En este Tema se esbozan las formas en que el estudio del comportamiento
ha añadido una nueva misión a la planificación del Marketing. Cuando usted haya
terminado el tema estará en disposición de describir los factores de conducta
que se han estudiado para mejorar las actividades del Marketing y así aumentar
su eficacia.
INTRODUCCIÓN
La ciencia behaviorista o de comportamiento
contempla el estudio sistemático de los patrones de conducta de las personas.
Para el experto en Marketing estos estudios le son de gran ayuda para
planificar las comunicaciones destinadas a hacer que el comprador pase
de conocer un producto a adquirirlo como medio de satisfacer sus
necesidades.
Los seres humanos somos muy complejos y como
tales, muy difíciles de entender. El conocimiento o descubrimiento de nuestros
deseos y necesidades es la base del Marketing y por ello cada vez más
utilizamos esta ciencia, no solo para saber como se relacionan los humanos
entre sí y con el medio ambiente, sino para identificar nuevas oportunidades de
mercado.
La ciencia behaviorista ha permitido al
experto alejarse de métodos convencionales a la hora de segmentar los mercados,
como tener en cuenta la edad o los grupos socio-económicos; en la actualidad se
contemplan otros conceptos como: actitudes, motivos, estilos y calidad de vida,
etc. Esta ciencia ha prestado una notable contribución a la variedad, interés y
eficacia de las distintas comunicaciones realizadas por el experto en
Marketing. Al considerar al cliente como centro del proceso o acciones de
marketing, reconoce que los beneficios se obtienen de las personas, no de los
productos.
Cuando hemos estudiado esta ciencia, hemos
destacado varios aspectos que no pueden ser de interés en nuestro trabajo como
expertos en Marketing: Percepción,
Aprendizaje, Motivación y Conducta del Grupo
MÉTODO
Uno de los aspectos más importantes de la
gestión empresarial es reducir el factor riesgo en la toma de decisiones, y
surge como resultado de la incertidumbre relacionada con las variables que
entran en un problema determinado.
La ciencia behaviorista se aplica en
Marketing introduciendo métodos científicos para determinar con mayor acierto
la predicción de la conducta individual de los consumidores, sus gustos,
preferencias, etc., para que los sistemas de acercamiento a los mercados
objetivos, resulten mucho más eficaces.
El experto puede descubrir a través de
procesos de investigación --analíticos y científicos -- los motivos y razones
de la disminución de la cifra de ventas. El objeto de este enfoque científico
es la obtención de información acertada sobre la razón de la caída de un producto
determinado.
Una vez estudiada una situación concreta,
podremos desarrollar una teoría que nos permita comprobar si esta puede
aplicarse y utilizarse para hacer más efectivas o eficientes nuestras acciones
comerciales.
Estas teorías científicas, sobre todo
aquellas que refieren a la conducta, cambian o son modificadas continuamente,
debido a la complejidad del desarrollo de las actitudes y conductas humanas.
LAS
ESCUELAS DE
A principios del pasado siglo XX se fundaron
varias escuelas de psicología sobre las que se ha basado gran parte de la
ciencia behaviorista o del comportamiento.
Dichas escuelas se pueden denominar como:
- Psicoanalítica (año 1.900)
- Gestalt (año 1.912)
- Behaviorista (año 1.914)
Aunque en la actualidad muchos expertos discuten
sobre la importancia y/o validez del pensamiento de estas escuelas, no cabe
duda que han influido considerablemente en el entendimiento y comprensión que
sobre la conducta tenemos hoy.
LA ESCUELA PSICOANALÍTICA
Empezó con Sigmund Freud que en 1.900 estudió los procesos
inconscientes de la mente humana. Freud era médico, psiquiatra y neurólogo,
especializado en descubrir y curar los desordenes mentales. Su trabajo no fue del todo independiente pues
tendía a ignorar los problemas de la conciencia o análisis científico,
dirigiendo sus esfuerzos a comprender y describir lo que él llamaba “el inconsciente”
(actividad mental que
escapa a la observación de la propia conciencia con fines especulativos).
Si bien el enfoque psicoanalítico ha tenido
muchos seguidores y no pocos detractores, gran parte del lenguaje psicológico
usa los términos acuñados por aquella escuela. Entre otros el término “ego” (yo), que es
el producto de la interacción del ambiente y del propio ser o ente individual.
Otro término “Id” (ello) se aplica a la fuente no organizada de todos los
impulsos instintivos más o menos controlada por el ego. “La represión” sugiere
que una persona evitará subconscientemente recordar cosas asociadas con sucesos
desagradables.
Freud nació el
6 de mayo de 1856 en Freiber, Moravia (en la actualidad, Příbor en la República
Checa) Fue el mayor de seis hermanos (cinco niñas y un niño). Tenía además
hermanastros de un matrimonio anterior de su padre. Cuando todavía era un niño, su familia se
trasladó a Viena a causa de los disturbios antisemitas.
Pese a que Freud provenía de una familia de
pocos recursos, sus padres se esforzaron para que obtuviera una buena
educación. Ingresó en la Universidad de Viena a los 17 años, donde cursó sus
estudios a pesar de que también había antisemitismo en Austria. En 1877,
abrevió su nombre de Sigismund Schlomo Freud a Sigmund Freud. Los
primeros años de Freud son poco conocidos ya que destruyó sus escritos
personales en dos ocasiones, la primera vez en 1885 y de nuevo en 1907.
Luego, sus escritos posteriores fueron
protegidos cuidadosamente en los Archivos de Sigmund Freud, a los que sólo
tenían acceso Ernest Jones (su biógrafo oficial) y unos pocos miembros del
círculo cercano al psicoanálisis. El trabajo de Jeffrey Moussaieff Masson
arrojó alguna luz sobre la naturaleza del material oculto.
Tras publicar algunos textos sobre sus
investigaciones, Freud fue designado profesor en la Universidad de Viena en
1900. Comenzó a incorporar personas que se sumaron al movimiento psicoanalítico
que empezaba a definirse. Freud tenía poca tolerancia hacia los colegas que
disentían de sus doctrinas teóricas, y algunos se separaron eventualmente.
En 1938 tras la anexión de Austria por parte
de la Alemania nazi, Freud (judío) escapó con su familia a Inglaterra con ayuda
financiera de su paciente y familiar, Marie Bonaparte. Al cruzar la frontera
alemana se le exigió que firmara una declaración donde se aseguraba que había
sido tratado con respeto por el régimen nazi (a pesar de haber sufrido arresto
domiciliario).
Freud estaba enfermo de cáncer oral, tuvo 33
intervenciones quirúrgicas a partir del año 1923, en la primera intervención se
le practicó una biopsia, que consistió en operar una leucoplaquia proliferativa
papilar en el arco palatino derecho anterior. Freud falleció en 1939 a causa de una sobredosis de morfina
inyectada por un colega a petición del mismo Freud, que no podía soportar los
dolores producidos por el cáncer que sufría en la boca.
LA ESCUELA GESTALT
Empezó con la obra de Wertheimer en 1.912, asociada sobre todo con la percepción y la memoria.
La palabra “gestalt” en alemán significa “patrón” y supone
que todo patrón o forma de la experiencia es más importante que la
individualidad de la persona.
Max Wertheimer (Praga, 15 de abril de 1880 –
Nueva York, 12 de octubre de 1943). Psicólogo alemán de origen checo
nacionalizado norteamericano. Fue uno de los fundadores de la psicología Gestalt junto
con Wolfgang Köhler y Kurt Koffka. Durante su juventud cursó estudios de violín,
compuso música sinfónica y de cámara.
En 1900 inició la carrera de
leyes en la Universidad de Praga, que abandonaría poco después para trasladarse
a la Universidad de Berlín para iniciar estudios de psicología, bajo la tutela
de Carl Stumpf, famoso por
sus aportaciones al estudio de la psicología de la música. En 1904 obtuvo el
título de doctor por la Universidad de Würzburg.
En 1910, trabajó en el Instituto Psicológico
de la Universidad de Frankfurt, donde se interesó en el estudio de la
percepción óptica del movimiento. Junto con dos asistentes más jóvenes, Wolfgang Köhler y Kurt Koffka, estudió el efecto del movimiento aparente de
imágenes generadas por un taquistoscopio, al que bautizó como efecto phi.
En 1912,
publicó su trabajo en "Estudios Experimentales
de la Percepción del Movimiento". Desde
1916 a 1925, llevó a cabo investigaciones en varios laboratorios de Praga,
Berlín y Viena, centrándose en el estudio de la percepción de estructuras
ambiguas y complejas. Elaborando y desarrollando un conjunto de ideas que
conformarían la base de la Psicología de la Gestalt. En 1925 regresó a
Frankfurt como profesor.
En 1933,
se afincó en Estados Unidos, donde enseñó en la Nueva Escuela para
Investigación Social en la ciudad de Nueva York. Su libro Pensamiento Productivo se publicó en 1945, dos años después de su
muerte.
LA ESCUELA BEHAVIORISTA
Se diferencia
fundamentalmente de la Psicoanalista en que la idea de la mente inconsciente no
tiene valor práctico. Sus miembros experimentaban con animales y se preocupaban
casi exclusivamente de la conducta observada.
Sus estudios eran objetivos y
eliminaban la subjetividad de los estudios del consciente. El trabajo se llevó
a cabo de formas sistemática y objetiva en contraste de las escuelas
Psicoanalista y de Gestalt, hechos de forma muy subjetiva. Entre los miembros de la escuela behaviorista
se cuentan: Pavlov
(ruso) y Watson y Skinner (Estados Unidos).
PERCEPCIÓN
El ser humano, eminentemente comunicativo,
cuando funciona bien, no es un receptor pasivo de información, sino que
activamente está atento a todo estímulo interno o externo. William James dijo que
parte de lo que percibimos nos entra por los sentidos, desde los objetos que
tenemos delante, y en gran medida, el resto nos viene de nuestra propia mente.
La percepción se ha definido como un proceso
completo por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos
sensoriales, como cuando observamos un cuadro del mundo lleno de sentidos.
Es decir, lo que vemos, oímos, sentimos y tocamos,
tiene sentido gracias a nuestra mente. Es un proceso constante, muy influido
por nuestras actitudes, creencias, necesidades y experiencias.
El experto en Marketing debe entender este
proceso de percepción. La decisión del cliente de comprar se verá influida
tanto por la forma de cómo se percibe el producto, como por el método de
comunicación a través del cual se ofrece.
La percepción del cliente se verá afectada no
sólo por la calidad del producto mismo, sino también por los atributos que el
experto en Marketing haya podido comunicarle mediante los mensajes
publicitarios, la presentación de los envases y demás técnicas de promoción.
Los conocimientos sobre la percepción nos han
llegado de la Escuela Gestalt de Psicología, que dice que la percepción supone
reunir partes separadas de la información. El conjunto es mayor que la suma de
las partes y forma un todo coherente para la persona.
Las percepciones inmediatas son: vista, oído,
sabor, tacto y olfato. Pero existen otras sensaciones secundarias asociadas con
la información, como: dolor, temperatura, etc. También el sentido del
equilibrio nos ayuda a entender y mantener nuestra posición en el espacio.
Estos sentidos interactivos nos proporcionan información sobre el mundo
circundante y su funcionamiento interno.
La percepción no se ve influida sólo por la
recepción directa de esta información, sino que también está condicionada por
la forma en que se presenta dicha información y por la experiencia y
aprendizaje. Las investigaciones han demostrado que una serie de productos que
inspiran lealtad hacia la marca, lo hace más por la presentación del producto
que el producto en sí.
Por ejemplo, el sabor influye en las
decisiones de compra: cerveza, cigarrillos o bebidas alcohólicas, los
experimentos han demostrado en una prueba “ciega”, en la que el consumidor no
podía ver la marca, el envase o el precio, identificar su marca favorita
obedecía en la mayoría de las ocasiones a la casualidad.
Esto nos sugiere que los estímulos como son:
marcas, envases y precios, tienen un efecto importante en la percepción del
producto: el consumidor no ve el producto como algo aislado, sino que la forma
de su presentación, tiene un efecto profundo en la decisión de comprar.
La percepción es importante para entender
como evalúa el consumidor el producto. Puede deberse a una razón física: sabor,
olor, tamaño o forma. Pero para otros productos estas percepciones no serían
suficientes para enjuiciar el producto, y no siempre son válidas las
características físicas del mismo. La forma de presentar el producto es
importante para atraer la atención del consumidor, y este es un factor
determinante de lo que percibe. Estos factores externos que controlan la
atención son:
- Intensidad del estímulo
- Tamaño del estímulo.
- Su posición en relación a otros.
- Novedad de contraste.
- Repetición y movimiento.
Para el experto en Marketing que desarrolla
una campaña de promoción es fundamental e importante que identifique estos
factores, lo que le ayudará a captar la atención del consumidor. Como es lógico
esta atención se verá influida por las necesidades y esperanza del individuo:
percibimos lo que queremos percibir.
Un cliente en potencia para cierto modelo de
coche en el que no se había interesado antes, de pronto empieza a ver dichos
coches por todas partes: ahora tiene un
interés, un motivo para mirar. Por ello el experto en Marketing tiene
que saber que es lo que llama la atención a los posibles clientes.
APRENDIZAJE
Este término significa la adquisición de
conocimientos o aprender alguna habilidad determinada. En sentido
behaviorista se refiere a cualquier
cambio de la conducta como resultado de una experiencia o práctica concreta.
El resultado es que el aprendizaje produce un
cambio de comportamiento, algo muy importante en términos de Marketing. Al
comunicarnos con el consumidor el contenido de nuestra información se convierte
en un aprendizaje y llegan a cambiar la conducta de éste.
Este aprendizaje puede ser positivo o
negativo. Positivo si conseguimos que el consumidor tenga una conducta
permanente y comprobemos que el cambio que hemos obtenido es le resultado de la
experiencia o práctica por asociación a nuestro producto. Por tanto se producen
tres factores básicos que podemos identificar como modelos de aprendizaje:
Asociación, es la
forma básica de aprender: se establece una relación directa de tiempo y lugar
entre dos o más sucesos. Desde el punto de vista del experto en Marketing las
asociaciones tienen gran importancia, por ejemplo: entre cigarrillo y encendedor;
entre cerveza y disfrute en compañía de otros en un ambiente agradable. Las asociaciones se obtienen de la frecuente
reiteración de las acciones y pueden formar hábitos que son respuestas
permanentes a situaciones personales. De esta forma el experto en Marketing
espera obtener que se desarrolle un hábito de esas respuestas automáticas para
que las personas compren los productos y/o servicios de nuestra empresa.
Recompensa o esfuerzo. Este es un factor importante para el futuro
de la empresa, que basa su negocio en las respuestas de los consumidores. Esto
se produce cuando las respuestas a una situación satisfacen la necesidad de la
persona y tiende a retenerlas permanentemente. Las respuestas que no satisfagan
las necesidades tienden a ser eliminadas.
Motivación. Si
obtenemos satisfacción de un determinado producto, tendederos a repetir la
compra. El concepto de necesidad insatisfecha que sirve de motivación para las
acciones humanas es un elemento esencial del proceso de aprender. La
satisfacción que obtenga la persona al comprar cierto producto o marca tenderá
a producir una respuesta por lo que la persona repetirá la acción aprendida, lo
que le incentivará para volver a comprar.
RESUMEN
- Los aspectos de la conducta son de gran importancia para el desarrollo eficaz del Plan de Marketing. El experto deberá tener muy en cuenta todas las implicaciones de la conducta humana. La ciencia behaviorista ha aportado mucho a los conocimientos del proceso de compra.
- Los aspectos más significativos de entender la conducta son: Psicología, percepción, aprendizaje, motivación y comportamiento de grupo. La base de psicología de la era moderna se basa en el trabajo de la Escuela Psicoanalítica encabezada por Sigmund Freud a principios del Siglo XX. Ellos demostraron la complejidad de la motivación personal y explicaron que muchas de las acciones se basan en procesos inconscientes.
- La percepción supone la selección y organización de información en algo que tiene sentido para la persona. Así, la información y la forma como se percibe queda condicionada por las experiencias, aprendizaje y actitudes del pasado.
- Para que la comunicación del Marketing tenga éxito, es importante atraer la atención del consumidor, y se verá afectada por la fuerza del estímulo, su novedad, repetición y movimiento.
- Los procesos de percepción ayudan a la persona a organizar su mundo en patrones con sentido. Esta capacidad de organización puede servir al experto en Marketing para crear una imagen adecuada del producto y llamar la atención sobre los atributos positivos del mismo.
- El aprendizaje supone un cambio permanente en la conducta de la persona como resultado de la experiencia o práctica. Los factores que intervienen son: asociación, esfuerzo y motivación. El aprendizaje resulta determinante en las acciones de marketing porque influye enormemente en la percepción de un producto y lealtad hacia la marca. Los consumidores asocian marcas concretas con placer y satisfacción.
+ INFO:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno forma parte de
la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN
EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO:
09/39504
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