Este Tema determina la importancia de los grupos como influencia en la
conducta con respecto a las acciones de Marketing. Define el concepto de
“grupo” y enumeran los grupos principales a los que puede pertenecer el
individuo en un momento dado. Describe la importancia de comprender el proceso
de socialización para el experto en Marketing.
INTRODUCCIÓN
Nuestras propias experiencias, nos indican la
importante influencia sobre nuestro comportamiento al pertenecer a un grupo.
La socialización es un proceso por el que la
persona trata de adaptarse a las exigencias culturales del grupo y
consecuentemente desarrolla ciertos comportamientos muy peculiares.
Los seres humanos somos animales sociales,
que tendemos a comportarnos de formas parecidas cuando nos reunimos en grupo.
Como es lógico, esto es de suma importancia para el proceso de Marketing.
Aunque las acciones de marketing se dirigen
preferentemente al consumidor individual, no deberemos olvidar que su finalidad
es satisfacer a la mayoría de posibles consumidores, para poder obtener la
mayor rentabilidad a nuestras acciones comerciales.
Volviendo de nuevo a la segmentación y a la
participación que esperamos obtener en nuestro mercado, es importante tengamos
en cuenta y comprendamos las características del comportamiento de los grupos
que conforman el mercado objetivo.
EL
AMBIENTE SOCIAL
Si somos observadores veremos que el ambiente
social es como una complicada red de relaciones mutuas.
Una sociedad moderna, como la nuestra, donde
el consumismo y la actividad empresarial están muy desarrollados, implica que
la persona ya no puede vivir aislada, por lo que tiene que aprender a
satisfacer sus necesidades de forma adecuada y dentro de esta sociedad.
El hombre es esencialmente comunicativo y
necesita la relación con sus semejantes, y por el hecho de pertenecer a un
grupo, la persona tendrá que actuar a veces según lo exija la naturaleza de
estos grupos.
Para determinar un posible comportamiento,
así como la interacción social, tendremos que tomar al grupo como unidad básica
de decisión.
Para los estudios de comportamientos Chisnall definió el grupo como entidad social que permite a los
individuos se relaciones entre sí para algún fin de terminado, con el propósito
de que con ello evoluciona la estructura del grupo.
Peter M. Chisnall, es autor
de ”Estrategia Industrial Marketing” (1989). Es director de Small Business Development Unit de la Manchester Business
Scholl.
CARACTERÍSTICAS DEL GRUPO
Pueden observarse ciertas características que
una vez definidas, forman los grupos.
La cohesión, es un interés compartido por los
miembros del grupo. Pero existe también la presión que se aplica a dichos
miembros para conseguir la conformidad con las normas y niveles del grupo, que
actúa como elemento coercitivo. La amenaza velada es que si la persona no se
ajusta a las normas del grupo, no se le permitirá seguir formando parte del
mismo.
Las categorías en las que se dividen los
grupos son dos: grupos
“adscritos” y grupos “adquiridos”.
El primero de ellos es aquel al que el
individuo pertenece automáticamente. Por ejemplo, nace en una familia, que
pertenece a cierto nivel en la estructura de clases. El segundo es aquel al
cual la persona desea pertenecer activamente y se ha hecho miembro del mismo.
Estos grupos tienen las siguientes
características: están
compuesto por dos o más personas, los objetivos son comunes, conciencia
colectiva de su unidad, roles específicos, jerarquía de poderes, normas y
sanciones, dependencia mutua e interacción.
CLASIFICACIÓN DE LOS GRUPOS
Para que podamos comprender la conducta del
consumidor individual, dentro de los grupos hacia donde dirigimos nuestras
comunicaciones de marketing, podemos dividirlos en cinco clasificaciones:
- Grupos primarios.
- Grupos secundarios.
- Grupos formales u organizados.
- Grupos informales.
- Grupos de referencia.
Grupo primario
es el grupo básico que determina fundamentalmente las características
sociales y culturales de la persona. Es un grupo de personas que viven
relaciones muy intimas entre sí. El más importante es la familia o grupos
de personas con las cuales se convive.
Desde el punto de vista psicológico y
orientándose hacia la escuela psicoanalítica de psicología, tanto Freud como Adler, demostraron la
importancia que la familia de la persona (sus padres, hermanos, etc.) tenía
para su comportamiento. Estas influencias duran mucho tiempo e incluso
permanecen hasta la muerte de la persona.
Otros grupos primarios con los cuales se
relaciona la persona son los amigos y compañeros de trabajo. Con estas breves
definiciones, observamos que la persona puede pertenecer a varios grupos
primarios y cada uno los miembros de otros grupos primarios es a su vez de un
grupo mayor, también en su origen o naturaleza.
La división en grupos primarios y secundarios
nos es aceptada por todas las autoridades que investigan la conducta. Queda
claro que algunos grupos son de naturaleza más impersonal que otros y no se
pueden tratar de la misma forma. Ser miembro de un club de golf o de un partido
político son ejemplos de grupos secundarios a los que se afilia la persona por
elección: son un grupo adquirido.
Grupos formales
son los que tienen una finalidad colectiva o unos objetivos muy
concretos, con una estructura y jerarquía muy definida dentro de los mismos.
Con frecuencia organizan su actividad con
normas y regla que indican los derechos y obligaciones de sus miembros. Un
grupo formal u organizado es aquel que implica a sus miembros derechos y
responsabilidades que el individuo acepta al convertirse en miembro del mismo.
Grupo informal, es aquel
donde no existe una meta u objetivos bien definidos sino solamente la relación
social. Una característica de estos grupos es que la estructura es muy poco
rígida o no existe, donde apenas hay reglas mas que las necesarias para
conseguir la cohesión del grupo. Esto presupone que habrá ciertas normas de
conducta a las que se espera se ajuste el miembro. Es normal que dentro de
grupos formales existan otros informales, que como tales, pueden tratar de
manera eficaz los problemas que serían difíciles de solucionar si se trataran
dentro de la estructura del grupo formal.
Grupo de Referencia es otro grupo importante que no hace mucho tiempo ha recibido la atención
de los psicólogos sociales. El ser
miembro de este grupo influye en la conducta de la persona: bien debiéndose
comportar de manera muy parecida a la de los miembros del grupo o, de manera
negativa, evitando parecerse a ellos.
En los últimos años uno de los principales
desarrollos de la actividad de promoción, dentro del marketing, ha sido la del patrocinio. Se ha
comprobado que la gente se identifica a menudo con las estrellas del deporte u
otras actividades que están constantemente a la vista del público, por lo que
las actividades de estas personas y grupos se estudian con mucho cuidado ya que
limitan con frecuencia lo que piden o consumen los famosos.
Muchas de estas figuras o grupos de
referencia se transforman muchas veces en comunicadores importantes, influyendo
incluso por derecho propio y es el experto en marketing quien deba identificar
su producto o marca con la imagen creada por el grupo de referencia.
Conviene pensar en estos grupos de referencia
a los que pertenece el individuo (el llamado grupo de socios) a los
que aspira pertenecer (grupo aspiracional) y a los que no pertenece y con cuyos
valores y conducta no quiere se asociado (grupos disociativos).
Podemos también considerar la familia como
grupo de referencia y el conocer como actúan entre sí estos grupos y su
influencia sobre la persona, es muy importante para el experto en Marketing.
Por ejemplo, a la persona le puede influir
una estrella de cine que fuma, pero mas adelante le podrá influir otro grupo
que activamente busca disuadirle de ello. Por eso el experto en Marketing debe
procurar que al seleccionar grupos de referencia socialmente distintos para la
promoción del producto, tenga mayor atracción posible para el segmento del
mercado del grupo escogido.
CONFORMIDAD
A LAS NORMAS DEL GRUPO
Para pertenecer a un grupo hay que aceptar
ciertas normas de conductas, para no ser rechazados, y al ajustarse a las
normas son varios factores los que hay que tener en cuenta:
Grado de atracción
Cuanto más importante sea el grupo para la
persona y lo que puede representar para este, más se ajustará a las normas de
aquel. El ser miembro de una Asociación como es el Colegio de Médicos, que
aplica normas muy estrictas de conducta, tendrá mucha importancia para quienes
quieran ser miembros y poder ejercer como médicos.
Acciones o tipos de conducta comunes
El grupo será mas “compacto” según el grado de conformidad y acuerdo que
exista dentro de mismo. Si todos los miembros se ponen de acuerdo para ciertas
acciones o tipos de conducta, será más probable que la persona se ajuste a este
punto de vista común.
Forma de enfocar las actividades
Tal vez las acciones del grupo se orienten a
la realización de tareas, y se interesen más por lo que hacen, lo que logran,
que en las relaciones que pueden surgir espontáneamente al efectuar las tareas.
Por el contrario otros se decantan más a las relaciones y menos a la tarea
común.
Grado de necesidad de sentirse apreciados, valorados y aceptados
socialmente
Cuanto mayor sea la necesidad de ser
aceptados, mayor será el grado de conformidad con las normas establecidas.
Dentro de un grupo primario, como la nación o la cultura a la que pertenece la
persona, se establecen recompensas por los logros alcanzados por mejorar la
sociedad y también castigos por no acoplarse socialmente a las normas adoptadas
por dicha sociedad.
Interacciones entre los miembros del grupo
Existen métodos para estudiar los patrones de
interacciones entre los miembros de un grupo. Uno de los métodos es preguntar a
cada miembro del mismo grupo con quién le gustaría compartir alguna actividad.
Las preguntas podrían ser: ¿con quién le
gustaría pasar sus vacaciones? ¿A quién admira más por su forma de vestir?
Estos análisis son muy útiles para el experto
en Marketing como base para identificar las cualidades de un líder y como
influye en ciertos grupos.
LA
FAMILIA
La familia como grupo primario, es
probablemente el más importante e influyente en la persona. Nos preguntamos a
veces si la familia debería ser el centro principal del estudio de la conducta
del consumidor, porque en la práctica los expertos en Marketing no tienen en
cuenta la familia, --exclusivamente--como grupo que toma decisiones.
Hoy, felizmente, sigue prevaleciendo la
unidad familiar, en la mayoría de las acciones de marketing, y es muy
importante reconocer que dentro de la estructura familiar se toman decisiones
de compra.
Podemos hablar de familias “nucleares”, es
decir los padres e hijos que viven juntos, o “extendida”, que es la nuclear a
la cual se unen otros parientes como los abuelos, tíos y los llamados
“políticos”.
En ciertas culturas es muy común hallar
familias extendidas que viven en la misma vivienda y forma así la unidad de
decisión. Pero en los países de Occidente esto no es así y la unidad que toma
decisiones es la unidad o familia nuclear.
El estudio de las necesidades, la renta
disponible y el consumo, son parámetros para determinar la capacidad de las
familias para adquirir bienes y servicios, que cambian de un año para otro.
La situación de la persona dentro del núcleo
familiar ha llevado al concepto de “ciclo de vida familiar”, nos sirve para
aplicarlo como instrumento de segmentación del mercado, lo que ha propiciado a
reconocer los siguientes estadios de este ciclo familiar:
Soltería
Incluye los jóvenes solteros que no viven con
sus padres. Son personas que están comenzando su carrera profesional y sus
ingresos son relativamente bajos. Todo dependerá, como es obvio, de la clase de familia donde proceda.
Actualmente llamados en España “mileuristas”
Recién casados
Son jóvenes --por lo general-- sin hijos y
como los dos tienen empleo disponen de una renta disponible mayor que los
anteriores. Su mayor preocupación es disponer de casa propia y comprar bienes
duraderos, como muebles y electrodomésticos.
Nido completo 1
Son matrimonios jóvenes con uno o dos hijos
de menos de seis años. Es probable que debido a las tareas familiares la mujer
haya dejado su trabajo y dedica toda su atención al papel de madre y ama de
casa. Esta situación cada día se da menos, debido a que la mujer debe aportar
ingresos complementarios. Por este motivo, la renta disponible y los ahorros se
ven reducidos y a veces, surgen problemas, debido al fantasma del paro que
condiciona en estos tiempos la estructura financiera de la familia.
Nido completo 2 y 3
Estos estadios nos indican los cambios que se
producen en la familia. Es normal que la esposa vuelva a trabajar cuando los
hijos son mayores, con lo que los ingresos aumentan.
Nido vacío 1 y 2
El primero de ellos se refiere a los momentos
de la vida del matrimonio ya maduros cuyos hijos ya no viven en el hogar
paterno, y el segundo, cuando el cabeza de familia se ha jubilado. El retiro
puede venir acompañado de un cambio de residencia, normalmente a una vivienda
más pequeña en una zona rural o cerca del mar.
Desde el punto de vista del experto en
Marketing esta nueva situación pueden suponer que el consumo se oriente hacia
productos para la salud y la longevidad.
Superviviente solitario 1 y 2
Aquí sobrevive uno de los esposos, trabajando
o jubilado. Puede necesitar cuidados especiales y habrá que prestarle ciertos
servicios, en función de su esperanza de vida.
Los análisis que se realicen en este sentido, serán más útiles que los
análisis demográficos, puesto que se refieren a un poder adquisitivo mucho más localizado y
organizado.
SOCIALIZACIÓN
Dentro de la sociología, que es la disciplina
que estudia el desarrollo de las sociedades humanas, la socialización se define
como el proceso mediante el cual una persona aprende la forma de ser de un
grupo social y actúa y vive como todos y cada uno de sus componentes.
La persona adquiere las formas sociales, las
creencias, los valores o actitudes que le permiten cohabitar o vivir en la
sociedad y en los subgrupos que la conforman. Siempre hemos pensado que la socialización se
da o se aplica sobre todo a las experiencias de nuestra infancia, pero los
estudios y las formas de cómo aprendemos y conformamos nuestra conducta,
continúa durante toda nuestra vida.
El desarrollo de la socialización propicia
que las relaciones en la comunidad o grupo sean armónicas, y permite a la
persona comprender el papel que se le asigne y que esta adquiera hábitos,
creencias, valores y otros elementos de comportamiento para que la sociedad o
grupo no vulnere sus principios funcionales o ideológicos.
Este proceso es necesario si la cultura va a
transmitirse con eficacia de una generación a otra con el fin de asegurar la
continuidad de esta cultura social.
RESUMEN
- La conducta humana toma forma influenciada generalmente por las tendencias sociales. El experto en Marketing debe entender como afectan dichas influencias sociales a la persona, y por extensión a la conducta del grupo.
- De esta forma el experto en Marketing podrá identificar nuevas oportunidades de negocio o mejorar la posición del producto entre los diferentes sectores del mercado, con una adecuada estrategia de comunicación bien diseñada y orientada.
- La sociedad se compone de varios grupos sociales: unos formales u organizados, otros informales; algunos de naturaleza primaria o secundaria. El individuo como miembro de estos grupos se ve presionado por la sociedad y sometido a ciertas conductas dentro de los grupos. Es imprescindible – si quiere pertenecer al grupo--que adquiera los valores y actitudes que existan en ellos.
- Los grupos tienen una fuerte influencia en la formación de las opiniones, actitudes y creencias del individuo. Establecen valores personales y, como resultado, proporcionan la motivación.
- Los grupos y las figuras de referencia influyen de forma importante en la conducta individual. En Marketing se utiliza el patrocinio como método de promoción para llegar a identificar un producto o una nueva marca con dichas figuras de referencia.
- Las personas pueden ajustarse a las normas de conducta y actitudes del grupo, pero algunas veces no desean implicarse activamente con el planteamiento global del grupo. Por tanto el grado de implicación al grupo vendrá dado de lo atractivo o valioso que le resulte al individuo formar parte del mismo. El grupo otorga recompensas o castigos para conseguir que la persona se involucre o se ajuste a él.
- Se puede decir que la familia es la unidad más importante de toma de decisiones. Por ello el experto en Marketing debe estudiar los diversos estadios de la vida familiar y las implicaciones de esta para la toma de decisiones de compra o formas de gastos.
- La socialización es el proceso por el cual la persona aprende a vivir con éxito dentro de la sociedad y por el que la cultura se transmite de una generación a la siguiente.
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la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN
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Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO:
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