En
este Tema introducimos el concepto PRODUCTO. Al finalizar el tema usted podrá
distinguir las distintas fases de la vida del producto, desde el lanzamiento
hasta el desuso. Y sobre todo como pueden ser útiles estos conceptos al experto
en Marketing.
INTRODUCCIÓN
Los
mercados están cambiando continuamente y las necesidades humanas, reales o
irreales también, porque no son estáticas sino dinámicas y se desarrollan a
veces lentamente y otras veces muy deprisa. El consumidor no adquiere el
producto, compra lo que el producto hará por el. Incluso el comprador
industrial que adquiere gas-oil, por ejemplo, lo compra directamente a una
empresa distribuidora de carburantes: no compra la tecnología de la refinería.
Al igual
que los humanos, los productos tienen un ciclo vital y al final perecen. En
términos de Marketing, el producto se vuelve obsoleto, anticuado.
Las
empresas han de basar sus políticas respecto a sus productos y su mercado
objetivo, analizando permanentemente la evolución de las ventas y su
participación en dicho mercado. Es como un juego de predicciones y de
anticipación que deberá responder a las siguientes cuestiones:
- ¿Deberemos ampliar la gama de productos?
- ¿Cambiarán las necesidades o expectativas de los consumidores?
- ¿Deberíamos desarrollar nuevos productos anticipándonos a los cambios que se puedan producir en el mercado?
- ¿Deberían diversificarse a un ámbito nuevo o simplemente modificar o ampliar el ya existente?
El concepto de “ciclo vital del producto” ha servido
de gran ayuda al experto en Marketing a la hora de contestar a estas preguntas
lo que le ha permitido desarrollar una sólida estrategia del producto.
EL
PRODUCTO
Si la empresa es de nueva creación, puede ofrecer el
producto o servicio pero en un mercado con muchos competidores. Si la empresa
es innovadora y ha fabricado productos en exclusiva, posiblemente tendrá una
considerable ventaja competitiva y podrá abarcar una mayor cuota de mercado y
fidelizar a una serie de clientes; es lo que denominamos “mercados de
competencia imperfecta”.
No obstante, las empresas que diseñan una completa y
eficaz estrategia de Marketing, estarán en disposición de ofrecer más productos
y podrán estar presentes en varios mercados.
El experto en Marketing tomará decisiones sobre la
gestión del producto, siempre siguiendo la política establecida por la empresa
respecto al mismo. Se deberá de ocupar de definir el tipo, volumen y momentos
oportunos para introducir el producto o productos que la empresa pone a la
venta.
Estas decisiones se verán afectadas, según:
- El comportamiento de los actuales clientes, ¿le gustan los nuevos productos o de nuevo diseño?
- La clase de cliente a los que el producto atraerá o rechazará.
- Los nuevos productos o los cambios en la demanda ¿cómo afectarán a la empresa?
- La imagen y la reputación de la misma, como será percibida por el mercado objetivo
- Cual será la posición de la empresa respecto a sus competidores.
- ¿La empresa utiliza eficazmente sus recursos financieros, técnicos y humanos?
LA
MEZCLA O RECETA DEL PRODUCTO
La política del producto debe ofrecer por lo
general:
Más de una LINEA—línea es una “única” clase de
producto.
Más de una GAMA – una gama abarca el precio de una
línea o articulo a un nivel particular de calidad o que ofrece rasgos
especiales. Por ejemplo: una maquinilla de afeitar manual puede tener una, dos
o más hojas y otros factores de utilidad, pero su precio variará en función del
nivel de prestaciones que ofrece al usuario.
Las empresas ofrecen una mezcla de bienes o
servicios; a esta mezcla se le denomina “receta o mezcla del producto”.
Esta receta o mezcla del producto es muy importante
para la empresa y la dirección de Marketing. Un análisis del desarrollo del
Plan de Marketing nos indicará individualmente lo que han aportado a la cuenta
de resultados de la empresa cada una de las líneas de fabricación y gamas de
productos.
Una empresa con un enfoque sistemático y
disciplinado sobre el desarrollo del producto y su mercado, se enfrentará a
veces con una pregunta difícil de contestar: ¿Sigue siendo útil este producto o
aquel otro?, y ¿podemos estar seguros de su participación efectiva en el
mercado?
CICLO
VITAL DEL PRODUCTO
En un intento de contestar a las preguntas sobre los
factores que influyen en la actuación de ciertos productos en el mercado,
desarrollaremos a continuación el concepto “ciclo vital del producto”.
En principio este concepto nos sugiere que las
ventas de casi todos los productos tienden a seguir una línea muy parecida si
se enmarcan en el tiempo. Es decir, la evolución de las ventas nos indica el
comportamiento del producto y su resistencia o sostenibilidad a la prueba del
tiempo.
El ciclo de vida de un producto es similar al ciclo
de la vida orgánica: concepción,
nacimiento, crecimiento, madurez, decadencia y muerte.
No obstante, como veremos más adelante, la analogía
es demasiado simplista, pero nos sirve como ejemplo para introducirnos
gráficamente en el concepto que estamos tratando.
LOS
DISTINTOS PASOS EN EL CICLO VITAL DEL PRODUCTO
Las conclusiones que podemos extraer de este proceso
provienen de examinar los distintos estadios y entender el comportamiento o evolución de la presencia
del producto en el mercado. Estas conclusiones o apreciaciones reales nos
servirán de base para determinar si retiramos definitivamente el producto del
mercado o si lo reactivamos mediante algunas mejoras en su diseño, para un
nuevo lanzamiento, si procede, ya mejorado.
Prelanzamiento
La fase de prelanzamiento prevé todo lo necesario
para el diseño final del producto. Este producto deberá cubrir las necesidades
del consumidor del mercado objetivo escogido.
En esta fase se habrán desarrollado las estrategias
y tácticas precisas para alcanzar las ventas esperadas en la nueva promoción,
habiendo seleccionado previamente los sistemas más eficaces de promoción, así
como los medios de comunicación idóneos. También, como es obvio, se fijarán los
precios de salida del producto, y previsto las necesidades iniciales para la
distribución física y diseñado la política comercial.
También es esta fase de prelanzamiento se tiene en
cuenta la inversión en el producto, en los nuevos o en los reactivados. Este es
un periodo de incertidumbre y nadie con certeza puede predecir el futuro del
producto, porque muchos nuevos productos fracasan. Parafraseando a Baltasar Gracián: “Todo lo que recibe muchos
elogios antes de que ocurra, no llegará después a la altura esperada”
Las empresas realizan cuantiosas inversiones
financieras para cubrir estos gastos de prelanzamiento o desarrollo. El estudio
analítico del ciclo vital del producto es útil para prever razonadamente el
punto de inflexión en el que los gastos se habrán cubierto y el proyecto
empiece a general beneficios (umbral de rentabilidad del producto).
Introducción
Durante esta fase las ventas del producto son lentas
pero se progresa paulatinamente. Es el momento en que la dirección comercial
decide aumentar la red de vendedores y agentes. Si es un producto para su venta
al detalle hemos de convencer a los detallistas para que almacenen el producto
para su entrega inmediata y no tengan problemas en los aprovisionamientos o en
las reposiciones. Por ejemplo, la política de los fabricantes de juguetes
respecto a sus distribuidores y/o detallistas.
Los gastos de promoción del producto en esta fase
serán elevados, porque los posibles clientes tienen que conocer su existencia.
Algunos productos serán reclamados con insistencia por los Distribuidores
debido a la demanda suscitada entre sus clientes.
Otros productos, sobre todo aquellos que precisan de
mayores dotaciones o medios para su promoción y venta, se ofrecerán al
comprador a través de los detallista o vendedores y estos estarán convencidos
de que cuentan con un producto nuevo, útil y valioso para sus clientes y de
esta forma incrementarán su cifra de negocio debido a este magnifico factor de
oportunidad.
Si el producto es realmente innovador y se distingue
con facilidad de los de la competencia, la empresa habrá conseguido un
autentico “diferencial del producto”. En este caso el producto no será fácil de
copiar por los competidores, puesto que estos con los suyos no podrán ofrecer
ventajas o beneficios parecidos a los nuestros. El experto en Marketing debe
aprovechar esta oportunidad para realizar una rápida penetración en el mercado
y conseguir la mayor participación en el mismo y en un tiempo record, y si es
posible marcar precios más altos para sí obtener un mayor beneficio, entes de
lo previsto, y así adelantarse a las previsiones, en el umbral de rentabilidad.
Crecimiento
Después de una fase inicial de ventas relativamente
bajas, pero en progresión, la fase de crecimiento se verá marcada por la rápida
expansión de las ventas. Está en la fase en que observaremos la cota más alta
de aceleración de la demanda.
Los esfuerzos iniciales para la promoción así como
detectada una gran satisfacción por parte de los clientes que comentan entre sí
las excelencias o ventajas de nuestro producto, produce un rápido crecimiento
de la demanda. Los puntos de venta empezarán a solicitar el producto, ya que
ven en él una posibilidad de hacer negocios de forma rápida y rentable.
Es cuando el responsable de Marketing debe controlar
esta situación y observará como va evolucionando el crecimiento de nuestro
producto y sus esfuerzos técnicos deberán estar dirigidos a la consecución de
los objetivos previstos en el Plan de Marketing para que nuestra participación
en el mercado sea los más activa posible.
Durante esta fase, otras empresas de la competencia
se habrán percatado de nuestra potencial presencia en el mismo y querrán
imitarnos. Sus esfuerzos en la promoción de sus productos podrán beneficiar los
logros alcanzados por nuestra empresa y la demanda de nuestros productos
aumentará considerablemente.
Pero con la aparición de otros productos
competidores, el comprador tendrá que tomar una decisión sobre cual elegir y se
resistirá a comprar nuestro producto al tener otras alternativas en el mercado.
Llegado a este punto deberemos empezar a preparar otros productos o ampliaciones del mismo,
desarrollando tácticas de promoción anticipando el ciclo de ventas, ante esta
nueva situación.
Madurez
Es obvio que no existen oportunidades en el mercado
de forma ilimitada, salvo algunos productos excepcionales. Es posible que la
empresa haya cumplido los objetivos que se marcó para estar presente en el
mercado potencial y que sus márgenes de beneficios también se hayan alcanzados
satisfactoriamente.
En esta fase el ritmo de ventas irá disminuyendo a
medida que el mercado se va saturando. Ya hemos conseguido la participación en
el mismo y son pocos los clientes que necesitan adquirir el producto. Si se
repiten las compras estas se habrán efectuado de forma normal.
Algunos clientes habrán comprado a la competencia
pero también posiblemente habremos ganado clientes a la misma. Es una fase que
representada gráficamente se caracteriza por una línea constante hasta un
máximo sostenido (madurez decadente).
El responsable de Marketing observará esta situación
y determinará posiblemente que es el momento de efectuar cambios en la
estrategia de precios, publicidad y mensajes de promoción para equilibrar este
momento coyuntural y las mejoras que puedan ser introducidas.
La empresa pude decidir entonces que es el momento
para la reactivación pero estos cambios en el desarrollo de los mercados nada
tienen que ver con las estrategias iniciales. Posiblemente tendremos que
introducir nuevos productos u otras políticas comerciales.
Saturación
En esta fase las ventas empiezan a bajar lentamente.
Las necesidades del cliente han cambiado o se satisfacen con otros productos.
Una eficaz estrategia de Marketing llegado este momento sería la introducción
de una gama de productos mejorando el diseño y la prestación de los anteriores.
Unos precios agresivos y la publicidad con ofertas especiales mantendrán
posiblemente la agilidad en las ventas.
Pero en algunos productos, los clientes puedan haber
perdido su interés y los puntos de venta empezarán a almacenar los excedentes,
vislumbrando una baja irrevocables de las ventas.
Decadencia y desuso
Con la caída de las ventas, los márgenes de
beneficio se reducen y la empresa intenta reducir los gastos de forma
ostensible. Esta reducción en los beneficios afectará también a nuestra red
comercial, vendedores, distribuidores y detallistas, por lo que emplearemos
estrategias de precios rebajados para mantener el volumen de ventas el mayor
tiempo posible, hasta que llegue el momento de reconocer que el producto ha
cubierto su periodo de vida útil y que ya resulta obsoleto en comparación con
los nuevos productos de la empresa o con los de la competencia.
En ese instante hay que retirarlo del mercado porque
el querer mantener a ultranza un producto en estas condiciones de obsolescencia
no beneficia en nada a la imagen de la empresa.
Ejemplo: las fábricas de muebles que mantienen
inexplicablemente modelos de diseño antiguo o pasados de moda, cuando los
nuevos prototipos desbancan aquellos, en diseño y funcionalidad y tienen mejor
acogida por los consumidores, de mentes y actitudes más vanguardistas.
RESUMEN
- El concepto de “ciclo vital del producto” es muy valioso para el experto en Marketing. Pero no debemos olvidar que tiene limitaciones y solo es un instrumento de previsión para acciones coordinadas y consistentes.
- También hay que reconocer que existe una importante distinción entre las vidas de un tipo de producto (cigarrillos) una forma de producto (cigarrillos con filtro) y una marca de producto (Por ejemplo Ducados).
- Los productos lanzados con un nombre particular, reconocido y habitual entre los consumidores, beneficiarán la marca y la imagen de la empresa.
- Observando la evolución de las ventas de los productos individuales se verá con claridad las fases del ciclo vital del productos, desde la introducción al desudo, pasando por el crecimiento, madurez, saturación y decadencia.
+ INFO:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno forma parte de
la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN
EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO:
09/39504
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