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jueves, 26 de noviembre de 2015
IDEALISTA/NEWS: ESTÁ PASANDO
miércoles, 25 de noviembre de 2015
IDEALISTA. ESTA PASANDO 25/11/2015
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martes, 4 de febrero de 2014
MARKETING: LA RECETA DEL MERCADO
En este Tema se estudia y explica el concepto “receta” del Marketing y
valora su importancia dentro del mismo. Cuando usted haya terminado el tema
estará en disposición describir los cuatro elementos principales de la mezcla
del Marketing así como demostrar como los
distintos productos y servicios recibirán una atención especial dentro de la
receta del Marketing.
INTRODUCCIÓN
Como expertos en Marketing tendremos en
cuenta dos preliminares básicos:
- El ambiente externo sobre el que tendremos escaso control, pero que podremos cambiar o influir en cierta medida.
- El ambiente interno, que comprende acciones que se deciden en nuestra empresa y donde podremos tener un mayor control y en cierta medida, poder manejar ciertas variables.
La información del primer punto podemos
obtenerla a través de la investigación del mercado.
Las variables dentro del ambiente interno se
conocen como “receta de Marketing”. Este es un concepto que, junto al de
“mercado objetivo” forman el núcleo central de las acciones del Marketing
moderno.
Hemos de ser conscientes, en los momentos
actuales, que el producto ya no es la estrella, de hecho nunca lo ha sido: la estrella es el cliente.
Los postulados que ha continuación explicamos
para los que, a partir de ahora se inician en el Marketing, han cumplido con
las exigencias del mercado durante mucho tiempo. Se supone que todos estos postulados ya han
sido superados y ahora se apuesta por un nuevo Marketing, empírico, basado en
la experiencia, relacional, dialogante e interactivo, y donde solo existe un
rey, que nunca debió dejar de serlo: el cliente.
LA
RECETA DEL MARKETING
Las decisiones de mayor trascendencia en el
Plan de Marketing serán las que se
refieren a las variables que técnicamente podamos controlar. Estas son
las principales cuestiones que ha de plantearse el Director de Marketing de una
empresa, y consecuentemente su mayor responsabilidad. Las variables sobre las
que podrá tener control se pueden dividir en cuatro grupos:
- Productos
- Precio
- Promoción
- Paraje
El
trabajo que realiza el experto en Marketing lo podemos comparar con el
trabajo de un pastelero que hace una tarta: hay que mezclar los ingredientes,
en cantidades precisas, en el momento oportuno, para que la tarta salga
perfectamente elaborada. En definitiva, ajustarse a la “receta”.
El trabajo del experto en Marketing es medir
y mezclar los ingredientes en una receta de éxito. Por ello resulta apropiada la fórmula de
“receta o mezcla del marketing”, pues los componentes son muchos y diversos
también la forma de mezclarlos.
La conjunción o agrupación de estos
ingredientes o variables del Marketing, o como lo hemos denominado “las cuatro
PES", es una forma muy útil de considerar todo el trabajo del experto en
Marketing, ya que éste tendrá en cuenta cada uno de estos ingredientes o
variables por separado y deberá relacionarlos entre sí. Entre estas variables
se incluirán:
Producto, que comprende las características y rasgos del
mismo, material con que está fabricado, los envases y los controles de calidad,
etc. Si el producto que fabrica la empresa encaja en el mercado, ésta obtendrá
beneficios.
Precio, supone el diseño de una estrategia adecuada para
que el producto entre en el mercado sin rechazo previo, por culpa del valor que
hayamos estimado. Se tendrán en cuenta los niveles de precio existentes en el
mercado respecto a otros productos similares. Estudiar las condiciones de
ventas a crédito, las bonificaciones por consumos, y si es necesario,
actualizar las tarifas de los productos en rotación.
Promoción, define la política publicitaria, la relación entre
la publicidad y los objetivos de venta alcanzados; la relación entre publicidad
y promoción de ventas.
Paraje, determina: ¿Dónde se puede adquirir el producto?
¿Cuáles serán los canales de distribución? ¿Quiénes serán los intermediarios
que intervendrán en el proceso de venta?
Si bien podremos considerar aisladamente los
componentes de la receta del Marketing, las decisiones sobre el Plan de
Marketing se tomarán basándonos en la interrelación de las mismas.
Este receta debe estar en continua evolución
y ya no solo necesita para su desarrollo elementos tradicionales cuestionables,
--como han sido la intuición y la experiencia--, que consideramos en la actualidad insuficientes.
Hemos de tener en cuenta que nuestra mayor
aspiración ha de ser la de vincular el marketing con la estrategia—Marketing
Estratégico—. Deberemos introducir en nuestras acciones la disciplina—mediante
un conjunto de medidas ordenadas—y basadas estas, en el manejo de datos
rigurosos de la realidad de los mercados a los que vamos a dirigirnos.
Gran parte de los fracasos que se han
producido en Marketing, provienen de los errores cometidos por profesionales de
esta disciplina empresarial, que no supieron adoptar a tiempo, el rigor a que
antes nos referíamos. Es conveniente “ser creativos”, pero lo es también ser
críticos con nosotros mismos, ser determinantes, audaces, y aportar soluciones
prácticas y rentables.
Todo aquel profesional que no sea consciente
de que algo está cambiando en Marketing, está, sencillamente, abocado al
fracaso.
PRODUCTO
Cuando la empresa realiza el esfuerzo de
diseñar un producto innovador, las decisiones respecto al producto son, como es
lógico, el ingrediente más importante de la receta del marketing. Las
decisiones que tomemos en este sentido tendrán influencia directa en el éxito
de nuestra empresa.
Las decisiones sobre el producto y/o servicio
son una de las más importantes que toma la empresa en su política de Marketing,
pero si un producto no es bueno o no es el más adecuado, por muy bien que se
haya diseñado esta política, la cuenta de resultados esperada se resentirá de
forma negativa.
El término “producto” aplicado en el contexto
de la receta de Marketing, abarca todo lo que la empresa ofrece a sus clientes
con el fin de satisfacer sus necesidades. Además de los productos que se ponen
a la venta, también hemos de tener en cuenta los servicios de post-venta.
Los Organismos públicos o privados sin ánimo
de lucro también promueven sus servicios a sus clientes. Cada vez es más frecuente
ver asociaciones de todo tipo e incluso los candidatos políticos que emplean
técnicas de marketing para su proyección personal.
Para clasificar los productos según su
utilidad, podemos establecer una distinción entre productos industriales
(comprador industrial) o de consumo (usuario final). Conviene recordar que el
factor principal a la hora de lanzar un producto al mercado es que el
consumidor adquiere beneficios, y no características o rasgos del producto, es
decir, la satisfacción de sus deseos o necesidades.
CLASES DE
PRODUCTOS
A)
PRODUCTOS DE CONSUMO
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Inmediato: mínimo
esfuerzo del comprador en comprar otras marcas.
Uso continuado: compara
modelos, precios, calidades, utilidad esperada.
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B)
BIENES INDUSTRIALES
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Maquinaria o utillaje que se utilizan para
la elaboración de otros productos de forma programada y consistente ya sea
industrial o artesanalmente.
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C)
OTROS PRODUCTOS ESENCIALES
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Generalmente intangibles en cuanto a su
manifestación física, pero de indudable interés.
C1. Bienes de capital( instalación y
equipos accesorios)
C2. Suministros y servicios.
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El director de Marketing de una importante
firma de cosméticos dijo una vez que “su empresa no vendía cosméticos, vendía
esperanza”. En un mercado tan
competitivo como el actual, la forma de presentar el producto, es decir el
envase y sus características o atributos, es de vital importancia y según como
lo presentemos respaldará o no la sugerencia hecha al consumidor de que el
producto va a satisfacer de verdad sus necesidades.
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
DISEÑO Tamaño, peso, material o materias primas en la elaboración o fabricación, color, olor, sabor
PRESENTACION Atracción, relación con su contenido, información, moda/formas
UTILIZACIÓN Ventajas al usarlo, facilidad de transporte y almacenaje, Cantidad adecuada a los hábitos de compra. Protección al usuario, utilidad posterior para el Consumidor o intermediario.
RENTABILIDAD Relación precio/contenido, relación coste envase/precio. Relación costes/características materiales necesarias para su utilización y presentación.
JOB (TRABAJO) La realización la debe hacer un equipo especializado con información sobre:
- Canal de Distribución (Mayorista, puntos de ventas)
- Consumidores o usuarios.
- Departamento de Producción (técnica)
- Departamento comercial (estrategia de producto)
PRECIO
Las decisiones sobre las estrategias de
precio pueden verse considerablemente diferenciadas en función de los objetivos
fijados en la política comercial de la empresa. Por ejemplo, para un producto nuevo
resultará adecuado intentar cubrir lo antes posible una cuota importante de
mercado. La estrategia se basará en el estimulo y búsqueda de una fuerte
demanda, motivados por unos precios bajos y una fuerte promoción.
Por ejemplo; los supermercados que se
inauguran en los nuevos barrios de las grandes ciudades.
La empresa puede utilizar la estrategia
llamada “roce del mercado”, es decir observando como es aceptado el precio por
el público objetivo, fijando precios iniciales introduciendo ficticiamente unos
costes altos de promoción, donde teóricamente desaparece el beneficio, antes de
rebajarlos definitivamente.
Las decisiones en cuanto al precio se tienen
en cuenta contemplando siempre los planes financieros sobre las inversiones
realizadas y las ganancias esperadas, y los planes estratégicos de marketing.
En los mercados de competencia perfecta
existe un límite máximo para fijar los precios, en función siempre de la
demanda. Es decir, la empresa tiene en cuenta únicamente lo que el mercado
puede soportar. Esta conclusión simplifica mucho las complejidades de la
demanda y su relación con la determinación de los precios.
No olvidemos nunca que el cliente compra siempre allí donde
más valor le dan por su dinero.
Los precios variarán lógicamente en función
de cómo lo tiene marcado la competencia y las calidades ofrecidas.
También tendremos en cuenta los créditos, los
descuentos, cambios de precio y su posible efecto en la demanda.
FIJACIÓN DE LOS
PRECIOS
- Legislación mercantil: Estado Central, Autonómico, local y Asociación de Consumidores.
- Renta per capita de los diversos segmentos de mercado donde queremos vender el Producto.
- Los precios de los productos que constituyen la competencia.
- La rentabilidad que dicho producto debe aportar a la empresa.
- Lo que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto.
- El canal (o canales) de distribución elegidos para el producto.
PROMOCIONES
Este elemento variable de la receta del
Marketing, comprende todos los medios de comunicación puestos a nuestra
disposición, para inducir al comprador en los diversos pasos del proceso de
compra.
Promoción, es la comunicación personal (venta
directa) y la de masas (publicidad y relaciones públicas), clasificadas en dos
tipos: medios sobre la línea o marca y medios bajo la línea
o marca.
Los medios sobre la línea comprenden cinco
tipos de publicidad de masas:
- Prensa (anuncios en diarios, revistas, etc.)
- Televisión
- Radio.
- Cines
- Exterior (carteles y transportes)
Los medios bajo la línea abarcan:
- Folletos y catálogos.
- Carteles o anuncios en los mismos centros de venta.
- Promociones de venta.
- Correo directo (mailing.
- Comercio electrónico.
Acciones que producen estos aspectos de la
comunicación:
1.
Favorece la creación de nuevos productos
2.
Contribuye a mejorar la calidad del producto.
3.
Contribuye a diferenciar nuestros productos.
PARAJE
“PARAJE” se refiere a los canales de distribución que
deberemos utilizar para situar el producto y/o servicio en un sitio o lugar
geográfico determinado.
Como representa una parte
importante del costo total de la empresa, consideramos que la distribución
física es una de las áreas de negocio donde podemos conseguir alcanzar mejoras
y/o ahorros de costes. Resulta, también,
ser el área de negocio más innovadora, donde se han ido desarrollando nuevos
conceptos comerciales como: supermercados, hipermercados y centros comerciales
con muchas tiendas o locales donde se implementan nuevas ideas destinadas a
conseguir la mayor eficacia en las ventas.
En términos más amplios, la distribución
se relaciona con todas las actividades que son necesarias para hacer llegar al
fabricante las materias primas y otros complementos, para a través de la
transformación en productos llegar al consumidor final.
La selección de los canales de distribución
viene dada por las características del producto. Algunos será más interesante
que se vendan directamente del fabricante al consumidor y otros será necesario
situarlos en el mercado mediante una serie de sistemas de distribución.
FUNCIONES BÁSICAS
DE LA DISTRIBUCIÓN
1. CONTACTO
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Búsqueda de compradores y vendedores
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2. COMERCIALIZACION
|
Ajuste
de los productos a los requisitos y necesidades del mercado
|
3. FIJACION DE PRECIOS
|
Elección
de aquellos que compensen económicamente la producción y favorezca la compra
por parte de los usuarios.
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4. PUBLICIDAD
|
Conseguir
a través de esta que los clientes adopten una actitud favorable hacia
nuestros productos.
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5. DISTRIBUCIÓN FÍSICA
|
Transporte
y almacenamiento de las mercancías
|
6. FINALIZACION
|
Verificación
de la eficacia del Marketing
|
Además de elegir los canales por los que el
producto llegará al consumidor, hemos de tomar la decisión sobre el tipo y
magnitud de la distribución que lógicamente repercutirán en la fijación de los
precios.
RESUMEN
- El experto en Marketing debe tener muy en cuenta las variables externas del mercado objetivo, como son: el ambiente económico, y las variables internas como es el diseño estratégico de las acciones de marketing. Dicho experto influirá poco en las variables externas, pero posiblemente tendrá bastante control en las internas.
- Los elementos variables internos se definen como receta del Marketing e incluye las cuatro “PES”: Producto, Precio, Promoción y Paraje.
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno forma parte de
la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN
EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO:
09/39504
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