MARKETING: LA RECETA DEL MERCADO

En este Tema se estudia y explica el concepto “receta” del Marketing y valora su importancia dentro del mismo. Cuando usted haya terminado el tema estará en disposición describir los cuatro elementos principales de la mezcla del Marketing así como demostrar como  los distintos productos y servicios recibirán una atención especial dentro de la receta del Marketing.

INTRODUCCIÓN

Como expertos en Marketing tendremos en cuenta dos preliminares básicos:

• El ambiente externo sobre el que tendremos escaso control, pero que podremos cambiar o influir en cierta medida.
• El ambiente interno, que comprende acciones que se deciden en nuestra empresa y donde podremos tener un mayor control y en cierta medida, poder manejar ciertas variables.

La información del primer punto podemos obtenerla a través de la investigación del mercado.

Las variables dentro del ambiente interno se conocen como “receta de Marketing”. Este es un concepto que, junto al de “mercado objetivo” forman el núcleo central de las acciones del Marketing moderno.

Hemos de ser conscientes, en los momentos actuales, que el producto ya no es la estrella, de hecho nunca lo ha sido: la estrella es el cliente.

Los postulados que ha continuación explicamos para los que, a partir de ahora se inician en el Marketing, han cumplido con las exigencias del mercado durante mucho tiempo.  Se supone que todos estos postulados ya han sido superados y ahora se apuesta por un nuevo Marketing, empírico, basado en la experiencia, relacional, dialogante e interactivo, y donde solo existe un rey, que nunca debió dejar de serlo: el cliente.

LA RECETA DEL MARKETING

Las decisiones de mayor trascendencia en el Plan de Marketing serán las que se  refieren a las variables que técnicamente podamos controlar. Estas son las principales cuestiones que ha de plantearse el Director de Marketing de una empresa, y consecuentemente su mayor responsabilidad. Las variables sobre las que podrá tener control se pueden dividir en cuatro grupos:

• Productos
• Precio
• Promoción
• Paraje

El  trabajo que realiza el experto en Marketing lo podemos comparar con el trabajo de un pastelero que hace una tarta: hay que mezclar los ingredientes, en cantidades precisas, en el momento oportuno, para que la tarta salga perfectamente elaborada. En definitiva, ajustarse a la “receta”.

El trabajo del experto en Marketing es medir y mezclar los ingredientes en una receta de éxito.  Por ello resulta apropiada la fórmula de “receta o mezcla del marketing”, pues los componentes son muchos y diversos también la forma de mezclarlos.

La conjunción o agrupación de estos ingredientes o variables del Marketing, o como lo hemos denominado “las cuatro PES", es una forma muy útil de considerar todo el trabajo del experto en Marketing, ya que éste tendrá en cuenta cada uno de estos ingredientes o variables por separado y deberá relacionarlos entre sí. Entre estas variables se incluirán:

Producto,  que comprende las características y rasgos del mismo, material con que está fabricado, los envases y los controles de calidad, etc. Si el producto que fabrica la empresa encaja en el mercado, ésta obtendrá beneficios.

Precio, supone el diseño de una estrategia adecuada para que el producto entre en el mercado sin rechazo previo, por culpa del valor que hayamos estimado. Se tendrán en cuenta los niveles de precio existentes en el mercado respecto a otros productos similares. Estudiar las condiciones de ventas a crédito, las bonificaciones por consumos, y si es necesario, actualizar las tarifas de los productos en rotación.

Promoción, define la política publicitaria, la relación entre la publicidad y los objetivos de venta alcanzados; la relación entre publicidad y promoción de ventas.

Paraje, determina: ¿Dónde se puede adquirir el producto? ¿Cuáles serán los canales de distribución? ¿Quiénes serán los intermediarios que intervendrán en el proceso de venta?

Si bien podremos considerar aisladamente los componentes de la receta del Marketing, las decisiones sobre el Plan de Marketing se tomarán basándonos en la interrelación de las mismas.

Este receta debe estar en continua evolución y ya no solo necesita para su desarrollo elementos tradicionales cuestionables, --como han sido la intuición y la experiencia--, que consideramos  en la actualidad  insuficientes.

Hemos de tener en cuenta que nuestra mayor aspiración ha de ser la de vincular el marketing con la estrategia—Marketing Estratégico—. Deberemos introducir en nuestras acciones la disciplina—mediante un conjunto de medidas ordenadas—y basadas estas, en el manejo de datos rigurosos de la realidad de los mercados a los que vamos a dirigirnos.

Gran parte de los fracasos que se han producido en Marketing, provienen de los errores cometidos por profesionales de esta disciplina empresarial, que no supieron adoptar a tiempo, el rigor a que antes nos referíamos. Es conveniente “ser creativos”, pero lo es también ser críticos con nosotros mismos, ser determinantes, audaces, y aportar soluciones prácticas y rentables.

Todo aquel profesional que no sea consciente de que algo está cambiando en Marketing, está, sencillamente, abocado al fracaso.

PRODUCTO

Cuando la empresa realiza el esfuerzo de diseñar un producto innovador, las decisiones respecto al producto son, como es lógico, el ingrediente más importante de la receta del marketing. Las decisiones que tomemos en este sentido tendrán influencia directa en el éxito de nuestra empresa.

Las decisiones sobre el producto y/o servicio son una de las más importantes que toma la empresa en su política de Marketing, pero si un producto no es bueno o no es el más adecuado, por muy bien que se haya diseñado esta política, la cuenta de resultados esperada se resentirá de forma negativa.

El término “producto” aplicado en el contexto de la receta de Marketing, abarca todo lo que la empresa ofrece a sus clientes con el fin de satisfacer sus necesidades. Además de los productos que se ponen a la venta, también hemos de tener en cuenta los servicios de post-venta.

Los Organismos públicos o privados sin ánimo de lucro también promueven sus servicios a sus clientes. Cada vez es más frecuente ver asociaciones de todo tipo e incluso los candidatos políticos que emplean técnicas de marketing para su proyección personal.

Para clasificar los productos según su utilidad, podemos establecer una distinción entre productos industriales (comprador industrial) o de consumo (usuario final). Conviene recordar que el factor principal a la hora de lanzar un producto al mercado es que el consumidor adquiere beneficios, y no características o rasgos del producto, es decir, la satisfacción de sus deseos o necesidades.

CLASES DE PRODUCTOS

A) PRODUCTOS DE CONSUMO	Inmediato: mínimo esfuerzo del comprador en comprar otras marcas. Uso continuado: compara modelos, precios, calidades, utilidad esperada.
B) BIENES INDUSTRIALES	Maquinaria o utillaje que se utilizan para la elaboración de otros productos de forma programada y consistente ya sea industrial o artesanalmente.
C) OTROS PRODUCTOS ESENCIALES	Generalmente intangibles en cuanto a su manifestación física, pero de indudable interés. C1. Bienes de capital( instalación y equipos accesorios) C2. Suministros y servicios.

El director de Marketing de una importante firma de cosméticos dijo una vez que “su empresa no vendía cosméticos, vendía esperanza”.  En un mercado tan competitivo como el actual, la forma de presentar el producto, es decir el envase y sus características o atributos, es de vital importancia y según como lo presentemos respaldará o no la sugerencia hecha al consumidor de que el producto va a satisfacer de verdad sus necesidades.

 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

DISEÑO  Tamaño, peso, material o materias primas en la elaboración o fabricación, color, olor, sabor

PRESENTACION   Atracción, relación con su contenido, información, moda/formas

UTILIZACIÓN   Ventajas al usarlo, facilidad de transporte y almacenaje,  Cantidad adecuada a los hábitos de compra. Protección al usuario, utilidad posterior para el Consumidor o intermediario.

RENTABILIDAD   Relación precio/contenido, relación coste envase/precio. Relación costes/características materiales necesarias para su utilización y presentación.

JOB (TRABAJO)  La realización la debe hacer un equipo especializado con información sobre:

• Canal de Distribución (Mayorista, puntos de ventas)
• Consumidores o usuarios.
• Departamento de Producción (técnica)
• Departamento comercial (estrategia de producto)

PRECIO

Las decisiones sobre las estrategias de precio pueden verse considerablemente diferenciadas en función de los objetivos fijados en la política comercial de la empresa. Por ejemplo, para un producto nuevo resultará adecuado intentar cubrir lo antes posible una cuota importante de mercado. La estrategia se basará en el estimulo y búsqueda de una fuerte demanda, motivados por unos precios bajos y una fuerte promoción.

Por ejemplo; los supermercados que se inauguran en los nuevos barrios de las grandes ciudades.

La empresa puede utilizar la estrategia llamada “roce del mercado”, es decir observando como es aceptado el precio por el público objetivo, fijando precios iniciales introduciendo ficticiamente unos costes altos de promoción, donde teóricamente desaparece el beneficio, antes de rebajarlos definitivamente.

Las decisiones en cuanto al precio se tienen en cuenta contemplando siempre los planes financieros sobre las inversiones realizadas y las ganancias esperadas, y los planes estratégicos de marketing.

En los mercados de competencia perfecta existe un límite máximo para fijar los precios, en función siempre de la demanda. Es decir, la empresa tiene en cuenta únicamente lo que el mercado puede soportar. Esta conclusión simplifica mucho las complejidades de la demanda y su relación con la determinación de los precios.

No olvidemos nunca que el cliente compra siempre allí donde más valor le dan por su dinero.

Los precios variarán lógicamente en función de cómo lo tiene marcado la competencia y las calidades ofrecidas.

También tendremos en cuenta los créditos, los descuentos, cambios de precio y su posible efecto en la demanda.

FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

• Legislación mercantil: Estado Central, Autonómico, local y Asociación de Consumidores.
• Renta per capita de los diversos segmentos de mercado donde queremos vender el Producto.
• Los precios de los productos que constituyen la competencia.
• La rentabilidad que dicho producto debe aportar a la empresa.
• Lo que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto.
• El canal (o canales) de distribución elegidos para el producto.

PROMOCIONES

Este elemento variable de la receta del Marketing, comprende todos los medios de comunicación puestos a nuestra disposición, para inducir al comprador en los diversos pasos del proceso de compra.

Promoción, es la comunicación personal (venta directa) y la de masas (publicidad y relaciones públicas), clasificadas en dos tipos: medios sobre la línea o marca y medios bajo la línea o marca.

Los medios sobre la línea comprenden cinco tipos de publicidad de masas:

• Prensa (anuncios en diarios, revistas, etc.)
• Televisión
• Radio.
• Cines
• Exterior (carteles y transportes)

Los medios bajo la línea abarcan:

• Folletos y catálogos.
• Carteles o anuncios en los mismos centros de venta.
• Promociones de venta.
• Correo directo (mailing.
• Comercio electrónico.

Acciones que producen estos aspectos de la comunicación:

1.      Favorece la creación de nuevos productos

2.      Contribuye a mejorar la calidad del producto.

3.      Contribuye a diferenciar nuestros productos.

PARAJE

“PARAJE” se refiere a los canales de distribución que deberemos utilizar para situar el producto y/o servicio en un sitio o lugar geográfico determinado.

Como representa una parte importante del costo total de la empresa, consideramos que la distribución física es una de las áreas de negocio donde podemos conseguir alcanzar mejoras y/o ahorros de costes.  Resulta, también, ser el área de negocio más innovadora, donde se han ido desarrollando nuevos conceptos comerciales como: supermercados, hipermercados y centros comerciales con muchas tiendas o locales donde se implementan nuevas ideas destinadas a conseguir la mayor eficacia en las ventas.

En términos más amplios, la distribución se relaciona con todas las actividades que son necesarias para hacer llegar al fabricante las materias primas y otros complementos, para a través de la transformación en productos llegar al consumidor final. 

La selección de los canales de distribución viene dada por las características del producto. Algunos será más interesante que se vendan directamente del fabricante al consumidor y otros será necesario situarlos en el mercado mediante una serie de sistemas de distribución.

FUNCIONES BÁSICAS DE LA DISTRIBUCIÓN

1. CONTACTO	Búsqueda de compradores y vendedores
2. COMERCIALIZACION	Ajuste de los productos a los requisitos y necesidades del mercado
3. FIJACION DE PRECIOS	Elección de aquellos que compensen económicamente la producción y favorezca la compra por parte de los usuarios.
4. PUBLICIDAD	Conseguir a través de esta que los clientes adopten una actitud favorable hacia nuestros productos.
5. DISTRIBUCIÓN FÍSICA	Transporte y almacenamiento de las mercancías
6. FINALIZACION	Verificación de la eficacia del Marketing

Además de elegir los canales por los que el producto llegará al consumidor, hemos de tomar la decisión sobre el tipo y magnitud de la distribución que lógicamente repercutirán en la fijación de los precios.

RESUMEN

1. El experto en Marketing debe tener muy en cuenta las variables externas del mercado objetivo, como son: el ambiente económico, y las variables internas como es el diseño estratégico de las acciones de marketing. Dicho experto influirá poco en las variables externas, pero posiblemente tendrá bastante control en las internas.
2. Los elementos variables internos se definen como receta del Marketing e incluye las cuatro “PES”: Producto, Precio, Promoción y Paraje.

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IEGE/MADRID/ESPAÑA

Dpto. Información de Programas

iegegroup@mixmail.com 

Este Cuaderno forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.

Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING

Autor: Pedro Rubio Domínguez

© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504

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