Este primer tema -- del Cuaderno nº 1 de la serie dedicada al Marketing--presenta el Marketing desde su perspectiva histórica.
Cuando haya usted terminado de estudiar el mismo estará en disposición de ver
la diferencia que existe entre una empresa orientada hacia el producto y otra
orientada al Marketing y entender los componentes de la definición aceptada del
Marketing.
INTRODUCCIÓN
Este Tema tiene como finalidad considerar el
Marketing en su contexto histórico, es decir, mostrar como se ha ido
desarrollando como parte muy importante en la creación de negocios y también
como base para toda planificación de los mismos.
La industria y el comercio, que hoy
claramente funcionan a escala internacional, tuvieron un origen muy humilde.
Para comprender el Marketing habrá que observar detenidamente los factores que
han producido este espectacular cambio en la filosofía de los negocios, desde
unas formas muy elementales de entender el comercio hasta las actuales
actividades internacionales en toda su complejidad, y en estos últimos años el
comercio electrónico a través de
Internet.
En este ámbito general histórico observaremos
que en tiempos muy recientes, durante los últimos 50 años, se ha reconocido que
el consumidor y sus necesidades son una parte esencial, e incluso, el factor
más importante en el desarrollo de las políticas comerciales de las empresas,
sea cual sea su tamaño.
En este Tema vamos a analizar brevemente los
elementos principales de que se ocupa el Marketing como función y como
filosofía para entender y planificar un negocio.
PERSPECTIVA
Los procesos y elementos del
intercambio de productos y/o servicios en la industria y el comercio, así como
la capacidad de producción, pueden remontarse a los tiempos más antiguos.
Existen además ciertos elementos del comercio que son comunes tanto a
sociedades internacionales perfectamente organizadas como a las empresas de
menor tamaño con un intercambio muy elemental.
Las colectividades o comunidades referidas al
ámbito empresarial se componen de individuos y cada uno de ellos desarrolla su
propio interés y habilidades. El concepto fundamental de organización reside,
por tanto, en que las labores o trabajos se dividen entre los miembros del
grupo, según sus intereses y habilidades específicas. Un ejemplo fácil de
entender es la tradicional división entre los miembros masculinos y femeninos
de una comunidad.
La especialización es un elemento básico de
la naturaleza humana, que tiende a especializarse en actividades aprendidas
hasta realizarlas de forma excelente. Como es natural, la especialización ha
desembocado en la división funcional de la gestión empresarial, tales como
Producción, Contabilidad y Marketing. Por lo general consideramos la industria
y el comercio como actividades de grupo, uno de cuyos elementos esenciales es
la organización.
Lógicamente ésta organización implica ciertos
aspectos a tener en cuenta como: la capacidad de dirigir, y quienes la poseen
son los que tienen que asumir la responsabilidad de la gestión. Otros elementos
de la organización son: comunicación, cooperación y acción. La especialización en la industria puede
observarse en la diferencia existente en las funciones de un contable y un
ingeniero de producción.
El desarrollo de la capacidad de comunicación
y la creciente movilidad de las personas ha hecho necesario que los grupos
creen sistemas para el intercambio de los resultados de sus actividades
especializadas dentro de la industria y el comercio, cada día más complejos por
la globalización de los mercados.
La posición del Marketing dentro de este
contexto industrial y comercial puede verse en términos relativamente sencillos
por el que la producción de recursos y materias primas se transforman en
rendimientos de mayor valor. El cuadro siguiente ilustra la posición del
Marketing en cuanto a filosofía funcional en la gestión empresarial.
MARKETING
Como
función y filosofía
P R O C E S O
NEGOCIOS > Producción
> Procesado > Rendimiento
ACTIVIDAD
>
Materias Primas > Intercambio > Artículos
Manufacturados
FUNCION o DEPARTAMENTO > Adquisición > Producción > Marketing o
Venta
Todas
estas actividades se someterán a un riguroso control financiero para asegurar
que se lo logren los objetivos conjuntos
COMPAÑÍAS ORIENTADAS A LA
La revolución industrial dio paso al rápido
desarrollo de la capacidad de producción basado sobre todo en la explotación de
la energía y el diseño de nuevos equipos de producción. El desarrollo de la
producción masiva de bienes requería que los medios de producción quedaran en
pocas manos.
La competencia no estaba muy desarrollada y
los productores daban poca importancia al consumidor y lo tomaban como algo
secundario para el negocio: si el consumidor deseaba comprar el producto no le
quedaba más remedio que acudir al fabricante y aceptar su precio, condiciones y
calidades. Un extracto de “La Riqueza de las Naciones” de Adam Smith ilustra
su propia forma de ver la situación que hemos descrito anteriormente:
“El interés del consumidor es sacrificado casi de continuo por el del
productor y parece considerarse que la producción y no el consumo, como único
objetivo de toda industria y comercio.”
Smith vislumbró el peligro para el desarrollo futuro del
comercio y la industria.
Función compras
La búsqueda de proveedores forma
parte de la problemática “compras” en la mayoría de las empresas. En los
últimos años esta función ha cobrado mayor importancia en las industrias
productivas con la introducción de nuevos modelos de producción: “Just in time”
“Calidad total” etc.
La función compras constituye a
menudo un factor clave para el desarrollo de las empresas, lo que justifica que
éstas le dediquen medios financieros y humanos importante. No obstante, las
empresas europeas que se encuentran confrontadas en un mercado abierto como es
el europeo, se preocupan de optimizar sus recursos no solo en esta función,
sino a todas la demás áreas funcionales de la empresa.
La Dirección encargada de las
compras debe mejorar constantemente sus prestaciones en el seno de la empresa, y en particular,
obtener de sus proveedores:
- Mejores condiciones de precio.
- Condiciones de entrega y mantenimiento óptimas.
- La vigencia de las ofertas, ya que cambiar de proveedor resulta caro.
Este último punto es importante
ya que algunas empresas no dudan en reducir el numero de proveedores con el fin
de mantener con éstos relaciones de confianza y duraderas.
Sin embargo cuando las empresas
buscan proveedores en el exterior, cada día más frecuente por la globalización
de los mercados, es lógico que se asuman riesgos desconocidos.
Si queremos evitar búsquedas de
proveedores largas y difíciles, el departamento de compras debe:
- Situar las especializaciones industriales nacionales en Europa.
- Evitar elegir países o empresas en situación inseguras.
- Establecer relaciones fiables y de mutua confianza con proveedores estables tratados como verdaderos socios.
Recordemos siempre el proverbio
árabe: muchos proveedores = muchos problemas.
COMPAÑÍAS ORIENTADAS A LA VENTA
A principios del pasado siglo XX
se desarrolló una actitud científica para resolver los problemas de la gestión
empresarial. Con anterioridad los directivos pensaban que la experiencia
histórica era suficiente para administrar y ampliar los negocios. Pero fue Taylor, un ingeniero norteamericano muy
experimentado al que se le considera padre de la gestión científica, quien
empezó a demostrar que la complejidad de los negocios, sobre todo empresas
fabriles, precisaban niveles más altos de habilidad y exploración científica
para poder utilizar de la forma mas eficaz los recursos disponibles y
obtenibles de las empresas.
Un ejemplo muy significativo de
empresa orientada a la producción y venta es la del empresario norteamericano Henry Ford que en
pocos años desarrolló un sistema de fabricación en serie, con mano de obra
especializada, hasta tal punto, que los operarios se sentían parte de la
maquinaria.
El automóvil que produjo, el
modelo T-Ford, alcanzó
fama mundial como medio eficaz y barato de transporte, ampliando el mercado
potencial de compradores y/o usuarios de automóviles en su época.
Pero éste método de fabricación y
comercialización ofrecía pocas alternativas, por otro lado innecesaria en
aquellos tiempos, ya que no existía competencia en el mercado para esta firma,
incluso se decía que el consumidor podría adquirir un auto
de cualquier color con tal que fuera de color negro.
COMPAÑÍAS ORIENTADAS AL CONSUMIDOR
A partir de 1.930 aproximadamente fue
haciéndose perceptible un movimiento gradual que se alejaba del negocio
orientado a la producción y venta. La competencia crecía y esta ofrecía a sus
clientes mayores alternativas para elegir productos y/o servicios mas amplios,
y en cuyo caso los beneficios funcionales eran aproximados.
Las implicaciones prácticas empezaron a
evidenciarse cuando se observó que la única finalidad de toda producción era el
consumo y que los intereses del fabricante y la producción sólo contaban cuando
eran necesarios para fomentar los del consumidor (Adam Smith).
Por fin se llegó a reconocer que el
consumidor sólo compra productos y servicios según sus necesidades, y son sus
necesidades insatisfechas las que le llevan a comprar.
La propia complejidad de estas necesidades y
el aumento de la renta disponible de los consumidores, estimulan al fabricante
a producir bienes ajustados a estas necesidades y/o orientaciones del consumo.
El cuadro siguiente ilustra la relación entre:
- El estado del mercado y el grado de competencia.
- La actitud de la empresa y la base sobre la que diseña sus planes y objetivos.
- Los beneficios resultantes para el consumidor.
|
ESTADO
DEL MERCADO
|
ACTITUDES
APARENTES DE LA
|
BENEFICIOS
AL CONSUMIDOR
|
|
Poca o ninguna
competencia
|
Producción
u Orientación al Producto
|
Escasa
o ninguna opción
|
|
Competencia creciente
|
Orientación
a la Producción y Venta
|
Opción creciente
|
|
Competencia fuerte
|
Orientación
al Consumidor
|
Amplia
gama de opciones
|
DEFINICIÓN DEL MARKETING
Muchos estudiosos del Marketing han escrito
sobre el mismo, dando definiciones particulares, que serían muy prolijas
enumerarlas aquí. No obstante, todos ellos contenían por lo general el elemento
básico de que:
La producción y los servicios se dirigen a un fin: la satisfacción de
las necesidades del consumidor. Una definición que para los fines
de este Cuaderno nos ofrece una amplia panorámica para el estudio de este
apasionante mundo del Marketing, y es la siguiente:
MARKETING es lo que se ocupa de identificar, anticipar y satisfacer de
forma beneficiosa las necesidades del consumidor. Es una
definición concisa que hemos aceptado todos los marketinianos. Peter F. Drucker, amplía la
definición al decir:
“El Marketing no es una función del negocio, sino una
visión del conjunto del mismo en cuanto a órgano económico que produce bienes y
servicios.”
RESUMEN
- El propio crecimiento del negocio ha traído consigo una mayor complejidad a la hora de fabricar y distribuir productos y como hacerlo llegar al consumidor.
- El aumento de la población, el tiempo de ocio y el dinero con que disfrutarlo han aportado mayores oportunidades a la industria y el comercio, aumentando paralelamente la competencia de los negocios orientados al consumidor.
- La gestión empresarial ha cambiado y es muy diferente a los primeros tiempos de la revolución industrial, cambio que ha llevado a la dirección de una mentalidad orientada a la producción a otra de venta, resultando por último una filosofía de gestión que abarca el concepto de Marketing.
- Por fin nos hemos dado cuenta de las implicaciones del consumo como fin de la producción. La fuerza motriz de las empresas comerciales y de fabricación es saber y comprender las necesidades y deseos del consumidor y que todas las operaciones de la organización deben orientarse a su satisfacción.
- Cuando una empresa basa específicamente sus actividades de gestión en la filosofía del Marketing, podremos observar que en ella funcionan los tres principales atributos de esa empresa:
- Que existe y sigue existiendo un alto grado de orientación hacia la comprensión y satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes.
- Que toda planificación corporativa y los objetivos establecidos para ésta, tienden a proporcionar bienes y servicios que satisfagan dichas necesidades.
- Que todos los componentes de la organización dirigen sus acciones o actividades funcionales a satisfacer las necesidades de sus clientes para la consecución de los objetivos de la empresa.
+info:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno forma parte de
la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN
EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO:
09/39504
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