Este
Tema orienta al lector de cómo agrupar a los consumidores para crear un
segmento de mercado. Al finalizar el tema usted estará en disposición de
realizar una breve descripción de la segmentación específica o intentos de
agrupar a posibles compradores e indicar la validez y rentabilidad de este
enfoque para que la empresa utilice de forma eficaz sus recursos de Marketing.
INTRODUCCIÓN
La gran
competencia entre marcas, el poder de negociación de los consumidores, el
comercio internacional, las nuevas aplicaciones tecnológicas, etc. son las
fuerzas de la economía de mercado que están redefiniendo las acciones de
marketing que exige a los profesionales resultados concretos en lo que se
refiere a la creación de valor.
En épocas
de recesión interna y externa en los mercados, es necesario medir la eficacia
del Marketing, ya que las empresas invierten grandes cantidades económicas para
contribuir al valor de la misma en relación a su mercado objetivo, y por tanto,
las exigencias a los profesionales del marketing, irá en aumento.
En el tema anterior hemos tratado la “receta del Marketing” de una forma
muy sucintamente indicativa, pero para que esta receta sea eficaz deberemos
tener las ideas muy claras de quién va a ser nuestro cliente.
La pregunta ¿quién es nuestro cliente? es fundamental para el experto
en Marketing. Aparte de esta pregunta, dicho experto tiene que responder a las
siguientes cuestiones:
- ¿Quien compra nuestros productos?
- ¿Son personas mayores o jóvenes?
- ¿Tienen intereses especiales?
- ¿Son solteros o casados?
- ¿Qué hacen en su tiempo libre?
- ¿A que grupo pertenecen nuestros clientes?
- ¿Cómo vamos a distinguir al grupo al que dirigimos nuestra comunicación con otros?
- ¿Podremos transformar estos grupos en potenciales clientes?
Si
dirigimos el Marketing a grupos específicos es fundamental—por la trascendencia
de nuestro trabajo—que un número razonable de ellos se transformen en clientes.
EL INDIVIDUO
El consumidor individual tiene su propia idea del producto idóneo con el
que cubrirá o satisfará sus necesidades, además de las prioridades específicas
para gastar su dinero.
Si utilizamos la comunicación personal, es decir, la venta conceptual y
proactiva, posiblemente el vendedor no pueda tener respuesta a todas las
consideraciones y/u objeciones del consumidor.
Por ello es necesario diseñar y orientar la publicidad de tal forma que
impacte en la mayoría de los consumidores posible, dentro de los objetivos
comerciales que pretendemos alcanzar, sean directos (conceptual o interactivo)
o indirectos (sobre la línea o bajo la línea).
Los consumidores individuales se distinguirán entre sí por:
- Edad
- Sexo
- Ingresos
- Personalidad
- Donde viven
El comprador industrial o comercial se distingue por ser una persona que
trata de cubrir sus necesidades concretas—funcionales y económicas—y obtener
beneficios específicos para su empresa o negocio.
SEGMENTACIÓN GENERAL DEL MERCADO
El Marketing debe concentrarse específicamente en el consumidor y su
relación con la empresa. No todas las empresas pueden satisfacer las diversas
necesidades del consumidor y—por ende—llevarlo a cabo eficientemente.
Es por ello que a través de la especialización, las empresas concentran
sus actividades en el desarrollo y fabricación de productos o servicios
orientados a sectores concretos de la población.
La “segmentación del mercado” es el proceso de análisis e identificación
de grupos de consumidores en un mercado donde comparten características
parecidas y también necesidades muy similares.
Estos grupos de clientes reaccionarán posiblemente de forma parecida a
las campañas de publicidad que hayamos planificado, si hemos elegido
adecuadamente el segmento del mercado, tenido en cuenta la zona geográfica, el
perfil del consumidor y el
producto. Una elección inadecuada o errónea será el fracaso de toda acción
empresarial en el campo del Marketing.
Una vez identificados los diversos segmentos que existen en el mercado,
la empresa puede decidir cual de ellos es el más interesante o cual
históricamente ha respondido con mayor eficacia a nuestra oferta.
El mercado total de bienes y
servicios podemos dividirlo en:
- Consumidor, conoce nuestro producto y lo compra.
- Detallista, nos compra el producto y lo revende al consumidor.
- Industrial, compra productos o adquiere servicios para su desarrollo y evolución empresarial.
El mercado
de bienes de consumo es el más
grande al que puede dirigirse el experto en Marketing. Comprende todos los
bienes de consumo rápido y bienes de consumo duradero.
Los bienes
duraderos, por ejemplo: lavadoras, neveras, coches, etc. representan una parte muy
amplia del mercado y los de movimiento rápido comprenderán aquellos productos o
artículos adquiridos para satisfacer con regularidad
las necesidades de los consumidores para su consumo inmediato.
BENEFICIO DE LA
Una vez identificados los grupos de consumidores dentro de nuestro
mercado objetivo, con los bienes y/o servicios que demandan, tenemos que
definir los métodos de comunicación con dicho mercado.
El objetivo es conseguir la identificación exacta de los grupos
específicos a los cuales vamos a dirigir nuestra oferta, y a su vez, diseñar un
eficaz sistema de comunicación que abarque e impacte—con dichas acciones—al
mayor número de clientes posibles.
La segmentación del mercado y el objetivo que perseguimos, junto con la
recta del Marketing debidamente elaborada, son los conceptos sobre los que se
apoya nuestro trabajo como expertos en Marketing.
Los beneficios principales que se obtienen con la segmentación del
mercado son:
- Ver con claridad la finalidad y objetivos que perseguimos, implementando estrategias de marketing eficaces.
- Tener una visión mucho más clara de la posición de nuestro producto o servicios en relación con la competencia. Esto es fundamental para desarrollar una estrategia de precios y un acertado lanzamiento de la oferta.
- Poder identificar con claridad las oportunidades reales del mercado objetivo, por ejemplo descubriendo “huecos o nichos” muy específicos. Podremos entonces diseñar nuevos productos o adaptación de los ya existentes para cubrir esta nueva oportunidad de negocio.
En nuestro trabajo deberemos conseguir un segmento de mercado lo más
amplio posible. El tamaño del mercado y el segmento que vayamos a conseguir
determinaran—como es lógico—el volumen de ventas que la empresa consiga.
BASES PARA LA
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Existen varias formas en las que se pueden agrupar a los consumidores o
segmentar los mercados:
GRUPOS
Edad
y sexo
Muchos productos se dirigen directamente a grupos de cierta edad; esta
segmentación es muy útil para determinar los medios de comunicación para
captarlos.
Ingresos
Conocer la renta disponible de los consumidores es importante para
determinar la calidad o nivel del producto que pueda atraer a un consumidor o
grupo de ellos.
Clase
social
Las distintas clases sociales a que pertenecen los consumidores podrán
afectar sus intereses, actitudes y
formas de gastar el dinero.
Situación
geográfica
El lugar donde vive el consumidor, al norte o sur del país, en una ciudad
o en el campo, es importantes para ciertos tipos de productos o servicios.
Personalidad
Otras formas de segmentación más orientadas al producto es la diferencia
entre usuarios: exigentes o poco exigentes.
SEGMENTACIÓN
Demográfica
Se refiere a las condiciones funcionales y económicas del consumidor:
edad, sexo, situación familiar, clase social, etc.
Psicográfica
Se refiere a las actitudes, intereses y percepciones de las personas
respecto al producto. El conocimiento subyacente y no solo superficial de las
actitudes y percepciones de la persona son muy importantes en Marketing.
Zona
geográfica
Esta segmentación tiene especial importancia cuando la empresa intenta
orientar su producto o servicio a una comunidad localizada.
LA POSICIÓN
SOCIAL COMO MÉTODO DE SEGMENTACIÓN
Esta es una de las formas más comunes de clasificar al consumidor y una
de las variables demográficas mas usadas, como edad y sexo. La finalidad de
este tipo de análisis es tratar de identificar segmentos de mercado que
respondan de forma similar a nuestra estrategia de marketing, es decir, que se
comporten de igual forma. Este sistema lo utilizaremos para la investigación
del mercado objetivo como método fundamental de agrupación.
Para el Marketing existen dos formas básicas de clasificación.
El INSTITUTO NACIONAL DE
ESTADISTICA (INE) facilita cifras donde se analizan los hogares según
los ingresos del cabeza de familia y otros componentes del núcleo
familiar. Identifica a las personas por
su grado y categoría social, según el siguiente cuadro:
GRADO SOCIAL
|
CATEGORÍA
|
A
|
Clase Media Alta
|
B
|
Clase Media
|
C1
|
Clase Media Baja
|
C2
|
Clase Obrera Especializada
|
D
|
Clase Obrera
|
E
|
Nivel Mínimo de Subsistencia
|
Los perfiles de las clases sociales antes mencionados, son utilizados por
los expertos en Marketing para identificar posibles segmentos de mercado y para
implementar un marketing estratégico con un objetivo: identificar el nivel
económico, clase de vida, las tendencias culturales y el comportamiento de
compra de un determinado grupo social.
Pero hemos de hacer hincapié en que no todos los individuos se comportan
de igual forma dentro de un grupo. No obstante, con que solo un porcentaje
importante tenga gustos, necesidades, deseos y poder adquisitivo similares,
estará siempre justificada esta forma de segmentación del mercado, que cubra
nuestros objetivos o expectativas comerciales.
CLASIFICACIÓN ACORN
Estas siglas significan:
A Classification Of Residential
Neighbourhoods, es decir, una clasificación de zonas residenciales. Es un sistema ideado
por CACI,
compañía consultora de Marketing que clasifica a las personas según las zonas
donde viven en vez de su grado y/o categoría social.
El nombre original de la empresa es Centro de
Análisis de California, Inc. En 1967 la empresa pasó a llamarse Centros de
Análisis Consolidado, Inc. El nombre de la compañía fue oficialmente cambiado a
CACI, Inc en 1973. In. En reconocimiento de su creciente negocio internacional
se convirtió en CACI International Inc en 1986.
Las estadísticas publicadas se analizan para posteriormente emplearlas
como base de este sistema, e indica que la información obtenida del censo por
zonas tendrá características demográficas y sociales parecidas.
De acuerdo con la idea de categoría o grado social, se observa que
quienes viven en barrios parecidos compartirán formas de vidas similares: el
resultado aporta al experto en marketing un mercado potencial para la venta de
cualquier producto específico. Resulta
claro que este tipo de información estadística indica siempre donde existen
mercados potenciales.
Algunas empresas españolas de estudios de mercado presentan este tipo de
información mediante la publicación de documentación donde se indican los
Distrito, barrios o urbanizaciones para las que existen estadísticas ad hoc.
CRITERIOS PARA
LA SEGMENTACIÓN
La finalidad de la segmentación del mercado es la de orientar a la
empresa hacia la captación de posibles clientes para sus productos y/o
servicios.
Si el mercado potencial de una empresa se segmenta según la edad de los
clientes, este parámetro tendrá mucha
importancia para el producto o servicio.
Para tener éxito en la estrategia de la segmentación de mercado el
experto en marketing tiene que detectar las necesidades de los individuos y los
rasgos o características y beneficios que ofrece el producto. También tendrá
que utilizar un método de clasificación para identificar a las personas que
demanden las necesidades que satisface el mismo.
Las características de las personas o los criterios utilizados para
distinguirlas entre los distintos grupos o segmentos de mercado, será
importante en cuanto haga relación al producto y la situación de compra.
El segmento que obtengamos de nuestro análisis preliminar deberá tener un
amplio espectro—amplio y potente—para que exista un posible mercado al que
dirigir nuestra oferta y obtener los beneficios suficientes que justifiquen
nuestra política de inversiones en Marketing.
RESUMEN
- La segmentación del mercado, junto a la receta del Marketing, son las bases sólidas informativas para el experto en marketing para planificar sus acciones profesionales con criterios objetivos.
- Existen distintas formas de dividir y clasificar a los consumidores para establecer grupos de personas que tengan el mismo interés en un determinado producto o servicio.
- Las segmentaciones más amplias son las demográficas y geográficas son de gran ayuda para los expertos en marketing, donde destacamos las clasificaciones por grados sociales y los criterios A.C.O.R.N.
- Uno de los peligros de una clasificación muy estricta, es el posible error al no observar ni tener en cuenta los cambios sociales que se van produciendo en la población debidos al desarrollo de las nuevas aplicaciones tecnológicas y los avances científicos, que amplían posiblemente las expectativas de las personas que están ahora integradas en los distintos estadios sociales.
- El experto en Marketing no sólo ha de tener en cuenta las clasificaciones sociales sino también comprender los patrones de conducta que destacan como resultado de dicha clasificación.
+ INFO:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno forma parte de
la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN
EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO:
09/39504
_______________________________________________________________________
No hay comentarios:
Publicar un comentario