actitudes producen un cierto orden en la conducta de las personas. Las actitudes nos ofrecen ciertos estereotipos que nos sirven para evaluar de forma rápida a las personas y objetos.  Pero a veces, esta evaluación simplista nos puede llevar a formar prejuicios y comportamientos discriminatorios.

Los estereotipos y los prejuicios representan un área de comprensión muy importante para el experto en Marketing.  Por ejemplo, conocer el país de origen de un producto afecta la conducta de compra de ese producto, así como el nivel de satisfacción que se obtiene con la compra del mismo.

Pensemos en los productos procedentes de China. La mayoría de ellos son fabricados con componentes de baja calidad o de dudosa procedencia, lo que ponen en guardia al consumidor, a la hora de adquirirlos.

Hace algunos años el problema en Europa del aceite de girasol importado de Ucrania, y que en España creó incertidumbre en el consumidor y un verdadero desastre económico en muchas marcas españolas de aceite de girasol, que habían venido ofreciendo siempre unos inmejorables niveles de calidad, se pusieron entonces en entredicho.

Todo lo contrario, los productos fabricados en la Comunidad Europea, que si dan índices de mayor fiabilidad, llevan consigo la certificación de su calidad basada en la superación de unos controles muy estrictos en su fabricación o elaboración que avalan dicha calidad.

ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS

Lo estudiado anteriormente nos ha hecho ver que el componente de la tendencia de la conducta es aquel que da fuerza a una actitud, es decir, la conducta puede afectar al desarrollo de una actitud. Y una actitud continua afecta la conducta de una persona. De esto podemos extraer que entre conducta y actitud existe una relación interactiva.

En marketing lo traduciríamos como que el comportamiento de compra es lo esencial del mismo y representa el impulso de decisión y acción de adquirir productos. Por eso al experto en Marketing le interesa ver la forma en que las actitudes jugarán un papel muy importante para determinar la conducta de la compra.

Existen ciertas condiciones importantes respecto a las actitudes para determinar la conducta:

1. La fuerza o intensidad de la actitud mantenida por la persona, determina la posibilidad de cierta conducta. La tendencia a comportarse de cierta manera influirá en la fuerza de la actitud (influencia interactiva).
2. Las actitudes más fuertes están en conflicto con las más débiles. El componente de la conducta de la fuerte puede vencer a la más débil.
3. Al aprender o adquirir una actitud da lugar a que la persona esté observando y aprendiendo una respuesta de la misma.
4. Es importante reconocer que el comportamiento en respuesta a las actitudes requiere un ambiente propicio donde el comportamiento resulte adecuado. Este ambiente se refiere al social o de grupo, el físico o las circunstancias en las que se encuentre la persona.
5. La forma en que una actitud afecta a la percepción de la persona cuando realiza una tarea, determinará la forma de cómo se comporta ésta para ejecutar dicha tarea.

MEDIDAS DE LA ACTITUD

Las actitudes no son un componente de las características físicas de la persona, pero sin son componentes de sus acciones y decisiones.

Se ha investigado mucho en un intento de medir las actitudes de las personas. El experto en Marketing deberá observar el efecto de las comunicaciones en las actitudes de las personas de nuestro mercado objetivo.

Es prácticamente imposible medir las expresiones de la conducta física de una actitud, por ejemplo, la acción que surge por tener una determinada actitud. Las técnicas para medir actitudes, se basan en las  sensaciones que las personas describen ante un determinado objeto. De esta forma se han desarrollado y usado las escalas de actitudes.

La escala de actitudes consiste en una serie de manifestaciones o palabras relacionadas con una actitud hacia un objeto, idea o situación.

Por lo general al detectar o medir el grado de sentimientos positivos o negativos hacia el objeto, se puede determinar el valor de la actitud.

Estos pronunciamiento ante el objeto pueden variar desde, extremadamente favorables hacia el  mismo, o extremadamente desfavorables.

Cada una de las declaraciones tiene un valor numérico. Al medir la preferencia de la persona por cualquiera de sus actitudes, nos puede manifestar:

Muy de acuerdo	5
De acuerdo	4
Neutral o no se que decir	3
En desacuerdo	2
Muy en desacuerdo	1

A cada persona se le pregunta no sólo si está de acuerdo o no con una declaración tal, como “la publicidad es valiosa”, sino que se le pide el grado hasta el que está o no de acuerdo, escogiendo una de las cinco categorías antes apuntadas.

Se han desarrollado otras escalas más complejas para medir las actitudes de las personas y grupos. El experto en Marketing se apoya en la investigación del mercado para poder atender las actitudes individuales hacia el producto y las comunicaciones concretas de marketing.

ESTRUCTURAS Y TEORÍAS DE LAS ACTITUDES

El experto en Marketing, al comunicarse con los consumidores de su mercado objetivo, tratará de reforzar las actitudes positivas que ya puedan existir hacia el producto, marca o empresa, y tratar por todos los medios de cambiar las actitudes negativas hacia los mismos, si existiesen.

Posiblemente el experto en Marketing habrá estudiado las distintas teorías que tratan sobre las actitudes y observado como se relacionan entre si y como funcionan para formar una base sólida sobre el comportamiento individual.

Una de las teorías más influyentes la formuló León Festinger en 1957, llamada “Teoría de la Disonancia Cognoscitiva”. Se basaba en la idea de que las actitudes de la persona tienden a ser conscientes entre sí y que las acciones de la misma son por lo general consistentes en sus actitudes. 

A lo largo de este Tema hemos hablado de esta idea. La teoría de la disonancia (sensación de insatisfacción) trata de las diferencias entre las actitudes positivas y negativas respecto a las distintas alternativas con que se enfrenta el individuo.

El grado o magnitud de la disonancia depende de un número de factores que detallamos a continuación:

• Cuanto mayor sea la decisión de la persona en términos monetarios u otros factores similares, mayor será la disonancia.
• Cuanto más atractiva sea la alternativa rechazada, mayor será la disonancia.
• Cuanto mayor sea el número de características negativas de la alternativa elegida, mayor será la disonancia.
• Cuanto mayor sea el número de alternativas que se le ofrecen a la persona, mayor será la disonancia.

Como hemos podido observar la disonancia representa un estado en que la persona se siente incómoda por la incertidumbre y preocupada por la calidad de su decisión.

El sentimiento que resulta de sentirse incomodo o en tensión hace que el individuo trate de reducirlas, o sea reducir su disonancia y trata de obtener mayor grado de consistencia entre la acción elegida y las acciones alternativas que pudiera haber tomado: Consonancia, es decir, todo lo contrario de disonancia.

La persona puede llegar a lograrlo de varias formas:

• La decisión puede haber cambiado. Pero esto puede no ser posible si la persona ya se ha llevado a casa y ha estado usando un producto caro.
• La alternativa elegida puede resultar más atractiva, si la persona presta atención sólo a la información que subraya los rasgos positivos.
• Las alternativas rechazadas pueden resultar menos atractivas, si la persona sólo se fija en la información que subraya los aspectos   negativos.
• La persona puede cambiar de actitud o creencia sobre la alternativa elegida adoptando una actitud más positiva.

De todo ello podemos determinar que cuanto mayor sea el grado de disonancia después de la decisión de la primera compra del producto, mayor será la probabilidad de comprar la misma marca.

Disonancia cognoscitiva es pues una teoría interesante e importante que debe entender el experto en Marketing, pero que al aplicarla, como todas las teorías, hay que tratar con cierta precaución y respeto.

Leon Festinger 8 de mayo de 1919 –11 de febrero de 1989. Psicólogo social de Estados Unidos, autor de A Theo Dissonancery of Cognitive (1957), obra en la que expone su teoría de la disonancia cognitiva, que revolucionó el campo de la psicología social, y que ha tenido múltiples aplicaciones en áreas tales como la motivación, la dinámica de grupos, el estudio del cambio de actitudes y la toma de decisiones, etc.

En su teoría, señala que en la mente de los sujetos se puede distinguir una serie de conocimientos o elementos (cogniciones) "... es decir todo lo que una persona sabe acerca de sí misma, de su conducta y de sus circunstancias" y que algunos de estos conocimientos pueden ser contradictorios, no sólo desde el punto de vista lógico, sino también desde el psicológico, entre sí, por ejemplo: la idea de que el código de la circulación ha de ser respetado puede estar en contradicción con el conocimiento de que en este momento me estoy saltando un semáforo rojo. Esta contradicción es lo que el autor denomina disonancia cognitiva. Cuando hay disonancia cognitiva, el sujeto se ve motivado a reducirla. Para ello ha de cambiar su conducta, si ello es posible, y si no lo es, lo cual ocurre en muchos casos, entonces tratará de cambiar sus cogniciones o la valoración de las mismas.

Hemos de entrar en un conflicto con respecto a nuestra toma de decisión, pero para que ésta sea disonante necesita ser forzosamente relevante para nosotros.

RESUMEN

1. Las actitudes de los distintos consumidores influyen en la manera de percibir un producto o servicio, lo que a su vez afecta a sus decisiones de compra y su comportamiento a la hora de hacerlo.
2. El comportamiento ante la compra va ligado a actitudes y éstas se aprenden de los grupos a los que pertenece el individuo. El experto en Marketing tratará de preparar comunicaciones y acciones de marketing que refuercen su conducta positiva hacia nuestro producto, y reducir en lo posible la actitud negativa tratando de persuadirle y motivarle para que nos siga comprando.
3. Existen diversas estrategias para que el experto en Marketing llame la atención del consumidor hacia un producto a marca concreta, para convencerle que es el producto o marca ideal. La investigación de las actitudes puede haber identificado elementos o rasgos del producto que son muy importantes para el consumidor, por lo que las estrategias de marketing deben subrayar los rasgos y beneficios del producto que se aproximan más a los rasgos que le parecen ideales a la persona.
4. Se ha demostrado que las actitudes tienen diversos componentes: los componentes del conocimiento; el componente de la emoción o sentimiento, que pueden ser positivos o negativos. Una actitud determinada de una persona le permite protegerse de mensajes negativos hacia su propia imagen y le permite también expresar sus autenticas creencias.
5. Las actitudes que van acompañadas de estereotipos ayudan a las personas a simplificar su evaluación sobre un determinado producto o servicio. Un aspecto negativo de los estereotipos pueden conducir a la formación de prejuicios y conductas discriminatorias.
6. Las actitudes y la conducta están relacionadas entre sí e influyen unas en otras. Una función importante de la comunicación del Marketing es la modificación y cambio de las actitudes en los consumidores.  Son elementos importantes dentro de este proceso de acercamiento a nuestro mercado objetivo, la génesis del mensaje, el mensaje en sí, el canal de comunicación y el receptor del mensaje, es decir, el consumidor.
7. Para que el Marketing tenga éxito es importante conocer las actitudes de los consumidores. Las actitudes predisponen en cierta forma el comportamiento de las personas, y conocer a éstas por su comportamiento es primordial.  Por tanto la investigación de la actitud es un instrumento importante para las acciones de marketing y trata de identificar los segmentos del mercado objetivo tratando de ofrecer una base sólida para la estrategia de comunicación en el Marketing. Se han desarrollado diversos métodos para proporcionar un valor numérico a la intensidad de las actitudes que tienen las personas.
8. Es importante la teoría desarrollada por Leon Festinger llamada “Disonancia Cognoscitiva”. Esta teoría ts.rata del conflicto que se produce dentro de las personas que sopesa las actitudes positivas y negativas antes las distintas alternativas que se le presentan. La disonancia que sigue a la decisión de compra es una sensación de incomodidad. La persona tratará de reducirla de distintas manera.

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Este Cuaderno forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.

Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING

Autor: Pedro Rubio Domínguez

© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504

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